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撰文/陳寧輝

在當前復雜的市場環(huán)境下，實體零售發(fā)展承壓，各商業(yè)業(yè)態(tài)增長分化明顯。而奧特萊斯，正成為消費市場的新增長極。

一方面，奧萊的零售額增速領先其他業(yè)態(tài)。中國百貨商業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023-2024中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》中提及，2023年限額以上零售業(yè)單位中，奧特萊斯、百貨店、便利店、專業(yè)店、品牌專賣店零售額比上年分別增長9.5%、8.8%、7.5%、4.9%、4.5%；同時奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會測算的數(shù)據(jù)顯示，2020-2023年全國奧萊零售額復合增速達到10.1%，跑贏百貨、超市、專賣店等其他線下零售渠道。

另一方面，一些國際品牌、運動品牌扎堆進奧萊。OFF WHITE、Barbour、kiton等品牌在2023年紛紛首次在奧萊開店，主打小眾格調的lululemon、昂跑等熱門運動品牌也進入了奧萊，李寧在2023年甚至提出了“超級奧萊”的計劃...幾乎所有的一線品牌都在強化奧萊渠道，彰顯了奧特萊斯這一業(yè)態(tài)的品牌影響力和市場信心。

過去一年，奧萊展現(xiàn)出了頑強的韌性和積極的增長趨勢，其強大的抗周期性背后，也有一些思路可循。

01

頭部企業(yè)引導行業(yè)良性發(fā)展

整個奧萊的逆勢增長，得益于一些穩(wěn)健發(fā)展的頭部企業(yè)，積極探索出更有價值的商業(yè)模式和經(jīng)營理念，進而推動了奧萊行業(yè)的可持續(xù)良性發(fā)展。

以杉杉商業(yè)集團為例，2024年相繼開出了成都店、鄭州二七店、大連店和合肥店四家奧特萊斯，不僅是杉杉體系內(nèi)開業(yè)數(shù)量最多的一年，也是今年國內(nèi)外知名連鎖奧萊企業(yè)在中國市場開業(yè)量最多的企業(yè)。

12月20日正式開業(yè)的合肥杉杉奧特萊斯，基于消費者的需求最大程度發(fā)揮奧萊業(yè)態(tài)的零售消費核心競爭力優(yōu)勢，以全維的品牌矩陣彰顯了奧萊獨有的商品力優(yōu)勢，并以多元的創(chuàng)新空間和場景升華了奧萊的復合功能，也收獲了顯著成效。

據(jù)悉，合肥杉杉奧萊在12月7日試營業(yè)首日的銷售總額破1200萬元、客流破15萬人次；試營業(yè)期間銷售總額破5000萬元、總客流破60萬人次，線上GMV破2600萬元。試營業(yè)當日品牌銷售排名18個全國第一，73個全省第一，18個全市第一。

亮眼數(shù)據(jù)的背后，是專業(yè)的合肥杉杉奧萊團隊共同努力下的結果，也是項目的獨有優(yōu)勢與自我革新下的積極反饋。

一方面，在商品力上，合肥杉杉奧萊確保國際名品、運動戶外、休閑潮牌等核心商品力基礎上，以門店的規(guī)模、品級、形象和在地化屬性來差異化競爭，提升了更優(yōu)質的購物體驗。如NIKE、Adidas、李寧、安踏四大國內(nèi)外運動品牌都是雙層的超大旗艦店，而FILA、樂卡克、特步、LEE、斯凱奇、SUPIN LIFE、藕片、贏家、MO&CO引入的也是品牌的全新形象店，餐飲方面更注重在地化，引入了更受當?shù)叵M者歡迎的馮校長、徽大廚、做披薩的奇葩等品牌。

另一方面，在區(qū)位功能上，合肥杉杉奧萊融合了傳統(tǒng)“城郊大型奧萊”的規(guī)模大、商品全、價格優(yōu)的特點，也憑借距離市區(qū)近的位置優(yōu)勢，具備了體驗強、顏值高、輻射廣的特點，讓“近在杉杉、盡在杉杉”成為現(xiàn)實。據(jù)悉，合肥杉杉奧萊與地鐵4號線接駁，15分鐘車程可達華東四大高鐵站之一的合肥南站，1小時高鐵生活圈可覆蓋安徽12個地級市。

更重要的是，合肥杉杉奧萊正在實踐的一種主張體驗、自然、松弛感，融合商業(yè)、公園、文化的“公園式奧萊”正在奧萊領域率先破圈。

02

情緒價值與場景消費的創(chuàng)新

當下，年輕人更熱衷于為情緒價值買單，有效激發(fā)了情緒經(jīng)濟的增長，如被年輕人擠爆的“二次元商場”，水晶和開光手串品類開始走紅，解壓的芳療等有助于情緒釋放的業(yè)態(tài)逐漸走熱。

與此同時，消費者對情緒價值需求的增加，推動了實體商業(yè)創(chuàng)造出更多元的消費場景，比如近年來火熱的公園商業(yè)。

縱觀城市商業(yè)的發(fā)展歷程，經(jīng)歷了商業(yè)街、名店商業(yè)中心、大型倉儲超市、百貨、購物中心后，公園商業(yè)作為一種更具生命力的商業(yè)形態(tài)正在崛起，成為“商業(yè)新寵”。如今，隨著合肥杉杉奧萊的開業(yè)，公園商業(yè)與奧萊的結合也有了新的實踐。

在11萬m²的商業(yè)空間內(nèi)，合肥杉杉奧萊的綠化面積多達2萬m²以上，以大面積的生態(tài)草坪、隨處可見的綠植、休閑草地以及籃球場、戶外運動場、寵物友好區(qū)等特色功能區(qū)組成了“現(xiàn)代都市生活綠洲”。

此外，合肥杉杉奧萊深度融合了在地特點，以文化場景賦能精神消費升級。在開業(yè)期間，與安徽黃梅戲劇院合作的非遺文化黃梅戲表演以及杉海音樂節(jié)、非遺煙火大會、心愿音樂派對等，共同打造了豐富的“游園”體驗活動。

03

品質與價格優(yōu)勢下的可持續(xù)未來

2024年，理性消費的“鎧甲”愈發(fā)厚實，平替經(jīng)濟崛起、“消費刺客們”崩塌，奧萊的優(yōu)勢被放大。

堅持持續(xù)打造品質奧萊的杉杉商業(yè)，以零售消費為核心競爭力的基礎上，在每個精心打磨的奧萊項目上注重并融入具有社交、共享屬性的空間與場景，實現(xiàn)了人、城市、在地文化與商業(yè)空間的有效互動。這樣一種具有前瞻性思維和國際先鋒理念的邏輯，使得杉杉商業(yè)更好地實現(xiàn)了規(guī)模與質量的雙優(yōu)發(fā)展。

成都杉杉奧萊作為城市最大的奧萊項目深度融合龍泉驛豐富的原生文化與現(xiàn)代的在地文化，成為蜀都文化特色的新一代城市客廳。同時開業(yè)以來結合傳統(tǒng)非遺文化打造的非遺打鐵花、非遺飛天秀等活動，實現(xiàn)了傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代商業(yè)的深度融合。

鄭州二七杉杉奧萊融合了“自在、優(yōu)享、活力”的現(xiàn)代元素，創(chuàng)新定位“輕享杉杉 活力奧萊”，打造了河南首個森系奧萊。

將旅游和運動兩大時下流行生活方式結合的大連杉杉奧萊，是全國首個全室內(nèi)純海景濱海奧萊，依托了梭魚灣得天獨厚的濱海區(qū)位優(yōu)勢，獨享城市級旅游資源，成為“微度假”首選地，更讓“看大連足球，逛杉杉奧萊”成為了大連的新潮流風尚。

在2024年實現(xiàn)“四店連開”后，全國在營業(yè)的杉杉奧萊項目已經(jīng)擴至20家，成為目前中國連鎖奧萊中數(shù)量最多的企業(yè)。從市場規(guī)模上展現(xiàn)了奧萊這一產(chǎn)業(yè)在中國市場的充足的潛力，同時從實際的經(jīng)營效果和市場反饋上更能展現(xiàn)其強勁的生命力。

家住成都龍泉驛的劉女士表示，“成都商場很多，基本每個商場的品牌也差不多，但杉杉給人的感覺現(xiàn)代和洋氣，營造出來的氛圍舒適，活動不僅親民還很適合一家人參與，這其實很重要，加上價格比較實惠每次來都能買到東西，不像很多商場去了就是吃飯。”

商品豐富、好逛，同樣是鄭州人民對杉杉奧萊二七店的普遍感受。“新開的奧特萊斯環(huán)境和氛圍是最好的，杉杉奧萊的場地干凈、規(guī)劃不錯、品牌齊全，逛起來非常舒服，開業(yè)期間的活動家里人都很喜歡，不僅有很好的互動體驗，還有很大的優(yōu)惠力度，體會到了買買買的快樂。”

在場景和空間上優(yōu)勢很大的大連杉杉奧萊給消費者一種“海景MALL”的感受。“杉杉奧萊應該是目前見過最有氛圍感的奧特萊斯了，靠近濱海公園和梭魚灣球場，站在商場的大露臺上視野絕佳，很像泰國曼谷的河岸濱河地標購物中心暹羅天地，商場還能帶寵物、有兒童推車，非常友好和有人情味，周末帶上家人來個‘城市微度假’，不僅能享受愉快的松弛感，還能買到物美價廉的商品。”

可見，每座杉杉奧萊憑借其品質商品、價優(yōu)、在地性、個性化及好服務的優(yōu)勢，得到了市場認可。

寫在最后

作為杉杉商業(yè)2024年壓軸登場的項目，合肥杉杉奧萊為杉杉商業(yè)具有歷史突破意義的一年劃上圓滿句號，也以其“公園奧萊”的創(chuàng)新模式的杉杉特色和出眾的經(jīng)營效果，為現(xiàn)代奧萊的創(chuàng)新發(fā)展提供了新的思路。

即將到來的2025年，有數(shù)據(jù)顯示到2025年中國奧特萊斯市場銷售額將進一步得到提升，預計達2600億元左右。聯(lián)商高級顧問團成員云棲居士在展望2025年零售行業(yè)發(fā)展時認為，當下已經(jīng)是消費者主權的時代，從時間上看是全天候的消費者，從空間上看是全渠道的消費者，從需求上看是個性化的消費者，因而零售企業(yè)必須真正回歸消費者主權。

杉杉商業(yè)將商業(yè)空間場景化、商業(yè)運營在地化，以“公園+”“運動+”形成人與空間共創(chuàng)的邏輯，正是基于新一代消費者對個性化和打破傳統(tǒng)商業(yè)模式需求的有效回歸。

與此同時，杉杉商業(yè)也正通過品牌傳播、運營邏輯、商業(yè)模式的差異性創(chuàng)新，探索著奧萊與消費者、奧萊與城市之間更緊密的連接方式。這或許在將來，隨著越來越多新的杉杉奧萊項目入市(如2025年武漢和長沙兩個杉杉奧萊也將開業(yè))，能找到新的答案。