出品/聯(lián)商專欄

撰文/范唯鳴

編輯/薇薇

歲末年初，對(duì)于商業(yè)在新一年趨勢(shì)的探討，以及過(guò)去的一年如何的煎熬，有了許多的文字訴諸，也有不少的亮點(diǎn)和希冀。

商業(yè)的經(jīng)營(yíng)是一門持久的生意，在這里，耐心決定了經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)度、韌性決定了抗壓程度，而專注決定了可以達(dá)至的深度。

好商業(yè)其實(shí)就是彼此成就！

01

從利益的角度，商業(yè)的本質(zhì)是利他

商業(yè)是一個(gè)由消費(fèi)者、租戶和商管公司三者構(gòu)成的一個(gè)場(chǎng)，其中商場(chǎng)就是共同維系的那個(gè)面。

在這個(gè)“面”上，消費(fèi)者的圈層、租戶的業(yè)態(tài)構(gòu)建和表達(dá)，以及怎樣的經(jīng)營(yíng)理念，有了無(wú)數(shù)的組合。但萬(wàn)變不離其宗，本質(zhì)上是利他。租戶要為消費(fèi)者的利益考慮，滿足其物質(zhì)和精神層面的消費(fèi)需求，商管公司要為消費(fèi)者愿意來(lái)、喜歡來(lái)搭建好商場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)，從內(nèi)容到場(chǎng)景，甚至到建筑體；而消費(fèi)者只有上述的“場(chǎng)”滿足了意愿，才會(huì)近悅遠(yuǎn)來(lái)，才會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)和復(fù)購(gòu)，最終維持了商業(yè)的存在。

如果租戶只為自己考慮，把消費(fèi)者的感受和需求放在次要地位，如果商管公司只在乎自己的收益(租金)，而不考慮消費(fèi)者和租戶的訴求，即便一出道就是網(wǎng)紅，也不可能長(zhǎng)紅，因?yàn)檫@是從利己出發(fā)，收獲一定不能持久。

想明白商業(yè)要利他似乎很容易，但動(dòng)利益真難。

我們來(lái)看一個(gè)場(chǎng)景。每個(gè)品牌商在成為租戶之前都要簽署租賃合同，用哪方的版本？

這是問(wèn)題嗎？當(dāng)然是用商管公司(甲方)的版本！

為何？因?yàn)樯坦芄臼羌追剑螞r這個(gè)版本商管公司在拿出來(lái)以前，一定是內(nèi)部經(jīng)過(guò)了反復(fù)討論和字斟句酌，經(jīng)過(guò)法務(wù)審核，是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈谋尽?/p>

什么是嚴(yán)謹(jǐn)？其實(shí)說(shuō)到底是對(duì)自己的利益保護(hù)得很好，嚴(yán)絲合縫。

品牌方(乙方)不同意某些條款怎么辦？品牌方要堅(jiān)持用自己的版本怎么辦？

前者好說(shuō)，談判嘛，最終大家各讓一步，達(dá)成妥協(xié)；后者不可以，怎么可以用乙方的版本？

甲方認(rèn)為自己的版本對(duì)自己“有利”，至少不會(huì)有“坑”；乙方怕的正是這一點(diǎn)，品牌大一點(diǎn)的法務(wù)能力比較強(qiáng)，還可以談；小一點(diǎn)的要么認(rèn)(忍），要么一拍兩散，不簽。

利益在這里直接碰撞，最后的結(jié)局是應(yīng)了那句話，店大欺客、客大欺店。

你看到了利他的影子了嗎？似乎沒(méi)有！

商業(yè)的本質(zhì)是利他，商場(chǎng)之所以能成為商場(chǎng)的前提是，要有租戶，而有租戶需要過(guò)利他這一關(guān)。

筆者遇到過(guò)這種情況，一次在顧問(wèn)的商業(yè)項(xiàng)目上，一個(gè)品牌商堅(jiān)持要用他們的租賃合同版本作為談判的基礎(chǔ)，而商管公司很為難，一方面因?yàn)橛眉追降陌姹臼恰皯T例”，哪有用乙方版本的道理；另一方面又怕這個(gè)品牌商因此不談了，而商管公司很想與那個(gè)品牌商簽約，因?yàn)檫@個(gè)品牌對(duì)于商場(chǎng)很重要，來(lái)問(wèn)筆者，怎么辦？

筆者當(dāng)時(shí)的回答是，你對(duì)自己有信心嗎？

這個(gè)信心指，你會(huì)談成這個(gè)品牌使其成為你的租戶，有信心嗎？你對(duì)自己審閱和談判租賃合同條款的能力，即租賃、運(yùn)營(yíng)和法務(wù)能力，有信心嗎？

如果答案是正面的，那用乙方版本又何妨？！

在這個(gè)個(gè)案中，用乙方的版本傳遞的是，商業(yè)是利他的，你的版本我們經(jīng)過(guò)談判達(dá)成一致，也可以接受。

是不是很難，但如果你認(rèn)清商業(yè)的本質(zhì)，而且你有很強(qiáng)的專業(yè)能力，又似乎不難了。

好商業(yè)是從利他開始起步的！

02

從人性的角度，商業(yè)的本質(zhì)是成就消費(fèi)者

消費(fèi)者為何而來(lái)，總有目的，而商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者(商管公司)需要認(rèn)清這件事的本質(zhì)。

消費(fèi)的目的有兩層，目的性消費(fèi)和隨機(jī)性消費(fèi)。

目的性消費(fèi)用商品來(lái)滿足，而要產(chǎn)生隨機(jī)消費(fèi)，則需要環(huán)境、服務(wù)構(gòu)成，也就是要有情緒價(jià)值的體現(xiàn)，才會(huì)有。

在這個(gè)點(diǎn)上“胖東來(lái)”是最有說(shuō)服力的。有消費(fèi)者發(fā)出感嘆，自成年以后，還沒(méi)有被除了爹媽以外的人，照顧得如此之好。這種“照顧”，在胖東來(lái)的眼里，一定是利他，即有利于消費(fèi)者，只要消費(fèi)者滿意了，我就開心了。結(jié)果，消費(fèi)者就以2024年全年170億的營(yíng)業(yè)額回報(bào)給了這個(gè)一心為他們著想的“人”——胖東來(lái)的商場(chǎng)。

這不就是彼此成就了嗎？

這里不得不提的是另外一個(gè)現(xiàn)象。如果你去一家百貨商場(chǎng)，經(jīng)常會(huì)遇到這種情形。當(dāng)你路過(guò)一個(gè)島柜或邊鋪時(shí)，不時(shí)會(huì)傳來(lái)營(yíng)業(yè)員的呼喚，這是某某品牌，進(jìn)來(lái)看一下？

有些商場(chǎng)把餐飲租戶放在同一個(gè)樓層，在飯點(diǎn)時(shí)，你路過(guò)的每一家門店，營(yíng)業(yè)員都會(huì)大聲打招呼，幾位？進(jìn)來(lái)看一下？

兩種情形下，你心里涌起的是對(duì)營(yíng)業(yè)員“勇敢”的贊賞，還是覺得你被打攪？連安安靜靜看一下都不成。營(yíng)業(yè)員的這種呼喚，成就了商品的銷售了嗎？人性是因?yàn)椴粩啾缓艉安艜?huì)留意進(jìn)而產(chǎn)生消費(fèi)的沖動(dòng)的嗎？

答案似乎是否定的，那為什么商場(chǎng)和租戶不知道改一改呢？

習(xí)讀人性，應(yīng)該成為商管公司與租戶營(yíng)業(yè)員的必修課。

再看看消費(fèi)者對(duì)于情緒價(jià)值的看重，Jelly Cat似乎是一個(gè)好例子。

Jelly Cat天河城北京路店

從功能性的角度，Jelly Cat就是一個(gè)長(zhǎng)毛絨玩具，其受眾體應(yīng)該非常有限，不是小女孩就是長(zhǎng)不大的小姑娘。但在當(dāng)今時(shí)日，Jelly Cat滿足了所有年輕人的精神需求，無(wú)關(guān)乎性別，甚至無(wú)關(guān)乎年齡。人們不僅從其產(chǎn)品上得到了精神的撫慰，而且從其獨(dú)樹一幟的商品包裝過(guò)程中，提供了滿滿的儀式感。這種儀式感豈止是對(duì)于產(chǎn)品的尊重，更是對(duì)于消費(fèi)者的敬畏。消費(fèi)的過(guò)程似乎是在對(duì)消費(fèi)者說(shuō)，我把你當(dāng)寶貝。

這時(shí)，租戶得到了消費(fèi)者的青睞，而消費(fèi)者因?yàn)榫粗馗械纳A，而不斷予以轉(zhuǎn)發(fā)和傳播，成為商場(chǎng)推廣的“自來(lái)水”，不斷流淌。

消費(fèi)者、租戶、商場(chǎng)就這樣彼此成就！

03

好商業(yè)是具有共同的未來(lái)

先來(lái)做個(gè)小實(shí)驗(yàn)，如果你把拇指和食指合在一起，你就能碰到其余三個(gè)手指中的任何一個(gè)；若手指中的任何單獨(dú)一個(gè)想碰到其余的手指，只能做到碰到一個(gè)，勉強(qiáng)兩個(gè)，但剩下的手指一定碰不到。

把拇指理解為消費(fèi)者，把食指理解為商場(chǎng)或者是租戶，則只要消費(fèi)者與商場(chǎng)或租戶聯(lián)合起來(lái)，就一定可以做到任何項(xiàng)目的成功；但若這三者任何一個(gè)單打獨(dú)斗，則前途渺茫。

因此，好商場(chǎng)一定是三者具有共同的未來(lái)才能長(zhǎng)久地一起繁榮。

如何做到呢？

首先，要有共同的價(jià)值觀。

商場(chǎng)、租戶要有彼此成就的理念，你好我才好是彼此關(guān)照的出發(fā)點(diǎn)也是落腳點(diǎn)，而消費(fèi)者一定會(huì)被感動(dòng)而形成市場(chǎng)的口碑，所謂Seek first to understand then to be understood，是也。

上海有個(gè)鴻壽坊，是個(gè)舊改項(xiàng)目，體量很小，操盤的瑞安第一保留了上海本地的石庫(kù)門這一具強(qiáng)烈地方特征的建筑形態(tài)；第二用了幾乎一半商業(yè)面積做了一個(gè)集市(Foodie Social)，把周邊“土著”居民的日常囊括其中，商場(chǎng)的這個(gè)搭建(建筑和形態(tài))成就了租戶的經(jīng)營(yíng)，而租戶在商場(chǎng)這個(gè)舞臺(tái)上扮演了自己的本色，最后把消費(fèi)者吸引過(guò)來(lái)長(zhǎng)長(zhǎng)地留駐，經(jīng)常光顧，形成口碑，三者共同奔赴、共享商業(yè)的現(xiàn)在和未來(lái)。

其次，商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)也要有“上帝視角”。這個(gè)上帝視角有兩項(xiàng)：

第一，資產(chǎn)管理視角。商管公司往往容易從日常經(jīng)營(yíng)的視角來(lái)審視經(jīng)營(yíng)的成果，但資產(chǎn)管理視角更多的是從項(xiàng)目的資產(chǎn)是否增值考慮。這兩者有時(shí)是沖突的，特別在短期和長(zhǎng)期紛爭(zhēng)時(shí)，筆者曾經(jīng)講過(guò)這兩者究竟是一張皮還是兩張皮的問(wèn)題。

2023年年中，隨著消費(fèi)類基礎(chǔ)設(shè)施REITs的正式發(fā)行，以及2024年的常態(tài)化發(fā)行，零售類商業(yè)地產(chǎn)“投融管退”的全鏈條資產(chǎn)管理成為可能。

經(jīng)營(yíng)的細(xì)化固然沒(méi)錯(cuò)，但最終服務(wù)的不是當(dāng)年的收益，而應(yīng)該是商業(yè)體最后估值的上升，這個(gè)上升有賴于租戶在一個(gè)成熟的經(jīng)營(yíng)環(huán)境中不斷成長(zhǎng)，甚至是起初就是該商場(chǎng)孵化的。而消費(fèi)者隨商場(chǎng)的長(zhǎng)大而不斷豐富著生活的品質(zhì)和內(nèi)容，想著什么，商場(chǎng)就已經(jīng)提供了，幾乎同步或者超前，例如現(xiàn)在的運(yùn)動(dòng)和療愈業(yè)態(tài)，正是目前的消費(fèi)群體需要的，但未必是商場(chǎng)最初就已經(jīng)有了的，是通過(guò)對(duì)于市場(chǎng)的洞察而后調(diào)改配置的。這樣，商業(yè)的價(jià)值就會(huì)不斷提高，從而實(shí)現(xiàn)共同的價(jià)值取向。

第二，AI視角。AI的興起，為商業(yè)的決策提供了更多的客觀標(biāo)準(zhǔn)和工具使用。AI是在商業(yè)經(jīng)營(yíng)建模后的數(shù)據(jù)導(dǎo)出，為決策提供依據(jù)，甚至自行作出判斷。學(xué)會(huì)使用AI工具，將人為決策讓渡一部分給AI，是將來(lái)商業(yè)的一個(gè)方向。

天虹的百靈鳥AI大模型提供了一個(gè)很好的樣本，從顧客服務(wù)到運(yùn)營(yíng)全鏈路的覆蓋和數(shù)據(jù)支撐，為AI在商業(yè)中的應(yīng)用倡導(dǎo)著先行。這應(yīng)該是商業(yè)不斷適應(yīng)市場(chǎng)的變化，靈活地調(diào)整業(yè)態(tài)布局，而使用的一個(gè)有效的工具。

如同面對(duì)消費(fèi)“降級(jí)”，樂(lè)觀的分析應(yīng)該是，消費(fèi)者更講“質(zhì)價(jià)比”，其實(shí)是用同樣的價(jià)格消費(fèi)更好的商品，或者消費(fèi)同樣的商品用更低的價(jià)格，這不是消費(fèi)降級(jí)而是升級(jí)。這是AI給出的答案，不無(wú)啟發(fā)。

商業(yè)就是在這樣的氛圍里才能不斷成長(zhǎng)，具有未來(lái)。而伴隨著商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的成熟，租戶就從中收益，消費(fèi)者也得到了滿足。

因而，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)更應(yīng)該是，不斷挖掘消費(fèi)者的熱點(diǎn)，提供匹配的商品，而商場(chǎng)對(duì)于這樣的租戶予以關(guān)注和扶持，提供整個(gè)商場(chǎng)的資訊和對(duì)于市場(chǎng)的判斷，這個(gè)判斷來(lái)自于數(shù)據(jù)的積累和AI的輔助(將來(lái)可以是主導(dǎo))，而形成對(duì)于租戶品牌級(jí)次或者是業(yè)態(tài)組合的協(xié)調(diào)。

消費(fèi)者、租戶、商場(chǎng)共享了共同的現(xiàn)在和未來(lái)，這才是彼此成就的寫照！