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作者/以償

國際運(yùn)動(dòng)品牌的春節(jié)營銷，是不同品牌蛇年新春系列的搶先亮相，更是一場(chǎng)誰更懂中國的較量。

相比去年，海外運(yùn)動(dòng)品牌的蛇年系列亮相明顯提前。比如說，12月初Salomon的「蟠虺」搶先登場(chǎng)，彌補(bǔ)了錯(cuò)失龍年限定的遺憾；隨后，Nike和ON昂跑的新春系列更是提前近三周發(fā)布。

雖然，蛇年春節(jié)比龍年早了一周半，但品牌春節(jié)營銷提前布局，顯然不止是因?yàn)闀r(shí)間節(jié)點(diǎn)靠前，海外運(yùn)動(dòng)品牌的中國年?duì)I銷也出現(xiàn)了更多元的玩法。

縱觀始祖鳥、迪桑特、adidas和安德瑪一眾運(yùn)動(dòng)品牌，中國紅和蛇年元素依舊是基本盤；lululemon和ON昂跑也從中國傳統(tǒng)文化的四季之春和拼音帶來了中國年的別樣解讀；Nike以蛇為緣全球發(fā)起「曼巴之年」，將中國年推至國際視野。

品牌之所以大張旗鼓，原因不言而喻——2025蛇年，中國市場(chǎng)的海外運(yùn)動(dòng)服飾競(jìng)爭將會(huì)比龍年更加激烈，而「中國紅」服飾不夠用了。

因?yàn)楫?dāng)下，中國市場(chǎng)已經(jīng)成為國際運(yùn)動(dòng)品牌增長的關(guān)鍵引擎。

在戶外賽道，盡管全球市場(chǎng)趨于穩(wěn)定，但中國的戶外熱潮才剛剛興起；而在運(yùn)動(dòng)休閑服飾領(lǐng)域，中國市場(chǎng)依然能夠?yàn)槠放曝暙I(xiàn)雙位數(shù)的增長，成為品牌的穩(wěn)定增長動(dòng)力。

這足以顯示中國市場(chǎng)的重要性，并且，國際品牌的戰(zhàn)略重心逐步向中國傾斜。中國市場(chǎng)將成長為lululemon的第二大市場(chǎng)、亞瑟士的第三大市場(chǎng)，而Nike更是將「曼巴之年」打造為覆蓋全球的營銷活動(dòng)，其靈感正是源自中國蛇年。

Nike《曼巴之年》 

盡管海外品牌需要中國市場(chǎng)，但中國市場(chǎng)需要的是更符合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。亞洲人的身材比例、更寬的腳型，對(duì)凸點(diǎn)和駱駝趾的低容忍，海外品牌進(jìn)中國不能只靠中國紅的衣服，更是要產(chǎn)品中國化。

毋庸置疑，中國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)仍有潛力，但國際品牌中國市場(chǎng)的紅利正在逐漸減少。

市場(chǎng)上不乏性能更高、更潮流的產(chǎn)品，但新一代年輕人逐漸愛上中式平替。接下來運(yùn)動(dòng)品牌面對(duì)的不是誰能做出更厲害的產(chǎn)品，而是一場(chǎng)「誰懂中國消費(fèi)者」的博弈。

01

海外品牌中國年?duì)I銷

不只關(guān)于春節(jié)

蛇年新春營銷比往年來得更早了一些，但更值得注意的是，海外運(yùn)動(dòng)品牌正在以更多元的方式解讀中國年。

中國紅和蛇元素依舊是主流運(yùn)動(dòng)品牌春節(jié)營銷的核心主題，在所有運(yùn)動(dòng)品牌都推出中國紅的年服之外，各品牌還是找到了各自的蛇年符號(hào)。

北面和Salomon的蛇年系列

Champion和Puma的蛇年是游戲中的貪吃蛇，北面和Salmon把蟠虺紋印上了羽絨服和戶外鞋，迪桑特、HOKA、Vans以及安德瑪推出的Curry 12蛇年限定把蛇皮作為鞋款的重點(diǎn)。始祖鳥把蛇年圖案印上了沖鋒衣，但這一次的出圈是因?yàn)槎��?jí)市場(chǎng)熱門碼數(shù)已經(jīng)賣出了近兩倍的價(jià)錢。

迪桑特、HOKA和安德瑪Curry 12蛇年限定

運(yùn)動(dòng)品牌的中國紅各不相同，但值得關(guān)注的是，中國紅產(chǎn)品之外，中國年的營銷也在回歸傳統(tǒng)文化。

這個(gè)趨勢(shì)從奢侈品界更為常見，Bottega Veneta將春節(jié)寄托在燦爛的煙花里，Rimowa的麻將是新年的「排面」、LOEWE借皮影戲和風(fēng)箏用舞蹈說新年，在他們看來，中國年?duì)I銷也可以不是中國紅衣服鞋履，而是中國傳統(tǒng)匠藝和底蘊(yùn)。

Bottega Veneta、Rimowa和LOEWE新年企劃

回顧今年的運(yùn)動(dòng)品牌中國年，其實(shí)不只關(guān)于春節(jié)，也有更深的文化鏈接。ON昂跑也在新年紅的基礎(chǔ)上，將品牌玩進(jìn)了中國的拼音之中，雖然對(duì)廣東人并不友好，但也用更加中國方式迎接春節(jié)。

ON昂跑新年企劃

lululemon攜手李宇春、倪夏蓮的《回到春天》新春企劃，將中國傳統(tǒng)文化四季之春的概念與個(gè)人發(fā)展的春天關(guān)聯(lián)，用松弛感迎接春節(jié)。發(fā)布后，李宇春的全民熱度掀起了社交媒體的關(guān)注，甚至同款產(chǎn)品當(dāng)日售罄后，更有網(wǎng)友溢價(jià)求購。

lululemon《回到春天》 

在此之外，提及運(yùn)動(dòng)界的蛇，少不了以蛇為代表的「黑曼巴」。Nike的《曼巴之年》再一次將科比以及所代表的曼巴精神帶到大眾眼前，這不僅是中國地區(qū)的春節(jié)限定，更是Nike召喚全球一起過個(gè)狠年。

回顧海外運(yùn)動(dòng)品牌的蛇年，新年?duì)I銷玩中國紅已經(jīng)不夠用了，品牌對(duì)中國市場(chǎng)的關(guān)注正在升級(jí)，已經(jīng)向更深層次的文化和情感鏈接看齊。

02

運(yùn)動(dòng)品牌需要中國市場(chǎng)

春節(jié)營銷不夠用了

春節(jié)營銷鑼鼓喧天的背后，是運(yùn)動(dòng)品牌需要中國市場(chǎng)的增長。然而，面對(duì)愈加激烈的競(jìng)爭，僅僅把服飾做成中國紅，已經(jīng)不夠用了。

放眼全球，運(yùn)動(dòng)服飾品牌的增長需要中國市場(chǎng)。

adidas蛇年系列

Columbia最新財(cái)報(bào)顯示，其全球營收同比下降5%，但中國所在的亞太和拉美地區(qū)卻實(shí)現(xiàn)了18%的增長。類似的情況也出現(xiàn)在北面，其全球銷售額同比下滑3%，但大中華區(qū)強(qiáng)勁的19%增長成為品牌發(fā)展的重要推動(dòng)力。此外，始祖鳥、Salomon和可隆所在的亞瑪芬集團(tuán)，在大中華區(qū)更是實(shí)現(xiàn)了同比56%的增長。

不只是戶外品牌，運(yùn)動(dòng)服飾品牌也需要面對(duì)國際消費(fèi)的頹靡。lululemon中國大陸市場(chǎng)36%的營收增長成為品牌9%營收增長的拉力。

可以看出，運(yùn)動(dòng)服飾品牌在海外市場(chǎng)停滯發(fā)展之時(shí)，中國市場(chǎng)的增長顯然已經(jīng)是壓艙石的存在。

始祖鳥蛇年限定

正因如此，有更多運(yùn)動(dòng)品牌把重心轉(zhuǎn)向中國市場(chǎng)，視其為兵家必爭之地，中國市場(chǎng)擁有昂跑全球最多的直營門店，并將持續(xù)押寶中國市場(chǎng)；中國大陸將在2026年成為lululemon全球第二大市場(chǎng)，有著超200家的門店；對(duì)于亞瑟士，大中華區(qū)也是品牌在全球的第三大市場(chǎng)。

中國市場(chǎng)的重要性不斷提升，也從中國市場(chǎng)有更高關(guān)注和更高權(quán)限得以看出。

在近兩個(gè)月的時(shí)間里，Nike高管團(tuán)隊(duì)兩次考察中國市場(chǎng)；美國百年跑鞋Brooks在中國市場(chǎng)提早一個(gè)月?lián)屜劝l(fā)售新品跑鞋；以及l(fā)ululemon擁有亞太設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，專注亞太市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

BROOKS

種種跡象表明，海外運(yùn)動(dòng)品牌需要中國市場(chǎng)。然而，僅是「中國紅」的中國限定必定無法打動(dòng)中國消費(fèi)者的芳心，中國市場(chǎng)需要更加符合中國消費(fèi)者的產(chǎn)品。

海外運(yùn)動(dòng)品牌的功能設(shè)計(jì)推陳出新，但中國消費(fèi)者的痛點(diǎn)一直存在。

亞洲人的骨架更加纖細(xì)、更窄的肩并不適合寬松版型，更寬的前腳掌也需要適合寬楦腳型的鞋款；在海外胸部凸點(diǎn)并不奇怪，但中國女性對(duì)副乳、凸點(diǎn)以及空杯有著更深的焦慮；以瑜伽褲為例，消費(fèi)者最常提問的往往是「哪款最顯瘦塑形」。

令人欣慰的是，近年來越來越多的海外運(yùn)動(dòng)品牌開始關(guān)注中國消費(fèi)者的需求。例如，推出亞洲專屬版型、寬楦鞋型，以及針對(duì)中國市場(chǎng)特別設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

然而，要真正抓住中國市場(chǎng)，CNY的中國化接地氣是錦上添花，品牌需要從設(shè)計(jì)之初就融入對(duì)中國消費(fèi)者需求的考慮，并不是將服飾換成「中國紅」就行。

03

不僅是營銷中國化

更是要產(chǎn)品中國化

中國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)紅利正在褪去，但仍有十足的潛力。

根據(jù)艾媒咨詢《2024-2025年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)運(yùn)行狀況及消費(fèi)需求數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，2023年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模已躍升至4926億元。預(yù)計(jì)2025年，中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模有望攀升至5989億元，保持著每年約10%的復(fù)合增長。

從消費(fèi)者來看，運(yùn)動(dòng)服飾的消費(fèi)也正在上一個(gè)臺(tái)階。精練此前調(diào)研發(fā)現(xiàn)，22.8%的運(yùn)動(dòng)健身用戶每年在運(yùn)動(dòng)服飾的金額超5000元以上，而這一比例隨著運(yùn)動(dòng)服飾生活化不斷增加。

精練GymSquare調(diào)研

盡管中國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)仍在增長，但國際品牌正面臨在地化競(jìng)爭和「中式平替」興起的雙重壓力。

國際運(yùn)動(dòng)品牌過中國年吸引中國消費(fèi)者，但曾經(jīng)也為產(chǎn)品本地化的不足讓出市場(chǎng)空間。

以瑜伽褲為例，在lululemon在中國蓄力發(fā)展的時(shí)期，MAIA ACTIVE憑借「專為亞洲女性設(shè)計(jì)的運(yùn)動(dòng)服」，做出更貼合亞洲女性身型的瑜伽服，拿下了lululemon尚未普及的領(lǐng)域。

MAIA ACTIVE

當(dāng)下，中國市場(chǎng)也迎來了更多本土化的設(shè)計(jì)，lululemon亞洲版型，adidas、Brooks、索康尼以及New Balance的寬楦設(shè)計(jì)，海外運(yùn)動(dòng)品牌也在努力解決消費(fèi)者的核心痛點(diǎn)。

然而隨著本地化競(jìng)爭的加劇，新一代消費(fèi)者的偏好又一次改變游戲規(guī)則。

根據(jù)VOGUE Business發(fā)布的《解碼中國年輕人群的體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)觀》報(bào)告，中國本土品牌在年輕人心目中的地位不斷提升。在年輕人最想擁有的運(yùn)動(dòng)品牌中，中國本土品牌占了一半。對(duì)于2010年以后出生的阿爾法世代來說，李寧成為了僅次于Nike之后最想擁有的運(yùn)動(dòng)品牌。

李寧深圳品牌旗艦店

同時(shí)，電商平臺(tái)的數(shù)據(jù)也揭示了國產(chǎn)品牌的崛起：駱駝、伯希和等本土品牌位列在銷量榜單Top5，壓過一眾海外品牌，而售出2500萬條的鯊魚褲擊中消費(fèi)者尋求「塑形好看」的痛點(diǎn)，成為年輕人的「瑜伽褲」新寵。

在中國運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)，中國消費(fèi)者需要的不僅是「中國紅」，而是「更懂中國的產(chǎn)品」。