出品/紅餐網(wǎng)

作者/李金枝

“一條長約500米的老街，街道兩旁的4家餐飲店已經(jīng)倒閉關(guān)門，6家還在營業(yè)的餐飲店貼上了‘旺鋪招租’‘旺鋪轉(zhuǎn)讓’的信息，還有1家老板說，再熬一熬，等租期結(jié)束就關(guān)門……”

這是紅餐網(wǎng)最近在廣州看到的真實一幕。

而這還只是冰山一角！產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價格戰(zhàn)愈打愈烈、行業(yè)內(nèi)卷成為常態(tài)，越來越多的餐飲店在流血掙扎。業(yè)內(nèi)人士做過一項調(diào)研顯示，今年90%以上的餐飲店業(yè)績下滑20%-30%。

殘酷“淘汰賽”背后，有消費意愿降低和謹(jǐn)慎心理的影響，也有成本不斷上漲的擠壓作用，但一個更為重要的原因是：當(dāng)前的餐飲業(yè)已經(jīng)嚴(yán)重供給過剩。

01

餐飲店越開越多，消費者卻不夠用了

為什么說當(dāng)下的餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“供給過剩”階段？還得從供、需兩個層面來看。

供給方面，餐飲企業(yè)數(shù)量還在凈增長，餐飲店越開越多。

企查查數(shù)據(jù)顯示，近幾年，餐飲相關(guān)企業(yè)的注冊數(shù)量連年走高，企業(yè)存量亦逐年遞增。

實際中，也可以明顯感受到，餐飲業(yè)的隊伍越來越龐大了。

首先，涌入餐飲行業(yè)的跨界創(chuàng)業(yè)者越來越多了。

互聯(lián)網(wǎng)、房地產(chǎn)、零售業(yè)曾是吸納就業(yè)的主力行業(yè)，但近兩年這些行業(yè)頻頻傳出降薪、裁員、倒閉的信息。行業(yè)進(jìn)入寒冬，大批人辭職或被迫離職。而餐飲總是大眾最容易想到的創(chuàng)業(yè)賽道，畢竟離生活最近。

可以說，現(xiàn)在很多人只要沒工作了就選擇干餐飲，他們甚至把餐飲創(chuàng)業(yè)視為自己離職后的一條退路。“90后大廠員工離職開餐廳”、“XX裸辭開餐飲店”的故事總是層出不窮。

“樂姐餐飲筆記”主理人樂姐也曾向紅餐網(wǎng)分享稱，自己直播間的觀眾中，已經(jīng)開餐飲店的人很少，而還沒開店、準(zhǔn)備跨界來做餐飲的數(shù)量占比超過了三分之二。這些想跨界干餐飲的人來自互聯(lián)網(wǎng)、制造業(yè)、房地產(chǎn)、中介、電商及美業(yè)等各行各業(yè)。

其次，很多線下實體店鋪倒閉后，轉(zhuǎn)化成了餐飲店。

當(dāng)前的市場環(huán)境已大不相同，受線上電商沖擊、營業(yè)成本飆升等因素的影響，線下實體店的生意越來越難做，包括鞋服、水果、健身、洗護(hù)等多個行業(yè)都面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。這些線下實體店鋪倒閉、關(guān)門的例子早已屢見不鮮。

而餐飲店不同，具備剛需、高頻的特點，且消費者也更傾向于到實體店進(jìn)行消費。只要餐廳正常運轉(zhuǎn)，就會有現(xiàn)金流。這些都會吸引大量門店轉(zhuǎn)行，投入餐飲行業(yè)，這也是街邊餐飲店越開越多的原因之一。

圖文無關(guān)，圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

第三，購物中心越開越多，購物中心的餐飲占比也在上漲。

據(jù)睿和智庫統(tǒng)計，今年萬達(dá)、萬科等品牌預(yù)計新開近200家購物中心，截至目前，北上廣深四城官宣新開總數(shù)已過百，預(yù)計到今年年底，我國購物中心存量將接近6000家。

新增的購物中心需要大量招商，而對購物中心而言，能大量吸引到店客流的業(yè)態(tài)不多，餐飲是其中之一。因此，不少購物中心都將更多的區(qū)域劃分給了餐飲店。

以深圳為例，贏商網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，深圳各大商場新開首店達(dá)到165家，同比2023年增長13%，創(chuàng)下2018年以來單季新開首店數(shù)量新高。其中，餐飲業(yè)態(tài)首店64家，占比39%。

另據(jù)虎嗅報道，2024年，商場中餐飲業(yè)態(tài)的占比已從原先的10%-20%同比提高至30%以上。

很多原本不干餐飲的人變成了餐飲人，原本不適合開店的商鋪變成了餐廳，結(jié)果就是全國的餐廳數(shù)量已接近900萬家。

供給量增多，市場需求如果有相應(yīng)增加，雙雙增長，也還能實現(xiàn)一個齊頭并進(jìn)的良好局面。但實際上，消費市場規(guī)模并沒有持續(xù)增長，反而有收縮的跡象。

近幾年，中國人口增長數(shù)量在快速下降，同時老齡化加速，人口的紅利消失，對絕大部分餐飲店而言，也意味著來店里吃飯的顧客會越來越少。

與此同時，大眾的餐飲消費頻次及消費金額也都在降低。國家統(tǒng)計局發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)表明，近兩年，就業(yè)市場不振，居民收入沒有顯著修復(fù)，消費信心不足，各行各業(yè)的物價持續(xù)低迷。

需求不足，供給過多，自然就導(dǎo)致了供需失衡。

02

頭部玩家學(xué)著關(guān)店，

“你死我活”式競爭開始

沙利文相關(guān)數(shù)據(jù)表明，中國每千人就擁有7家餐飲門店，這項數(shù)據(jù)在世界排名第一。

我們也可以簡單算一筆賬，中國的14億人口中，去掉農(nóng)村的近5億人口，就算是城市里每個人都在餐廳就餐，按照目前的900萬家餐廳，平攤下來，一個餐飲店的日均客流量，也就100人左右。如果再減掉一半在家里吃飯的人，每家餐飲店的日均客流量頂多就50人。這還是一個比較理想的狀態(tài)。

每天接待50人，就算是夫妻老婆店，這樣的數(shù)據(jù)也是挺揪心的。

換句話說，如今餐飲消費的客群，已支撐不起龐大的餐廳數(shù)量。也正是因為供給過剩，故而導(dǎo)致簡單粗暴的價格戰(zhàn)，無窮無盡的內(nèi)卷不斷上演。

那么，供給過剩的狀態(tài)能否調(diào)整？接下來可能會有一個動態(tài)變化的過程。

以北京為例，有資深業(yè)內(nèi)人士跟紅餐網(wǎng)分析稱，當(dāng)前，北京餐飲業(yè)要關(guān)掉約35%的門店，才能回歸到2019年的供需關(guān)系。“由于供大于求，北京還會有不少餐飲店會倒閉，到明年4月，可能會有35%的門店關(guān)停，才能回到供需平衡的狀態(tài)。”

中國社會科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟學(xué)博士、逸馬連鎖創(chuàng)始人馬瑞光在2024第四屆中國餐飲品牌節(jié)上也曾分享，當(dāng)前的餐飲業(yè)是內(nèi)卷市場、存量市場，甚至是縮量市場。這類市場最大的問題是A企業(yè)多開了500個店，B企業(yè)就要關(guān)500個店，這是一種“你死我活”的競爭。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

很多餐飲頭部玩家也意識到了這一點，開始調(diào)整品牌戰(zhàn)略。

比如西貝，今年已經(jīng)關(guān)掉了一些不掙錢的、現(xiàn)金流為負(fù)的門店。西貝創(chuàng)始人賈國龍公開表示，餐飲人現(xiàn)在要克制一點，把該關(guān)的店關(guān)掉，能不開的也不開，減少供給來適配現(xiàn)在的需求。

那些2023年還在加速開店的企業(yè)，也開始有意控制起擴張速度，甚至主動關(guān)店。去年開了2000多家店的喜茶，前不久向事業(yè)合伙人發(fā)內(nèi)部信稱，接下來幾個月將會控制門店加密，更注重開店的質(zhì)量與門店運營品質(zhì)。

南城香今年主動關(guān)了一些不掙錢的店，現(xiàn)在還在一邊開店一邊關(guān)店，將門店保持在200家左右。

圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

奈雪的茶也在財報中稱，采取了更為審慎的門店擴張策略，通過關(guān)閉一些表現(xiàn)不佳的門店來優(yōu)化現(xiàn)有的直營門店。今年第三季度，奈雪關(guān)閉了89家直營門店。

當(dāng)頭部品牌都開始批量“調(diào)整性”閉店，中小品牌被淘汰出局的現(xiàn)象勢必會更盛。洗牌頻次更快，迭代周期也會更短。接下來很長一段時間，餐飲業(yè)的倒閉率可能還會居高不下。

03

回到基本面、苦練基本功，

是活下去的最重要本錢

當(dāng)然，光關(guān)店也不行。有人關(guān)店，自然還會有人開店。消費環(huán)境已經(jīng)發(fā)生改變，內(nèi)卷會成為常態(tài)。未來，餐飲企業(yè)想要不被內(nèi)卷出局，首先要從控制成本出發(fā)，要做到總成本領(lǐng)先。

類比日本來看，日本經(jīng)濟增速放緩之后，居民節(jié)儉意識增強。日本餐飲業(yè)在這樣的市場環(huán)境下被重塑，跑出了薩莉亞、壽司郎等知名餐企，而他們都是通過成本結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整，實現(xiàn)了極致性價比和高效率，維持了企業(yè)利潤。

這或許也會是中國餐飲業(yè)未來的發(fā)展方向。目前，中國餐飲企業(yè)的成本結(jié)構(gòu)為：30%的食材成本+30%的人工成本+20%的房租成本，但是在日本餐飲業(yè)，人工成本可以去到10%、房租也只占10%。

所以，國內(nèi)不少餐企已經(jīng)開始朝著成本結(jié)構(gòu)優(yōu)化的方向不斷調(diào)整。比如調(diào)整門店模型，開社區(qū)店、衛(wèi)星店等小店，降低房租成本；去廚師化，通過中央廚房實現(xiàn)工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化，降低人工成本；打通全供應(yīng)鏈體系，實現(xiàn)成本控制，建立價格優(yōu)勢。

另外，降本的同時也不能降質(zhì)。餐飲的基本盤永遠(yuǎn)不能丟，企業(yè)想要活下去，活得好，必須要回到經(jīng)營的基本面。

一如賈國龍所說：“只有一個辦法，練內(nèi)功，苦練基本功。”

所謂的基本功，也就是要回歸到門店，回歸到門店的產(chǎn)品。一般來說，一家餐廳售賣的產(chǎn)品主要有三類，第一，菜品和味道，這是所有餐廳都認(rèn)同的核心產(chǎn)品；第二，接待和服務(wù)，身處服務(wù)行業(yè)，服務(wù)本身也是核心產(chǎn)品，典型代表如海底撈；第三，空間和環(huán)境，快餐之外的其他餐飲消費普遍帶社交功能，空間和環(huán)境也是核心產(chǎn)品。

回歸基本面，深挖核心賣點，從產(chǎn)品、服務(wù)，到空間越卷越精，推動餐飲供給側(cè)變革，企業(yè)才能真正從內(nèi)卷中突圍，屬于行業(yè)的春天才會更早到來。