出品/氫消費 

撰文/阿森

市場繁榮時，人人都在賺錢；潮水退卻時，才知道誰在裸泳。

幾乎同一時代做服裝起家的企業(yè)，有人在當下跟不上市場被迫“再創(chuàng)業(yè)”，有人則低調多產業(yè)布局賺錢多年，一出手公眾才方知其闊綽。

前不久，花74億高調從阿里手中收購銀泰的雅戈爾，無疑屬于上述的后者。

在這場收購中，74億的收購價比名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝超市還要多12億，相當于雅戈爾近五年服飾業(yè)務凈利潤總和的兩倍，相當于海瀾之家整個集團近三年的凈利潤總和。

雅戈爾為何家底能如此之厚？73歲的創(chuàng)始人寧波“老法師”李如成曾說，通過炒股賺的利潤，是雅戈爾服裝做30年也賺不到的。

多年來，服飾經營從來不是雅戈爾唯一的營收來源，其在商業(yè)投資和地產開發(fā)上賺的錢，甚至遠遠超過服飾經營。

如今，隨著地產業(yè)務趨于平淡，雅戈爾在重振服飾業(yè)務的同時，高調殺入零售，既是對銀泰零售資產的看好，也是給自身布局下新的超強業(yè)績增長極。

現(xiàn)實版“范廠長”，與寧波深度綁定

電視劇《繁花》中，范廠長本是杭州一個小服裝廠的老板，因得到寶總幫助打開銷路，使得自己開創(chuàng)的小品牌得以做大做強成上海名牌。

同樣由小到大做服飾品牌，同樣在90年代發(fā)家，雅戈爾創(chuàng)始人李如成堪稱現(xiàn)實版的“范廠長”。給獨女取名為李寒窮，李如成似乎就是為了銘記自身從貧寒中奮斗的歲月。

李如成出身于一個普通的農民家庭，由于出身不好，在成長的年代他無法參軍或當老師。后來，他進入一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)“青春服裝廠”當裁縫，成為了他職業(yè)生涯的起點。

圖源：雅戈爾微博

當時的青春服裝廠由于條件簡陋、訂單稀少，隨時面臨著倒閉的困境。有腦筋有擔當?shù)睦钊绯芍鲃诱境鰜恚瑧{借出色的業(yè)務能力和好酒量，幫工廠爭取到了大批訂單，使廠子起死回生賺到利潤。

嗅到廣闊的市場需求后，1990年李如成帶領原工廠，與央企南光集團組建了中外合資企業(yè)——雅戈爾制衣有限公司。憑借敏銳的商業(yè)嗅覺和卓越的管理能力，他帶領雅戈爾一路做商務男裝，逐步發(fā)展成為中國服裝行業(yè)的巨頭。

最輝煌的時代，雅戈爾在2001至2010年，服裝板塊的營收從16.76億元增至60.39億元，相當于年均增長36%。

在經商過程中，李如成既注重品牌建設和品質控制，又積極擁抱資本市場，通過股權投資等方式實現(xiàn)了企業(yè)的快速擴張和利潤增長。他常說“什么主業(yè)不主業(yè)的，賺錢就是我的主業(yè)”。

翻看雅戈爾歷年的財報發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)長期以來的確靠投資和地產開發(fā)，在寧波賺到了單作服飾遠遠難以賺到的錢。

先看雅戈爾的投資板塊業(yè)務。早在1999年，雅戈爾就小試牛刀，參與了對幾個優(yōu)質上市公司的投資，先后購買了上海華聯(lián)商廈、上海第九百貨和上海時裝股份等六家上市公司的股份。

2001年至2005年，雅戈爾又先后投資了中信證券、廣博集團、宜科科技（現(xiàn)為聯(lián)創(chuàng)電子）、寧波銀行等國企，這些投資均在此后給雅戈爾帶來了豐厚回報。

2006年前后，上述公司相繼在中小板、主板上市，加上當時中國股市迎來大牛市，使得雅戈爾獲得了豐厚的投資回報。光是中信證券的股權投資，就在2007年給雅戈爾帶來了超100億的利潤。

同樣在2007年，李如成十分看好的寧波銀行上市，雅戈爾又從二級市場購入了更多寧波銀行的股票，成為其第三大股東。自寧波銀行上市以來，雅戈爾靠股票減持和股東分紅，單從寧波銀行就獲利超200億。

再看雅戈爾的地產開發(fā)業(yè)務。早在1992年，雅戈爾就和其他公司合資成立了房地產公司，在寧波市郊和北侖開發(fā)樓盤，成為了中國服裝業(yè)最早涉足房地產業(yè)的企業(yè)之一。

和全國性的地產商不同，雅戈爾的地產項目均屬于深植寧波的“小而美”項目。也正因為雅戈爾幾乎只在寧波和蘇州開發(fā)，使得其從來沒有背負沉重的杠桿和負債，項目一直處于盈利狀態(tài)。

數(shù)據顯示，雅戈爾置業(yè)在寧波主城區(qū)的市場占有率超20%，是寧波地產界公認的“老大”。在做過的諸多項目中，有寧波地標建筑“海景花園”和“蘇州未來城”等多個知名樓盤。

除此之外，雅戈爾還在寧波接手和修建了動物園和體育館、馬路等公共場所與設施，自家的服飾更是成了當?shù)毓珓諉T人手一套的制服。可以說雅戈爾承包了寧波人的日常生活，與寧波城市的發(fā)展深度綁定。

重振服飾，離時尚集團還有多遠

投資和房產是非常看機遇的項目，服飾則還是雅戈爾的老本行。近幾年，隨著國內市場供給過剩，雅戈爾的整體營收也受到沖擊。

數(shù)據顯示，雅戈爾服飾近五年營收分別為56.6億、68.2億、63.1億、73億和今年前三季度的45億元。今年前三季度業(yè)績尤為不順，相較去年同期下滑10.13%。

單看近五年的服飾凈利潤，雅戈爾2020年至今年前三季度分別為8.79億、9.3億、6.2億、7.6億和3.6億。今年前三季度凈利潤相比去年同期近乎腰斬，下滑43.53%。

想做有影響力的大品牌，近幾年服飾企業(yè)紛紛青睞“開大店”，雅戈爾也不例外。雖然近幾年門店數(shù)稍有波動、略有下降，但整體門店營業(yè)面積穩(wěn)步增長，在線下多個城市開設了時尚體驗館。

從上市至今經營了26年，雅戈爾男裝主要定位為高端商務品牌，做行政、商務、婚慶三大系列，主要消費人群為35歲至50歲的中年商務、政務男性。

在價格上，雅戈爾高于同時代的大眾品牌七匹狼和九牧王，這也就注定了價格往下走，一不小心就會喪失自身的調性，價格戰(zhàn)不能作為雅戈爾業(yè)績增長的著力點。

而近幾年，男裝也正在擁抱年輕化，更加注重聚焦通勤、休閑、運動三大場景，25歲至40歲的男性正在成為新的消費主力。

在年輕化方面，雅戈爾近幾年在市場上的發(fā)力并不多，整體產品設計還較為傳統(tǒng)，仍堅守著政務和婚慶陣地。從雅戈爾的財報上來看，賣的最好的單品，還是傳統(tǒng)的襯衫和西裝。

衣服越賣款式越老，財報顯示雅戈爾單品類的毛利率均在逐年下滑。主品牌如何走向年輕化，是雅戈爾二代接班人必須要交的答卷。

2023年，雅戈爾打算努力一把重振服飾，將公司名稱改為“雅戈爾時尚股份有限公司”，并加強提升雅戈爾核心品牌，探索培育多品牌運營和新零售模式，加強建設線上線下深度融合的時尚體驗館。

有了安踏成功收購斐樂成為第二增長極后，國內的服飾品牌，都在打算靠收購有一定基礎的國外服飾品牌來壯大自身實力。隨著經濟的下行，消費者更關注健康，戶外、滑雪等運動盛行，專做小眾運動的品牌成為收購香餑餑，如安踏收購日本滑雪品牌迪桑特。

除了主品牌，雅戈爾目前還收購了高端男裝品牌MAYOR、源自美國的高端運動休閑品牌HART MARX、世界著名街頭品牌UNDEFEATED和挪威的航海、滑雪品牌HELLY HANSEN。

收購路線走的沒錯，但雅戈爾對收購品牌目前的實際經營情況，和比音勒芬收購的幾個歐洲重奢品牌差不多，都屬于在國外的競爭中被淘汰的品牌，拿到國內依舊沒有現(xiàn)成市場，等待投入大量資金和時間去開發(fā)的狀態(tài)。

圖源：雅戈爾2023年財報

截止2023年年末，MAYOR在國內線下全渠道銷售點僅為34家、HART MAR為23家、UNDEFEATED為20家，作為集團請一線男星代言的滑雪品牌，HELLY HANSEN銷售點數(shù)僅為23家。

布局零售，雅戈爾能獲得什么

投入大和保值率相對高，都是重資產的特點。持有銀泰，對現(xiàn)在的阿里來說或許是負擔，但對雅戈爾來說是合適的，甚至大概率是穩(wěn)賺不賠。

首先，作為線下重資產，銀泰旗下百億級的購物中心，自身近幾年的營收情況還算樂觀，自身不存在負債。2023年，銀泰線下近60家高端商場，就實現(xiàn)了315億的營收。

圖源：銀泰微博

對于還在發(fā)展中的線上線下打通的“新零售”，銀泰也早有布局。線上渠道目前已經建好了喵街App、“銀泰百貨INTIME”微信小程序、“銀泰百貨”支付寶小程序等。

其次，收購銀泰，還有個明顯的益處就是助力雅戈爾的服飾品牌走上真正的高端化。雅戈爾曾多次在財報中表示，要持續(xù)加強與頭部商業(yè)體“總對總”對接，加快進駐高端購物中心、調整重點店鋪。

好的店鋪位置極端重要。致力于開好大店，雅戈爾近三年至少在線下花了30億。去年，雅戈爾就曾花出13億專款，用于接手美特斯邦威在幾個城市的門店，進而更新現(xiàn)有的門店效率。

每開一個大店，雅戈爾會把集團所有的品牌都放進去。以江西贛州的大店為例，投資高達7000萬，面積高達1600平。

而今年高調收購銀泰，既彰顯了自身資金實力，又直接能給自身服飾做最好的背書。不僅雅戈爾的主品牌西裝西服可以入駐銀泰，旗下子品牌們的銷量也很有可能都將得到較大提升。

退一萬步講，即使銀泰未能實現(xiàn)雅戈爾的預期規(guī)劃，銀泰現(xiàn)有的60家商場均位于一線和新一線城市的絕對核心地段，具備相當?shù)谋Ｖ翟鲋禎摿ΑＱ鸥隊柤词乖俪鍪直P出，交易也不難。

圖源：雅戈爾微博

雅戈爾在近期的投資者關系活動中透露，地產板塊將加速庫存去化，收縮收入，嚴控風險。投資板塊將加快財務性投資項目的退出，持續(xù)強化現(xiàn)金流管理，同時聚焦與時尚主業(yè)相關的產業(yè)投資，積極尋找與公司契合的品牌進行并購或合作。

言外之意可以理解為，除了做服飾主業(yè)外，靠地產賺快錢和“傻錢”的時代幾乎已經過去了，接下來雅戈爾也將另謀增長極。

能被稱作服飾界“巴菲特”，就證明了李如成投資眼光毒辣，很少走閑棋。收購銀泰殺進零售，雅戈爾能賺幾何，時間會給出答案。