出品/首席商業(yè)評論 

撰文/做鏡觀天

據(jù)界面新聞報(bào)道，如果拉到三年周期，已經(jīng)是京東期間連續(xù)七次大范圍提高員工薪酬激勵(lì)：

2021年7月1日至2023年7月1日，京東用兩年時(shí)間將員工平均年薪由14薪逐步漲至16薪；2024年1月1日起，京東采銷等一線業(yè)務(wù)人員的年固定薪酬大幅上漲近100%，2024年初京東零售全員平均加薪不低于20%；2024年2月1日起，超2萬名京東一線客服員工實(shí)現(xiàn)全年平均薪酬上漲超過30%；2024年7月1日起，通過一年半時(shí)間，京東采銷年度固定薪酬由16薪提升至20薪，業(yè)績激勵(lì)上不封頂。

2024年8月，京東2025校園招聘全球啟動(dòng)，開放1.8萬個(gè)崗位，同時(shí)將校招生薪酬再次大幅上調(diào)；自2024年10月1日起，京東零售集團(tuán)和職能體系將用兩年時(shí)間實(shí)現(xiàn)20薪，其他部門也將隨后陸續(xù)啟動(dòng)加薪計(jì)劃；12月25日，京東集團(tuán)宣布，再次升級客服人員薪酬福利，超2萬名京東客服月固定工資將大幅提升，提高收入的保障性和穩(wěn)定性，實(shí)現(xiàn)全員平均漲薪2個(gè)月。

這就是京東，多年以來京東給人的感覺就是不走尋常路，在別家輕資產(chǎn)搞交易收“過路費(fèi)”的時(shí)候，京東就敢花重金虧損多年自建全國性倉儲(chǔ)式物流，而今年京東又搞出來了不一樣的花樣，認(rèn)為商品就應(yīng)該“又便宜又好”。

而京東頻繁加薪的邏輯，簡單來說并不是京東更有“關(guān)懷性”而其他大廠沒有，而是京東業(yè)務(wù)的底層邏輯發(fā)生了改變，京東需要“高薪養(yǎng)廉”，去激勵(lì)京東員工在新的目標(biāo)和新的市場上開疆拓土。在如今大廠都邁入“防御式增長”的大背景下，京東主動(dòng)去開發(fā)下沉市場變革組織關(guān)系，這無疑是需要很大戰(zhàn)略眼光和具體而準(zhǔn)確的戰(zhàn)略執(zhí)行能力的。

企業(yè)能賺到錢，才能談得上發(fā)錢，京東漲薪的秘密，首先能從財(cái)報(bào)中找到答案。

今年第三季度，京東的營業(yè)收入達(dá)到2604億元，同比增長5.1%。凈利潤達(dá)到117億元，同比大增47.8%。其中京東主打的電子產(chǎn)品及家電品類重拾增長勢頭，日用百貨品類也繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢頭。京東在今年所做的努力，也贏得了資本市場的信任。年內(nèi)股價(jià)漲幅超33%，在中概股遇冷的情況下，京東成為中概股為數(shù)不多在年內(nèi)有如此漲幅的企業(yè)。

據(jù)京東方面介紹，京東利潤率的提升主要有三個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：首先是京東在供應(yīng)鏈上的規(guī)模和效率優(yōu)勢，截至三季度，京東供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模約1610億元，除京東物流海內(nèi)外自營倉持續(xù)加速落成使用外，還推動(dòng)旗下京東工業(yè)數(shù)智供應(yīng)鏈解決方案在消費(fèi)、汽車、能源等各行業(yè)落地，推動(dòng)降本創(chuàng)新；其次，隨著第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)的占比不斷提高，帶動(dòng)利潤率的持續(xù)提升；最后，利潤率會(huì)隨著業(yè)務(wù)的健康發(fā)展和運(yùn)營效率的提升而持續(xù)提升。

但這個(gè)說法只是結(jié)果并不是原因，也很難看出來京東到底是如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的，工廠直銷供應(yīng)鏈改造已經(jīng)是今天大企業(yè)的尋常動(dòng)作，算不上什么彎道超車的秘笈，所以京東是如何實(shí)現(xiàn)的，值得我們深入拆解這一過程。

京東玩出不一樣的下沉

01 

電商再起亂戰(zhàn)

如今的電商平臺(tái)早已經(jīng)不是阿里京東“平分市場”，就連后起之秀拼多多，在如今也要面臨來自抖音和快手以及小紅書的進(jìn)攻，抖音電商在幾乎多數(shù)人不看好的情況下，在2023年GMV達(dá)到了2.7萬億，2024年原定目標(biāo)是4萬億GMV，其品牌店播在直播體系中也達(dá)到三成左右。快手也在去年達(dá)成了自己1.18萬億元的GMV，成為第五家突破萬億的平臺(tái)。此前一直佛系的小紅書也開始賺錢了，不僅大力發(fā)展站內(nèi)電商為品牌提供更多變現(xiàn)可能性，也在今年提升到了重要級別。

可以說今天的電商江湖一盤亂戰(zhàn)，早年的用戶心智打法已經(jīng)不再那么有效了，流量京東始終是處于劣勢的，這點(diǎn)比較難改變，打造電商內(nèi)容增強(qiáng)用戶停留時(shí)長京東幾乎是主流里面最差的，低價(jià)拼多多仍然是王者級別的大山難以逾越。所以京東能做什么，該做什么，成為了京東入一直在思考的問題。

京東受益于自營模式也受困于自營模式。自營模式作為京東基本盤，在為京東構(gòu)建起堅(jiān)固壁壘的同時(shí)，也對京東的 SKU 形成了限制。就京東極具優(yōu)勢的 3C 家電等標(biāo)品領(lǐng)域而言，SKU 數(shù)量較少并非嚴(yán)重阻礙，因?yàn)槎鄶?shù)消費(fèi)者在選購這類產(chǎn)品時(shí)，主要考量的是“價(jià)格適、質(zhì)量優(yōu)、效率先”。但3C 家電的天花板并不高護(hù)城河也不算深，在阿里系全國性物流體系搭建完成之后，兩家之間的效率差距并沒有想象中那么大。

傳統(tǒng)3C數(shù)碼的銷售格局正由傳統(tǒng)的自營零售平臺(tái)，轉(zhuǎn)向品牌直營店為爆發(fā)主陣地。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，淘寶天貓平臺(tái)5月3C數(shù)碼行業(yè)銷售額增速達(dá)90.1%，家電行業(yè)增速74.2%，均名列全網(wǎng)第一，顯著領(lǐng)先其他平臺(tái)。從近半年市場份額來看，淘寶天貓家電銷售份額占據(jù)40%左右，京東50%，抖音10%左右。

如果京東還是指望家電作為基本盤貢獻(xiàn)穩(wěn)定利潤，目前看多少有點(diǎn)風(fēng)險(xiǎn)了，所以破局是必要且一定的。

02 

京東追求技術(shù)性降本增效

2016年到2019年，經(jīng)過了無數(shù)次溝通、會(huì)議乃至爭論后，京東確立了一點(diǎn)共識(shí)：價(jià)格并不是越低越好。真正的“又便宜又好”，應(yīng)該通過系統(tǒng)、可持續(xù)的產(chǎn)業(yè)改革逐步達(dá)成，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到運(yùn)輸、售后等各個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)找一切可以降本增效、提升利潤空間的機(jī)會(huì)。過去這些年，京東已經(jīng)通過技術(shù)革新，將物流履約這一段路改進(jìn)得相當(dāng)高效。如今，這種革新的能量，正進(jìn)一步向產(chǎn)業(yè)的更上游延伸。

簡單來說京東提供了一個(gè)類似全托管的方案：吸納源頭工廠入駐，平臺(tái)幫工廠處理生產(chǎn)之外的絕大多數(shù)環(huán)節(jié)，包括前端的流量獲取、店鋪運(yùn)營，后端的物流配送、售后客服——這也是包括 Temu、Shein 在內(nèi)的多家跨境電商平臺(tái)都在做的。同時(shí)，京喜幫助工廠提高效率、做品控。派采銷下工廠看生產(chǎn)線、生產(chǎn)原材料，要求商家寄樣品，審查商品質(zhì)量；京喜還會(huì)幫工廠想各種省成本的招：9.9 元的耳機(jī)，說明書上加個(gè)二維碼，掃出來是使用說明視頻，就能大大降低退貨率；一提懸掛式抽紙，采銷給工廠推薦了更便宜的掛鉤供應(yīng)商后，成本就能降1分5。

最低價(jià)是最刺激人心的武器，但也是“慢性毒藥”可能會(huì)導(dǎo)致無人受益的局面。有工廠曾遭遇新供應(yīng)商報(bào)價(jià)比他更低的情況，京東京喜并沒有直接下架他的商品，采銷人員會(huì)拆開新商家的耳機(jī)，拍照發(fā)給他們，一個(gè)個(gè)零件跟他拆解成本，詢問能否做到跟新商家一樣的價(jià)格，一起討論是通過提升工藝，還是更換配件來降本，如果改進(jìn)后能做到同樣價(jià)格，那就新老商一起供貨。

過去第三方商家不喜歡在京東做的主要原因是自營才是占據(jù)80%的基本盤，第三方商家流量少又不平權(quán)，做不起來是大概率的。

過去，比如京東自營采銷人員從遙遠(yuǎn)的智利采購了一批品質(zhì)不錯(cuò)的車?yán)遄樱瑸榱四軌蛟谧疃虝r(shí)間售空這批貨物，這些內(nèi)部采購人員就會(huì)頻繁前來提出需求，要求給予搜索加權(quán)或者推薦加權(quán)。但現(xiàn)在，針對各個(gè)品類已經(jīng)明確不允許提出此類需求，這一轉(zhuǎn)變帶來的意義在于，第三方POP 商家與自營商家可以站在站在相對公平的競爭環(huán)境中，按照 “誰低誰上” 的原則展開一場真正意義上的較量。

京喜營銷負(fù)責(zé)人羅佳說，內(nèi)部目前并不看重京喜自營帶來的 GMV，而是更看重訂單量。目前，京喜自營日均訂單量已經(jīng)達(dá)到數(shù)百萬，下一個(gè)目標(biāo)是日均千萬單。“這是一個(gè)會(huì)連續(xù)多年投入 的戰(zhàn)略性項(xiàng)目。”

當(dāng)然，對于京東來說單純卷最低價(jià)意義不大，還是要有自家的特色才能持續(xù)有影響。有媒體指出，為了糾偏最低價(jià)帶來的負(fù)面激勵(lì)效果，京東做了三件事情：1.高薪養(yǎng)廉，接二連三大幅提高采銷員工的工資；2.改變采銷考核標(biāo)準(zhǔn)，由原來單純看利潤，到如今加入加價(jià)率，高價(jià)占比指標(biāo)；3.平臺(tái)變革，力爭名義上P0P和自營平權(quán)。

京東成功了嗎？階段性有效果，但未來還看不出來。

一方面，由于受到房地產(chǎn)周期的影響，京東最為依賴的家電品類的增長變得較為乏力，而且手機(jī)的換機(jī)周期延長，新的智能終端AI PC也遲遲未能發(fā)展起來。另一方面，與競爭對手的絕對低價(jià)相比，消費(fèi)者仍然覺得京東的商品價(jià)格偏高。所以京東今年的著力點(diǎn)一方面是大促，一方面開拓新市場，因此，京東服飾敞開大門狂攬第三方商家，致力于把自營和 POP 的鴻溝填平。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年，京東服飾的海內(nèi)外頭部鞋服品牌數(shù)量同比提升超60%，第三方商家更是同比增長超過200%。

寫在最后

麥肯錫預(yù)測，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場，特別是縣城。

京東爭奪下沉市場的渴望尤為強(qiáng)烈。據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2018-2021年，京東年活躍消費(fèi)者數(shù)量分別為3.05億、3.63億、4.72億和5.7億，增速20%~30%，且正在放緩。作為對比，拼多多2021年的年活躍買家數(shù)為8.69億，阿里接近10億。

所以京東一定需要下沉市場，但下沉市場是完全不同的打法。從小生活在“三環(huán)內(nèi)”的徐雷不看好下沉市場，承認(rèn)通過一時(shí)間砸錢建造出的壁壘不長久。2022年，在社區(qū)團(tuán)購整體潰敗的大環(huán)境中，京喜拼拼陸續(xù)撤城、裁員，成立兩年半的京喜事業(yè)群匆匆解散。

但東哥顯然不這么想，他再次強(qiáng)調(diào)：低價(jià)是京東唯一的基礎(chǔ)性武器，并將下沉市場列為京東2023年四大必贏之戰(zhàn)的首位。從目前的結(jié)果來看，東哥的努力有一定效果，但長期的勝利靠的是對于供應(yīng)鏈深度且高效的整合，對于市場動(dòng)向的精準(zhǔn)把握，做對每一個(gè)節(jié)點(diǎn)的營銷事件。而這場戰(zhàn)爭或許才剛剛開始。

參考資料：

為什么京東還能漲薪？來源：無相商業(yè)趨勢

從兩份財(cái)報(bào)看京東的韌性 來源：BT財(cái)經(jīng)

京東換條路繼續(xù)下沉 來源：雪豹財(cái)經(jīng)社

京東換張牌 來源：雷鋒網(wǎng)

年末京東再發(fā)漲薪的背后 來源：界面新聞