受冬季流行性疾病用藥需求增加，帶動藥品銷售迎來季節性高峰。餓了么數據顯示，12月以來，感冒類、防凍止裂等藥品外賣量均環比增長超過100%。

近日，餓了么聯合中康科技共同發布的《2024醫藥行業即時零售發展趨勢》顯示，季節場景需求帶動細分品類增長，例如冬季受氣候、假期等驅動，胃腸科藥、皮膚用藥等多品類外賣量大漲。同時，夜間、異地、餐零跨界等多元場景均有助于釋放消費潛力。

據中康產業研究院預測，2024全年藥品全終端增速預計降至4.9%，但O2O直送店藥品市場規模連續多年保持增長，2023年同比增速超過20%，占線下零售藥店渠道的重要性持續提升。加碼餓了么為代表的即時電商渠道，以新場景、新服務來驅動增量，正在成為越來越多醫藥企業的共識。

夜間交易額增長50%

異地、季節等多元場景釋放消費潛力

隨著醫藥O2O的發展，“24小時守護”已經成為供需多端共同強意愿推動的服務場景。餓了么數據顯示，平臺上的24小時藥房數量已超1.5萬，同比增長超30%，網格覆蓋率則升至90%以上。

從需求側看，夜間購藥的用戶數增速超過25%，夜間交易額同比增長達到50%以上。盡管24小時用戶中25-35歲的年輕消費者仍占據半壁江山（47%），但51歲以上的中老年人群占比也較高（18%）。同時，下沉市場對24小時藥店的接受度正在提高，2024年三、四線城市的夜間購藥用戶占比較一、二線城市增長顯著。

從夜間下單的場所來看，體育場所、商場、寫字樓等夜間外賣量同比增幅均超過40%，即時零售解決了夜間不限時間、不限空間的購藥需求。相較往年，緩解疲勞（194%）、美體瘦身（124%）、失眠（89%）、神經衰弱（77%）、消化不良（50%）等品類夜間外賣量增長顯著。借力夜宵場景，達喜消化酶聯合餓了么24小時展開深度場景服務合作，并聯動高德、釘釘等諸多陣地，最終帶來達喜消化酶月同比增長335% 。

異地出行也是外賣購藥一大高峰期。報告顯示，今年國慶節期間，潤眼液、私處護理、白片等外賣量均同比增長超過12倍。以赫力昂為例，品牌借假期異地出行高峰，結合感冒、頭疼、皮膚等出行常備應急用藥品類，聯合餓了么為出行消費者免費提供超級出行禮券等優惠服務。活動期間，品牌成交額年同比增速高達56%。

公眾的用藥需求在不同季節也呈現出明顯差異性。全年總體來看，感冒用藥、呼吸道疾病用藥、抗菌消炎、皮膚用藥、胃腸用藥等品類都實現了較高增長。細分來看，一季度受氣溫、元旦和春節等假期驅動，腸科藥、皮膚用藥、美體瘦身、暈車暈船、護頸等多種品類訂單量增長顯著。考慮到感冒藥在冬日的高需求，999感冒靈與餓了么在線上線下聯合開展推廣，向用戶傳遞“24小時守護X暖暖的很貼心”的品牌心智，增長在同品類中突出。

問診、醫保等健康服務上線，拓展行業增量空間

考慮到醫藥行業的專業特殊性，消費者需要的不僅是商品，餓了么等即時電商平臺也在不斷地創新服務模式，通過整合醫藥健康資源、提供優質服務體驗等，塑造便民空間，挖掘更多生意機會。

今年10月，餓了么上線醫生問診服務，打造健康消費中的新場景。報告顯示，問診用戶多集中在一二線城市的中青年，問診服務高峰期集中在上午8-10點以及晚18-22點，夜間問診需求相當突出，且集中在皮膚科（18%）、兒科（15%）和呼吸內科（11%）等。這也在一定程度上帶動了藥品需求的增長，問診用戶對抗菌消炎、補益安神、止咳化痰和風寒風熱等藥物均展現出高度關注。

今年以來，餓了么等即時零售平臺在多地都開通了“外賣買藥刷醫保”的服務。據悉，餓了么接通醫保支付以來已經深入40城市、160+區縣，覆蓋近萬家門店，累計服務百萬級用戶。從年齡來看，青年人群是線上醫保購藥的主力軍，25-30歲、31-35歲的用戶在其中占據32%和22%。

從購買品類來看，用戶主要購買OTC、器械和滋補保健產品，銷量前五分別是感冒用藥（20.24%）、胃腸藥品（19.48%）、皮膚用藥（15.20%）、呼吸道用藥（10.60%）和補益安神類（8.49%）。可以預見，隨著線上醫保支付未來在更多城市落地，以及處方外流模式成熟，中老年人群、下沉市場、處方藥還將成為即時零售三大生意機會。

時代在變，消費者結構在變，用戶的購藥場景、購買方式都在發生變化。健康消費的場景仍在不斷創新中，例如餐零場景的滲透及熱點借勢創新等。針對高頻的火鍋聚會場景，餓了么聯動慢咽舒檸和火鍋品牌一起，聯名發布定制周邊以及好運“守護金片”，為消費者的聚會場景提供更有創意的服務體驗，同時更是幫助慢咽舒檸在餐飲場景實現更強滲透。借勢奧運熱點，今年夏天，彼康王聯合餓了么冠名贊助“村超”，通過線上線下直播聯動，實現年度峰值，年同比漲幅達388% 。

市場分析認為，如今，餓了么為代表的即時電商的平臺價值已經遠不止交易，而是通過多元場景的穿透和健康服務的升級，與商家一起更好地服務消費者，從而自無效內卷和增長焦慮中解脫出來，迎接全新的市場機遇。