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撰文/方湖

疫情已經(jīng)過去大半年，我們來做個(gè)簡單復(fù)盤。從年初開始，生活逐步恢復(fù)正常。商場恢復(fù)正常營業(yè)，節(jié)假日的景區(qū)人滿為患，路上車水馬龍，到處充滿人間煙火氣。目前上半年消費(fèi)來看，旅游、餐飲、影院等恢復(fù)度較好，教育培訓(xùn)、服裝零售恢復(fù)度仍有較大差距。

曾經(jīng)大家以為，疫情結(jié)束生意就可以恢復(fù)正常，甚至?xí)霈F(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，期望能將三年疫情虧損部分彌補(bǔ)回來。年初的1-2月份，結(jié)束了疫情的初始階段，消費(fèi)確實(shí)有較大反彈，人氣銷售兩旺，不管是餐飲還是零售均達(dá)到高位；但是進(jìn)入3-5月份之后，零售業(yè)態(tài)迅速回落，人氣下滑、銷售回落更低，著實(shí)令人擔(dān)心。尤其是剛剛過去的618，沒有迎來往年的大爆發(fā)，瞬間啞火。

從收入端來說，受房地產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)、出口等影響，各行業(yè)投資呈現(xiàn)萎縮趨勢，市場就業(yè)形勢嚴(yán)峻，年輕人失業(yè)率呈上升趨勢。從市場端來說，收入影響支出，消費(fèi)呈現(xiàn)下滑和降級趨勢。 

第一、上半年，消費(fèi)在復(fù)蘇中呈新的趨勢

1、整體消費(fèi)呈收縮趨勢。2023年一季度，消費(fèi)、投資、凈出口對GDP的貢獻(xiàn)率分別為66.6%、34.7%、-1.3%。從GDP三駕馬車的變動來看，消費(fèi)雖然趨于疲軟，但依然是當(dāng)前國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿Γ顿Y的邊際走弱和出口的低迷抑制了經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的節(jié)奏。后期來看，海外需求短期內(nèi)難有回暖，出口預(yù)期仍將維持弱勢。

2、高端消費(fèi)堅(jiān)挺，中產(chǎn)下滑，底部消費(fèi)萎縮。各大奢侈品購物中心銷售仍然居高不下，富人消費(fèi)并沒有受到多大的影響。周末的奧特萊斯，擠滿淘貨的年輕人，正是消費(fèi)降級的一種表現(xiàn)。處于中間的絕大多數(shù)購物中心，整體消費(fèi)處于下滑狀態(tài)，并沒有恢復(fù)到2019年的同等水平。

3、旅游消費(fèi)興起，但花費(fèi)減少。每逢節(jié)假日，景區(qū)都是人滿為患，老百姓都在選擇走出去，遠(yuǎn)途近郊都是不錯(cuò)的選擇。但是旅游的消費(fèi)支出，較之前大大減少。

4、各業(yè)態(tài)恢復(fù)差異較大，零售業(yè)恢復(fù)較差。從業(yè)態(tài)上分析，餐飲和影院恢復(fù)較好，教培恢復(fù)一般，零售業(yè)整體不好。

5、消費(fèi)呈現(xiàn)幾大特征。1）回歸理性，消費(fèi)者更加現(xiàn)實(shí)、更加理性。2）消費(fèi)升級與降級并存，追求悅已體驗(yàn)性的消費(fèi)與極致性價(jià)比消費(fèi)并存。3）更加追求健康的生活方式和更放松、釋放、溫暖、治愈的情感體驗(yàn)。4）文化自信，新中式風(fēng)潮繼續(xù)受捧，國潮、中式、傳統(tǒng)、原創(chuàng)的受到青睞。

第二、商業(yè)進(jìn)入淘汰競爭，招商成為商業(yè)突破法寶

2023年是商業(yè)淘汰競爭之年。

總體來說，消費(fèi)是緊縮的、遞減。另一方面，商業(yè)是過度供給的，同時(shí)每年還有新增商業(yè)體開業(yè)，供需不平衡進(jìn)一步加劇。

同時(shí)華潤萬象、SKP、恒隆、九龍倉、太古、香港置地等高端玩家加快下沉、布局新一線城市，對原本競爭激烈的中檔市場形成擠壓沖擊，原有中檔商業(yè)巨頭如萬達(dá)、新城等連鎖商業(yè)感受明顯，對地方商業(yè)企業(yè)沖擊更加劇烈。

對于各個(gè)城市來說，城市地標(biāo)型商業(yè)逐步聚焦多重資源，品牌提檔升級，將優(yōu)質(zhì)客群聚集、進(jìn)一步鞏固擴(kuò)大市場份額。非核心商業(yè)，因?yàn)槟貌坏胶玫钠放瀑Y源，吸引不了優(yōu)質(zhì)客群，逐步被邊緣化，客流、銷售、品牌、資源都不斷被吞噬。

空鋪問題成為當(dāng)前商業(yè)經(jīng)營的最直接問題，空鋪影響商業(yè)氛圍、破壞消費(fèi)體驗(yàn)，更影響商場整體人氣和經(jīng)營收入，長時(shí)間空鋪、大量空鋪可能導(dǎo)致商場經(jīng)營態(tài)勢的下行甚至倒閉。

在殘酷的淘汰競爭之中，（差異化）招商成為各家將制勝法寶，認(rèn)為鋪位空置問題必須依靠招商解決空鋪品牌替換，認(rèn)為市場競爭問題也必須通過招商調(diào)整來提升商業(yè)競爭力，認(rèn)為未來制勝更必須依賴招商升級來實(shí)現(xiàn)商業(yè)的提檔晉級。 

第三、消費(fèi)向下，逆勢向上，招商制勝

經(jīng)歷三年疫情，商業(yè)經(jīng)營本想靠這波客流來恢復(fù)元?dú)猓瑳]想到經(jīng)歷1-2月份小爆發(fā)之后，一路下行，讓很多品牌大感失望、叫苦不已。原本可以支撐一陣子的盈虧點(diǎn)的門店，也不得不劃入關(guān)店陣營。在經(jīng)歷1-2月份招商蜜月期后，除了餐飲部分開店勢頭較好外，零售品牌開店跌入谷底，甚至比去年疫情期間開業(yè)更為謹(jǐn)慎。

消費(fèi)降級仍然是主流。在消費(fèi)下行趨勢之下，品牌收益下降甚至虧損，尤其是零售業(yè)態(tài)影響更大，品牌多以現(xiàn)有店鋪優(yōu)化整改為主，投資開店意愿較小。

即使再困難的情況下，甚至像疫情中的三年，商場也不會放棄招商、更不能放棄招商，因?yàn)榉艞壵猩叹蜎]有現(xiàn)在更沒有未來。就看在當(dāng)前形勢下，選擇什么樣的招商策略，是現(xiàn)實(shí)妥協(xié)還是堅(jiān)守底線，是保守治療還是治標(biāo)治本，這是每個(gè)商業(yè)經(jīng)營者必須面對的課題。

招商向下，先滿后優(yōu)，先守后攻，也許是眼前一副良藥。

總體來說，2023年消費(fèi)進(jìn)入緊縮狀態(tài)，各大購物中心銷售也在承受壓力，也不斷有品牌和商家退出經(jīng)營而形成鋪位空置。品牌和代理商開店，在當(dāng)前消費(fèi)形勢之下需要提升銷售業(yè)績和降低成本也是亞歷山大，關(guān)閉虧損鋪位、調(diào)整低效鋪位成為當(dāng)前重中之重，選好項(xiàng)目、開好店、優(yōu)中選優(yōu)成為今年少開店的落地策略。

在這種消費(fèi)狀態(tài)和品牌開店邏輯之下，購物中心面臨大量空置鋪位，是降低品牌級次、降低租金要求快速解決空鋪，還是犧牲眼前利益、守住品牌級次和租金底線艱難向上探索，是每家購物中心面臨的招商難題。

招商向下，可以更快解決商場空置問題。先解決空鋪問題，先滿鋪，小步快跑、在調(diào)整中逐步優(yōu)化；先解決溫飽，再解決生存質(zhì)量。可能當(dāng)前招到的品牌，從項(xiàng)目定位和段落匹配來說，不一定是最合適的，可能租金條件也不一定是最高的，但在當(dāng)前形勢下也是一副治病的藥，雖然有點(diǎn)混搭甚至不匹配，但至少能增加收益、調(diào)節(jié)氛圍，可以救命。

尤其對中底部的商業(yè)體來說，當(dāng)下緊要任務(wù)是解決生存問題，先招商先滿鋪，有收入、有經(jīng)營、有活力，在經(jīng)營狀態(tài)中不斷優(yōu)化，可能還有調(diào)整的機(jī)會。先度過當(dāng)下難關(guān)，才有可能贏得下一步機(jī)會。

另一方面，這服藥可能“副作用”也比較大，比如造成定位混亂、消費(fèi)邏輯不搭、品牌級次與形象低劣、經(jīng)營服務(wù)水平降級等等，如果這樣品牌調(diào)整多了，管控不好就會副作用凸顯，從而進(jìn)一步影響商場整體經(jīng)營。

招商向上，有如中藥治本，卻不一定治得了當(dāng)前的病。

1、招商向上，前提是能夠接受一定的代價(jià)。

前置條件是，需要犧牲很多利益。因?yàn)樾枰诳罩娩佄磺闆r下去招商落位優(yōu)質(zhì)品牌，從品牌溝通、渠道對接、品牌看場、商務(wù)條件洽談、意向確認(rèn)、品牌報(bào)店、合同簽約等需要一個(gè)較長的洽談周期，越是標(biāo)桿品牌需要的周期越長、洽談成功率可能更低。

空置情況下等待品牌，是需要犧牲很多全口徑收入的，這也恰恰是職業(yè)經(jīng)理人最難接受的挑戰(zhàn)。主要損失包括兩個(gè)方面，一是眼前的鋪位空置損失和等待品牌的時(shí)間損失，二是能夠接受品牌向上招商過程中，提級品牌的租金水平可能與現(xiàn)有鋪位租金之間的租金損失。

2、招商向上，不是孤立的招商提級，而是整體經(jīng)營向上。

招商向上的前提，是商業(yè)整體經(jīng)營向上，包括項(xiàng)目定位、品牌組合、營銷服務(wù)、運(yùn)營管理、招商提級等整體向上的一條龍配套措施，給消費(fèi)者帶來全新的服務(wù)、內(nèi)容與消費(fèi)體驗(yàn)。

3、招商向上，是有難度、有挑戰(zhàn)的。

招商提檔升級過程中，品牌向上有一個(gè)基本邏輯和規(guī)律。比如說，大眾型購物中心向上升級到時(shí)尚購物中心，一般首先看首層的品牌組合，包括主次力店的國際快時(shí)尚組合，是否有MUJI、優(yōu)衣庫、ZARA、UR等對標(biāo)品牌組合（品牌與時(shí)俱進(jìn)、不斷進(jìn)化）；其次標(biāo)桿品牌組合，是否有如絲芙蘭SEPHORA、阿迪、耐克、FILA等對標(biāo)品牌的高級別旗艦店；步行街各段落是否有各業(yè)態(tài)的標(biāo)桿品牌落位（如國際休閑tommy、ck等品牌），比如化妝品、珠寶、女裝、數(shù)碼等各品類的標(biāo)桿品牌，各項(xiàng)目業(yè)態(tài)規(guī)劃差異導(dǎo)致品牌落位迥異。

時(shí)尚向輕奢方向過渡，那么首層突破口，多數(shù)會選擇高化品類突破，引進(jìn)四大高化品牌（CHANEL、EsteeLauder、LANCOME、Dior）作為門臉，提升兩大國際運(yùn)動（阿迪、耐克）門店級次，引進(jìn)輕奢品牌（如箱包品牌MICHAEL KORS、COACH、KATE SPADE、MCM等，如珠寶品牌蒂芙尼、施華洛世奇、APM Monaco等）和知名設(shè)計(jì)師品牌，打造輕奢品牌組合和消費(fèi)氛圍。因?yàn)槊總�(gè)商業(yè)差異，晉級之路不盡相同，條條大路通羅馬。

4、優(yōu)質(zhì)品牌開店有其基本邏輯。

一個(gè)優(yōu)質(zhì)品牌開店，客群定位較高、客單價(jià)相對較高，對其開店來說，首先看客群品質(zhì)，其次看商圈選擇，再看項(xiàng)目品牌組合與位置選擇，最后是商務(wù)條件。比如人氣品牌Lululemon在南京有三家店，分別為市中心新街口德基廣場的三層、南京萬象天地的首層和最新進(jìn)駐的百家湖景楓首層，其開店選址要求就非常高，是所有時(shí)尚類商業(yè)目標(biāo)招商品牌，但不一定能短時(shí)間落位，甚至難以招商落地。

消費(fèi)向下，招商向上。看似矛盾，卻是商業(yè)經(jīng)營者的孜孜追求。

直面商業(yè)經(jīng)營痛點(diǎn)和難題，直面外部競爭壓力和有限資源的爭奪，直面品牌的不斷拒絕和否定，直面內(nèi)心焦慮和痛苦，招商人要有一顆堅(jiān)定平靜而富有力量的心，在否定與自我否定中、批判與自我批判中，將品牌、商業(yè)、環(huán)境和內(nèi)心做價(jià)值交換和能量互通，找出更加契合項(xiàng)目發(fā)展的解決思路和落地方案，從痛點(diǎn)入手、節(jié)點(diǎn)破局、燃點(diǎn)引爆，逐步達(dá)到品牌、商業(yè)、環(huán)境和消費(fèi)者等多要素的天人合一和融會貫通。