出品/氫消費(fèi) 

撰文/阿森

市場(chǎng)繁榮時(shí)，人人都在賺錢；潮水退卻時(shí)，才知道誰在裸泳。

幾乎同一時(shí)代做服裝起家的企業(yè)，有人在當(dāng)下跟不上市場(chǎng)被迫“再創(chuàng)業(yè)”，有人則低調(diào)多產(chǎn)業(yè)布局賺錢多年，一出手公眾才方知其闊綽。

前不久，花74億高調(diào)從阿里手中收購銀泰的雅戈?duì)枺瑹o疑屬于上述的后者。

在這場(chǎng)收購中，74億的收購價(jià)比名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝超市還要多12億，相當(dāng)于雅戈?duì)柦�五年服飾業(yè)務(wù)凈利潤(rùn)總和的兩倍，相當(dāng)于海瀾之家整個(gè)集團(tuán)近三年的凈利潤(rùn)總和。

雅戈?duì)枮楹渭业啄苋绱酥�厚�?3歲的創(chuàng)始人寧波“老法師”李如成曾說，通過炒股賺的利潤(rùn)，是雅戈?duì)柗�裝做30年也賺不到的。

多年來，服飾經(jīng)營(yíng)從來不是雅戈?duì)栁ㄒ坏臓I(yíng)收來源，其在商業(yè)投資和地產(chǎn)開發(fā)上賺的錢，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過服飾經(jīng)營(yíng)。

如今，隨著地產(chǎn)業(yè)務(wù)趨于平淡，雅戈?duì)栐谥卣穹�飾業(yè)務(wù)的同時(shí)，高調(diào)殺入零售，既是對(duì)銀泰零售資產(chǎn)的看好，也是給自身布局下新的超強(qiáng)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)極。

現(xiàn)實(shí)版“范廠長(zhǎng)”，與寧波深度綁定

電視劇《繁花》中，范廠長(zhǎng)本是杭州一個(gè)小服裝廠的老板，因得到寶總幫助打開銷路，使得自己開創(chuàng)的小品牌得以做大做強(qiáng)成上海名牌。

同樣由小到大做服飾品牌，同樣在90年代發(fā)家，雅戈?duì)杽?chuàng)始人李如成堪稱現(xiàn)實(shí)版的“范廠長(zhǎng)”。給獨(dú)女取名為李寒窮，李如成似乎就是為了銘記自身從貧寒中奮斗的歲月。

李如成出身于一個(gè)普通的農(nóng)民家庭，由于出身不好，在成長(zhǎng)的年代他無法參軍或當(dāng)老師。后來，他進(jìn)入一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)“青春服裝廠”當(dāng)裁縫，成為了他職業(yè)生涯的起點(diǎn)。

圖源：雅戈?duì)栁⒉?/span>

當(dāng)時(shí)的青春服裝廠由于條件簡(jiǎn)陋、訂單稀少，隨時(shí)面臨著倒閉的困境。有腦筋有擔(dān)當(dāng)?shù)睦钊绯芍鲃?dòng)站出來，憑借出色的業(yè)務(wù)能力和好酒量，幫工廠爭(zhēng)取到了大批訂單，使廠子起死回生賺到利潤(rùn)。

嗅到廣闊的市場(chǎng)需求后，1990年李如成帶領(lǐng)原工廠，與央企南光集團(tuán)組建了中外合資企業(yè)——雅戈?duì)栔埔掠邢薰�司。憑借敏銳的商業(yè)嗅覺和卓越的管理能力，他帶領(lǐng)雅戈?duì)栆宦纷錾虅?wù)男裝，逐步發(fā)展成為中國服裝行業(yè)的巨頭。

最輝煌的時(shí)代，雅戈?duì)栐?001至2010年，服裝板塊的營(yíng)收從16.76億元增至60.39億元，相當(dāng)于年均增長(zhǎng)36%。

在經(jīng)商過程中，李如成既注重品牌建設(shè)和品質(zhì)控制，又積極擁抱資本市場(chǎng)，通過股權(quán)投資等方式實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的快速擴(kuò)張和利潤(rùn)增長(zhǎng)。他常說“什么主業(yè)不主業(yè)的，賺錢就是我的主業(yè)”。

翻看雅戈?duì)枤v年的財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這家企業(yè)長(zhǎng)期以來的確靠投資和地產(chǎn)開發(fā)，在寧波賺到了單作服飾遠(yuǎn)遠(yuǎn)難以賺到的錢。

先看雅戈?duì)柕耐顿Y板塊業(yè)務(wù)。早在1999年，雅戈?duì)柧托≡嚺５叮瑓⑴c了對(duì)幾個(gè)優(yōu)質(zhì)上市公司的投資，先后購買了上海華聯(lián)商廈、上海第九百貨和上海時(shí)裝股份等六家上市公司的股份。

2001年至2005年，雅戈?duì)栍窒群笸顿Y了中信證券、廣博集團(tuán)、宜科科技（現(xiàn)為聯(lián)創(chuàng)電子）、寧波銀行等國企，這些投資均在此后給雅戈?duì)枎�來了豐厚回報(bào)。

2006年前后，上述公司相繼在中小板、主板上市，加上當(dāng)時(shí)中國股市迎來大牛市，使得雅戈?duì)柅@得了豐厚的投資回報(bào)。光是中信證券的股權(quán)投資，就在2007年給雅戈?duì)枎�來了�?00億的利潤(rùn)。

同樣在2007年，李如成十分看好的寧波銀行上市，雅戈?duì)栍謴亩��?jí)市場(chǎng)購入了更多寧波銀行的股票，成為其第三大股東。自寧波銀行上市以來，雅戈?duì)柨抗善睖p持和股東分紅，單從寧波銀行就獲利超200億。

再看雅戈?duì)柕牡禺a(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)。早在1992年，雅戈?duì)柧秃推渌�公司合資成立了房地產(chǎn)公司，在寧波市郊和北侖開發(fā)樓盤，成為了中國服裝業(yè)最早涉足房地產(chǎn)業(yè)的企業(yè)之一。

和全國性的地產(chǎn)商不同，雅戈?duì)柕牡禺a(chǎn)項(xiàng)目均屬于深植寧波的“小而美”項(xiàng)目。也正因?yàn)檠鸥隊(duì)枎缀踔辉趯幉ê吞K州開發(fā)，使得其從來沒有背負(fù)沉重的杠桿和負(fù)債，項(xiàng)目一直處于盈利狀態(tài)。

數(shù)據(jù)顯示，雅戈?duì)栔脴I(yè)在寧波主城區(qū)的市場(chǎng)占有率超20%，是寧波地產(chǎn)界公認(rèn)的“老大”。在做過的諸多項(xiàng)目中，有寧波地標(biāo)建筑“海景花園”和“蘇州未來城”等多個(gè)知名樓盤。

除此之外，雅戈?duì)栠�在寧波接手和修建了動(dòng)物園和體育館、馬路等公共場(chǎng)所與設(shè)施，自家的服飾更是成了當(dāng)?shù)毓珓?wù)員人手一套的制服。可以說雅戈?duì)柍邪�了寧波人的日常生活，與寧波城市的發(fā)展深度綁定。

重振服飾，離時(shí)尚集團(tuán)還有多遠(yuǎn)

投資和房產(chǎn)是非常看機(jī)遇的項(xiàng)目，服飾則還是雅戈?duì)柕睦媳拘小＝鼛啄辏�隨著國內(nèi)市場(chǎng)供給過剩，雅戈?duì)柕恼�體營(yíng)收也受到?jīng)_擊。

數(shù)據(jù)顯示，雅戈?duì)柗�飾近五年�(duì)I收分別為56.6億、68.2億、63.1億、73億和今年前三季度的45億元。今年前三季度業(yè)績(jī)尤為不順，相較去年同期下滑10.13%。

單看近五年的服飾凈利潤(rùn)，雅戈?duì)?020年至今年前三季度分別為8.79億、9.3億、6.2億、7.6億和3.6億。今年前三季度凈利潤(rùn)相比去年同期近乎腰斬，下滑43.53%。

想做有影響力的大品牌，近幾年服飾企業(yè)紛紛青睞“開大店”，雅戈?duì)栆膊焕�外。雖然近幾年門店數(shù)稍有波動(dòng)、略有下降，但整體門店?duì)I業(yè)面積穩(wěn)步增長(zhǎng)，在線下多個(gè)城市開設(shè)了時(shí)尚體驗(yàn)館。

從上市至今經(jīng)營(yíng)了26年，雅戈?duì)柲醒b主要定位為高端商務(wù)品牌，做行政、商務(wù)、婚慶三大系列，主要消費(fèi)人群為35歲至50歲的中年商務(wù)、政務(wù)男性。

在價(jià)格上，雅戈?duì)柛哂谕瑫r(shí)代的大眾品牌七匹狼和九牧王，這也就注定了價(jià)格往下走，一不小心就會(huì)喪失自身的調(diào)性，價(jià)格戰(zhàn)不能作為雅戈?duì)枠I(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的著力點(diǎn)。

而近幾年，男裝也正在擁抱年輕化，更加注重聚焦通勤、休閑、運(yùn)動(dòng)三大場(chǎng)景，25歲至40歲的男性正在成為新的消費(fèi)主力。

在年輕化方面，雅戈?duì)柦鼛啄暝谑袌?chǎng)上的發(fā)力并不多，整體產(chǎn)品設(shè)計(jì)還較為傳統(tǒng)，仍堅(jiān)守著政務(wù)和婚慶陣地。從雅戈?duì)柕呢?cái)報(bào)上來看，賣的最好的單品，還是傳統(tǒng)的襯衫和西裝。

衣服越賣款式越老，財(cái)報(bào)顯示雅戈?duì)枂纹奉惖拿�利率均在逐年下滑。主品牌如何走向年輕化，是雅戈?duì)柖�代接班人必須要交的答卷�?/p>

2023年，雅戈?duì)柎蛩闩�力一把重振服飾，將公司名稱改為“雅戈?duì)枙r(shí)尚股份有限公司”，并加強(qiáng)提升雅戈?duì)柡诵钠放疲�探索培育多品牌運(yùn)營(yíng)和新零售模式，加強(qiáng)建設(shè)線上線下深度融合的時(shí)尚體驗(yàn)館。

有了安踏成功收購斐樂成為第二增長(zhǎng)極后，國內(nèi)的服飾品牌，都在打算靠收購有一定基礎(chǔ)的國外服飾品牌來壯大自身實(shí)力。隨著經(jīng)濟(jì)的下行，消費(fèi)者更關(guān)注健康，戶外、滑雪等運(yùn)動(dòng)盛行，專做小眾運(yùn)動(dòng)的品牌成為收購香餑餑，如安踏收購日本滑雪品牌迪桑特。

除了主品牌，雅戈?duì)柲壳斑�收購了高端男裝品牌MAYOR、源自美國的高端運(yùn)動(dòng)休閑品牌HART MARX、世界著名街頭品牌UNDEFEATED和挪威的航海、滑雪品牌HELLY HANSEN。

收購路線走的沒錯(cuò)，但雅戈?duì)枌?duì)收購品牌目前的實(shí)際經(jīng)營(yíng)情況，和比音勒芬收購的幾個(gè)歐洲重奢品牌差不多，都屬于在國外的競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰的品牌，拿到國內(nèi)依舊沒有現(xiàn)成市場(chǎng)，等待投入大量資金和時(shí)間去開發(fā)的狀態(tài)。

圖源：雅戈?duì)?023年財(cái)報(bào)

截止2023年年末，MAYOR在國內(nèi)線下全渠道銷售點(diǎn)僅為34家、HART MAR為23家、UNDEFEATED為20家，作為集團(tuán)請(qǐng)一線男星代言的滑雪品牌，HELLY HANSEN銷售點(diǎn)數(shù)僅為23家。

布局零售，雅戈?duì)柲塬@得什么

投入大和保值率相對(duì)高，都是重資產(chǎn)的特點(diǎn)。持有銀泰，對(duì)現(xiàn)在的阿里來說或許是負(fù)擔(dān)，但對(duì)雅戈?duì)杹碚f是合適的，甚至大概率是穩(wěn)賺不賠。

首先，作為線下重資產(chǎn)，銀泰旗下百億級(jí)的購物中心，自身近幾年的營(yíng)收情況還算樂觀，自身不存在負(fù)債。2023年，銀泰線下近60家高端商場(chǎng)，就實(shí)現(xiàn)了315億的營(yíng)收。

圖源：銀泰微博

對(duì)于還在發(fā)展中的線上線下打通的“新零售”，銀泰也早有布局。線上渠道目前已經(jīng)建好了喵街App、“銀泰百貨INTIME”微信小程序、“銀泰百貨”支付寶小程序等。

其次，收購銀泰，還有個(gè)明顯的益處就是助力雅戈?duì)柕姆�飾品牌走上真正的高端化。雅戈�(duì)栐�多次在�?cái)報(bào)中表示，要持續(xù)加強(qiáng)與頭部商業(yè)體“總對(duì)總”對(duì)接，加快進(jìn)駐高端購物中心、調(diào)整重點(diǎn)店鋪。

好的店鋪位置極端重要。致力于開好大店，雅戈?duì)柦�三年至少在線下花了30億。去年，雅戈?duì)柧驮�花�?3億專款，用于接手美特斯邦威在幾個(gè)城市的門店，進(jìn)而更新現(xiàn)有的門店效率。

每開一個(gè)大店，雅戈?duì)枙?huì)把集團(tuán)所有的品牌都放進(jìn)去。以江西贛州的大店為例，投資高達(dá)7000萬，面積高達(dá)1600平。

而今年高調(diào)收購銀泰，既彰顯了自身資金實(shí)力，又直接能給自身服飾做最好的背書。不僅雅戈?duì)柕闹髌放莆餮b西服可以入駐銀泰，旗下子品牌們的銷量也很有可能都將得到較大提升。

退一萬步講，即使銀泰未能實(shí)現(xiàn)雅戈?duì)柕念A(yù)期規(guī)劃，銀泰現(xiàn)有的60家商場(chǎng)均位于一線和新一線城市的絕對(duì)核心地段，具備相當(dāng)?shù)谋Ｖ翟鲋禎摿ΑＱ鸥隊(duì)柤词乖俪鍪直P出，交易也不難。

圖源：雅戈?duì)栁⒉?/span>

雅戈?duì)栐诮�期的投資者關(guān)系活動(dòng)中透露，地產(chǎn)板塊將加速庫存去化，收縮收入，嚴(yán)控風(fēng)險(xiǎn)。投資板塊將加快財(cái)務(wù)性投資項(xiàng)目的退出，持續(xù)強(qiáng)化現(xiàn)金流管理，同時(shí)聚焦與時(shí)尚主業(yè)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)投資，積極尋找與公司契合的品牌進(jìn)行并購或合作。

言外之意可以理解為，除了做服飾主業(yè)外，靠地產(chǎn)賺快錢和“傻錢”的時(shí)代幾乎已經(jīng)過去了，接下來雅戈?duì)栆矊⒘碇\增長(zhǎng)極。

能被稱作服飾界“巴菲特”，就證明了李如成投資眼光毒辣，很少走閑棋。收購銀泰殺進(jìn)零售，雅戈?duì)柲苜崕缀危瑫r(shí)間會(huì)給出答案。