出品/浪潮新消費

早上7點半的便利店里，一位上班族快步走進(jìn)來，熟練地拿起一塊預(yù)包裝面包和一杯咖啡。這樣的場景，每天在全國各地上演無數(shù)次。

在競爭激烈的烘焙市場里，預(yù)包裝面包雖不如現(xiàn)烤面包花哨，卻以其穩(wěn)定的品質(zhì)和便捷性，悄然占據(jù)著越來越大的市場份額。

根據(jù)博研咨詢的報告，2023年中國預(yù)包裝烘焙食品市場規(guī)模達(dá)到1280億元，同比增長12.5%，在城市家庭的滲透率達(dá)到78%，吸引了越來越多的年輕消費者。

然而，在這個以性價比著稱的賽道，一家堅持中高端路線的烘焙品牌反而跑出了好成績。

布魯托BRUTTO作為多麥（福建）食品旗下的中高端烘焙品牌，自2017年創(chuàng)立以來，用短短4年時間實現(xiàn)了50 城市覆蓋、10萬 網(wǎng)點的規(guī)模，近兩年更逐漸拓展至電商和出海業(yè)務(wù)。

為什么別人都在卷低價、卷剛需用戶，布魯托卻要走一條逆行的路？近日，浪潮新消費與多麥董事長邱藝超進(jìn)行了一場深度對話，通過高端化突圍，看看他們到底做對了什么。

多麥董事長邱藝超

在預(yù)包裝烘焙行業(yè)，一個尷尬的現(xiàn)實是：消費者的需求越來越細(xì)分，但生產(chǎn)端卻難以跟上。

多數(shù)企業(yè)為了控制成本和效率，只維持少量標(biāo)品的大批量生產(chǎn)，讓消費者要么接受有限的選擇，要么轉(zhuǎn)向現(xiàn)烤面包。

布魯托抓到了這個痛點。“我們很早就發(fā)現(xiàn)消費者的需求是高度細(xì)分的�！鼻袼嚦�回憶��，“年輕人偏愛爆漿、高熱量的產(chǎn)品，女性群體青睞低卡低脂，老年人則需要無糖或低糖的選擇。如果讓喜愛復(fù)購的消費者總是吃同一種產(chǎn)品，大家很快就吃膩了。”

這個洞察，推動布魯托走上了一條與傳統(tǒng)烘焙不同的道路。

在大多數(shù)烘焙企業(yè)追求大批量、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、少SKU時，布魯托選擇了小批量、多批次、多SKU的生產(chǎn)模式，平均每月上新5款、年上新60款。

這對90天保質(zhì)期的烘焙產(chǎn)品來說，是非�？斓纳闲滤俣龋�因��，布魯托也被業(yè)內(nèi)稱為「烘焙界的快時尚」。

然而，快速上新有利于消費者的多樣化選擇，卻對生產(chǎn)端提出了巨大挑戰(zhàn)。

“一個保質(zhì)期90天的面包，我們需要至少6個月才能從概念到完整上市，這個周期包括市場調(diào)研、實驗室研發(fā)、試生產(chǎn)、品質(zhì)評估、安全性論證等多個階段�！�

更細(xì)的來說，布魯托從選品階段就要經(jīng)歷重重關(guān)卡——第一關(guān)，由選品部根據(jù)市場調(diào)研做發(fā)想和篩選；調(diào)研數(shù)據(jù)出來后，由研發(fā)部從產(chǎn)品制作的角度評估可行性，最后才進(jìn)入決策層拍板定案。所有進(jìn)入量產(chǎn)的產(chǎn)品，都經(jīng)過這三道關(guān)卡。

另外，布魯托還展開校企合作，也會與供應(yīng)商共創(chuàng)新品，盡可能善用外部資源，不會讓研發(fā)人員局限在研究室的一畝三分地。

產(chǎn)品做完后，也并非立刻上架，而是需要比90天更長的時間，觀測產(chǎn)品的微生物、口感、面筋老化等物理和化學(xué)變化。

邱藝超解釋：“我們不會為了加快上市而壓縮測試周期，因為產(chǎn)品在市場流通時會遇到各種環(huán)境——有空調(diào)房、汽車運輸?shù)炔煌瑘鼍埃�只有在真實環(huán)境下測試，才能最準(zhǔn)確地評估產(chǎn)品表現(xiàn)�！�

也就是說，為了對消費者負(fù)責(zé)，布魯托需要做到兩件看似矛盾的事──既要足夠長的測試周期，又要足夠快的上新速度。

對此，布魯托找到了幾個解決方案，其一，是建立龐大的產(chǎn)品庫。

“從創(chuàng)業(yè)到現(xiàn)在，我們已經(jīng)儲備了很多產(chǎn)品和工藝。每天我們會刷新這些數(shù)據(jù)，有些以前不適合的產(chǎn)品，現(xiàn)在可能會爆�！蓖瑫r，選品團(tuán)隊和研發(fā)團(tuán)隊的緊密配合，也能讓內(nèi)部保持協(xié)同發(fā)力。

另一方面，布魯托建立了柔性的生產(chǎn)鏈，以模塊化設(shè)備應(yīng)對多變的生產(chǎn)壓力，讓一臺機器能夠生產(chǎn)多種產(chǎn)品。

隨著品牌拿下越來越多市場，布魯托除了自有產(chǎn)能之余，也聯(lián)合了200多家配套工廠，提升總產(chǎn)能。目前，布魯托年產(chǎn)量達(dá)到億噸以上。

這套“快速上新   謹(jǐn)慎研發(fā)   柔性生產(chǎn)”的組合拳，加上母公司多麥多年的行業(yè)積累，讓布魯托成功打破了預(yù)包裝烘焙行業(yè)以往的生產(chǎn)節(jié)奏，從賣方視角轉(zhuǎn)向買方視角，在創(chuàng)立早期迅速在本地市場建立影響力，并逐步拓展到周邊城市。

做烘焙要平衡的矛盾不止有上新速度 vs 研發(fā)周期，還有口感 vs 保質(zhì)期，以及健康 vs 美味等難題，這些都是天然的品類天花板。

面對種種難關(guān)，布魯托的解法有三道。

第一道，是技術(shù)創(chuàng)新。

過去因為技術(shù)限制，預(yù)包裝烘焙的口感和保質(zhì)期難以兩全，因為面包水分越多越好吃，卻也越不容易保存。如此一來，便阻隔了一群對口感有追求的消費者。

對此，布魯托引入了兩項關(guān)鍵技術(shù)：熱燙種和酶工程�！盁釥C種技術(shù)在現(xiàn)烤面包店很常見，就是把面團(tuán)和燙水?dāng)噭�，這樣做出來的面包會更松軟，但人工操作太費力了。”邱藝超說，“我們把這個工藝搬上生產(chǎn)線，再配合歐美流行的酶工程技術(shù)，讓90天的面包也能吃出現(xiàn)烤的感覺�！�

據(jù)悉，在布魯托主要生產(chǎn)和研發(fā)基地“布魯托烘焙夢工廠”中，從投料、面包成型到烘烤、冷卻、包裝，基本實現(xiàn)無人化或少人化生產(chǎn)。每個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)——烤箱溫度、烘焙時間、用氣量等都會實時上傳，方便及時管理和調(diào)整。

不過，面對自動化，邱藝超特別強調(diào)對節(jié)奏的把控�！安灰�在競爭正激烈的時候盲目自動化，應(yīng)該先打下市場，占據(jù)至少一半份額以后，再逐步提升自動化水平。”

意即，技術(shù)創(chuàng)新始終要基于市場需求和經(jīng)營情況出發(fā)，就像再好的兵器也要有將士帶領(lǐng)，否則便成了無謂的軍備競賽。

第二道，是死磕原料和配方。

近幾年原料價格波動頻繁，但布魯托沒有漲價，也始終與中糧、安佳等頭部供應(yīng)商保持長期合作，這對成本把控是一項很大的考驗。

“我們用中糧面粉用了15年了，好的原料我們都會一直用下去。”邱藝超說，“長期、規(guī)�；�的合��，能讓我們用集中采購的方式去提前鎖定優(yōu)質(zhì)的原料，也能穩(wěn)定成本。也因為長期的信任基礎(chǔ)，我們還會派研發(fā)團(tuán)隊去供應(yīng)商那里學(xué)習(xí)，一起研究新配方�！�

這樣的堅持，在產(chǎn)品表現(xiàn)上得到了印證。

其中，布魯托的全麥五零吐司獲得了2024 iSEE全球美味獎，這款吐司的全麥含量超過50%，是業(yè)內(nèi)少見的高比例，扒開面包能清楚看到谷物顆粒；而且不含蔗糖、香精、色素、油脂等添加物，純凈的原料，既滿足人們對健康的需求，又兼顧了口感，因此“一上市就賣爆了”。

布魯托全麥五零吐司

然而，更多時候，爆品的誕生并不如此順利。

同樣是獲獎品的蛋皮雞肉卷，擁有蛋皮、肉松、雞肉和面包的四重口感，但是剛推出來的時候并不受歡迎。

按理說，不受歡迎的產(chǎn)品可能沒多久就會停止販?zhǔn)郏�但是布魯托團(tuán)隊相信這個方向是對的，符合小孩和年輕人愛吃的爆料口感，“我們就一直收集反饋、迭代配方，調(diào)整了半年才賣爆�！�

布魯托蛋皮雞肉卷

根據(jù)市場反饋快速迭代，是布魯托的第三道解方。

這個反饋機制，分成內(nèi)部和外部兩道門檻。

一款產(chǎn)品上線前，必須通過內(nèi)部50人的匿名評測，“這樣可以避免高層根據(jù)個人喜好做決策。公司大了，要建立健康的反饋機制，才能確保做出受歡迎的產(chǎn)品。”

產(chǎn)品上市后，則會由終端收集不同層級的試吃官反饋──有習(xí)慣吃現(xiàn)烤的、有對價格敏感的，還有經(jīng)�；刭彽睦峡蛻舻�。

因為足夠重視一線的數(shù)據(jù)反饋，早在兩年前，布魯托就捕捉到了低脂、低卡、低糖的健康飲食趨勢，因此陸續(xù)推出了0蔗糖、粗糧、營養(yǎng)健康等受歡迎的系列，且預(yù)計市場還在繼續(xù)增長。

在極少見的情況下，布魯托會對市場反應(yīng)平淡的產(chǎn)品進(jìn)行末位淘汰。但這更適用于早期快速上新的階段，如今每月上新數(shù)保持在2個左右，講求盡可能提高爆品命中率，減少一來一回的損耗。

一個致力于追求現(xiàn)烤口感的預(yù)包裝烘焙品牌，在內(nèi)卷的市場反響如何？

從數(shù)據(jù)看，布魯托的面包已經(jīng)進(jìn)入全國超10萬個網(wǎng)點，從華南輻射到全國的超市、商超、夫妻店和校園。

近兩年，他們在電商平臺發(fā)力也有初步成果，線上渠道占比已達(dá)三成，評論區(qū)常見的反饋是：“蛋皮卷餡料充足，小孩愛吃”“全麥面包松松軟軟，很有飽腹感。”

這對行業(yè)的啟發(fā)是，規(guī)模和品質(zhì)并非對立關(guān)系。布魯托通過技術(shù)創(chuàng)新和嚴(yán)格的品控體系，證明了即便是大規(guī)模生產(chǎn)的面包，也能在口感上向現(xiàn)烤面包靠攏，受到消費者喜愛。而這樣的組合打法，或許正是內(nèi)卷的破局之道。

隨著預(yù)包裝烘焙行業(yè)經(jīng)歷多元化、健康化、渠道融合化的浪潮，競爭愈發(fā)激烈。最常見的競爭，就是價格戰(zhàn)。

然而，布魯托始終相信，“對消費者而言，品嘗到一塊美味面包所帶來的愉悅，遠(yuǎn)超過價格的考量。”這樣的理念，支撐著布魯托堅持高端化路線。

而且，較高的客單價才能支撐持續(xù)的研發(fā)投入、優(yōu)質(zhì)的原料成本以及經(jīng)銷商的向心力，形成一套良性的價值循環(huán)。

高端化的堅持背后，還有對行業(yè)前景的信心�！懊褚允碁樘炻铩�，邱藝超說到，“只要我們踏踏實實，把產(chǎn)品做得更健康、更美味、更符合市場需求，內(nèi)需市場就是無限的�！�

這種信心來自對市場的深度觀察�！艾F(xiàn)在很多城市仍然是早餐荒漠，看起來選擇很多，實際上真正被消費者拿走的選項并不多�！�

同時，布魯托由于地利之便，近期在東南亞市場試水出海，發(fā)現(xiàn)擁有多重口感的面包在當(dāng)?shù)睾苁軞g迎，加上當(dāng)?shù)厝巳簩τ谙�費品的價格并不敏感，因此未來也會努力讓中國烘焙走向世界。

如果能為廣大民眾提供美味的早餐選擇，不管是國內(nèi)還是海外，對邱藝超而言，都是一種成就感。

面對未來，布魯托將從生產(chǎn)、品牌和產(chǎn)品端三方面進(jìn)行升級，持續(xù)做好高端化。

在生產(chǎn)上，布魯托將推動自動化、智能化、數(shù)字化進(jìn)程，以及配送端的效率和技術(shù)迭代，預(yù)計整體效率可提升五倍以上；

品牌上，布魯托則在籌備IP聯(lián)名，以吸引年輕消費者，為經(jīng)銷商引流；

產(chǎn)品上，布魯托則會繼續(xù)深耕細(xì)分市場，比如面向女性的低脂低卡系列，以及因應(yīng)健康趨勢的藥食同源產(chǎn)品；同時，也會布局冷鏈烘焙等新業(yè)務(wù)形態(tài)。

縱觀商業(yè)規(guī)律，盡管價格戰(zhàn)意味著部分企業(yè)利潤被攤薄，但也將吸引更多消費者，進(jìn)一步創(chuàng)造增量機會。

在這場行業(yè)變革中，能夠整合供應(yīng)鏈、塑造品牌認(rèn)知的企業(yè)，將能夠邁入新的發(fā)展階段，從價格競爭躍升至價值競爭，構(gòu)筑起長遠(yuǎn)的競爭護(hù)城河。

每一個看似逆行的選擇，正是布魯托建立差異化優(yōu)勢的根基，讓企業(yè)在內(nèi)卷的賽道中，始終以價值為錨點，走出一條進(jìn)階之路。