來源/36氪未來消費

撰文/賀哲馨

對于任何品牌，庫存處理都是不值得放在臺面上講的事，更遑論行業龍頭。但就Adidas來說，處理堆積如山的YEEZY不僅令人頭大，還成了一樁不得不公開的公關事件。

因Kanye West（后改名YE）的出格言論，Adidas在去年10月宣布與YE分道揚鑣，并下架了合作鞋款YEEZY。4月，Adidas在捐贈-銷毀和打折清算之間反復橫跳了半年之后，終于決定重新出售YEEZY，不過獲得收入的一部分會捐給慈善組織。日前，Adidas中國官方小程序已經上架了15款YEEZY的抽簽，新老款式都有涉及，5月26日抽簽，31日正式開賣。

無論從什么角度，重新上架YEEZY都是Adidas不得不走出的一步。

01

25萬和12億

“一雙鞋只是一雙鞋，直到某人穿上它，才賦予了這雙鞋的意義。”

講述Nike傳奇鞋款Air Jordan誕生的傳記電影《氣墊傳奇》中，剛成立不久的Nike籃球部門的負責人Sonny Vaccaro對著鏡頭緩緩講出這句話，打動了當時還是Adidas鐵粉的邁克爾·喬丹。

這是1984年，美國籃球鞋市場份額中Converse占54%，Adidas占29%，Nike只有17%。也是在這一年，Nike和Adidas都開出了25萬美元的合同，希望簽下炙手可熱的籃球新秀邁克爾·喬丹。

不同的是，Nike合同里還有一雙專門以喬丹命名的籃球鞋Air Jordan，和每年約5%的銷售分成。那個時候，專注歐洲市場的Adidas則認為籃球鞋市場潛力有限，25萬美元已經是能夠給喬丹的最高價。

后來的故事我們都知道了。Nike簽下了喬丹，五年之后的1989年冬，時任NBA總裁的、一個叫大衛斯特恩的小個子來到中國，揣著幾盤NBA的錄影帶，頂著北京冷冽的寒風，在央視的大門口傳達室苦等了40分鐘。從此NBA開始大踏步的全球商業化，籃球文化影響力也迅速逼近足球。隨后幾年喬丹逐步封神，Air Jordan也年年熱賣，帶著Nike的市值和營收一路扶搖直上。

Nike和Adidas利潤對比 來源：公司財報

Adidas則在失去喬丹的第二年失去了創始人霍斯特達斯勒，4年之后，Adidas易主。再后來，市值被Nike反超，Adidas開啟了“萬年老二”之路。

也許是當年錯過喬丹帶給Adidas的刺激太大，Adidas在簽約明星上很少手軟。除了各路運動明星，Beyonce、Pharrell Williams，和最近傳出合作消息的陳冠希，都是或曾經是Adidas的合作對象。但喬丹的成功故事和人生際遇，以及NBA所帶動的籃球文化都難以復制，Adidas尋覓數年也沒能再造出一雙Air Jordan。

好在，潮流永遠是過時之物的復興。

1971年，Adidas簽下網球名將Stan Smith，并為他量身打造了一款“綠尾鞋”。2012年，由于山寨泛濫導致的品牌貶值，Adidas宣布停產Stan Smith，業績也急轉直下。

2014年左右，“normcore”開始流行，簡潔經典的Stan Smith成了各大博主搭配西裝的利器。Celine前任創意總監Phoebe Philo的“帶貨”，則正式宣告Stan Smith的回歸。

至于Stan Smith本人，在和Adidas簽約之后就再也沒有獲得過任何重要獎項，單靠冠名費和每雙鞋子的銷售分成已經足夠這位前世界冠軍衣食無憂地度過余生。

嘗到梅開二度甜頭的Adidas，繼續尋求更多來自時尚界的認同。

2016年，Adidas簽下當時還負債的說唱歌手YE，Adidas取得YE的鞋履品牌YEEZY的IP和發售權，由此開啟連續三年的亮眼業績。有華爾街分析師估算YEEZY約占Adidas每年營收的4%-8%，這還不包括YEEZY的溢出效應所產生的收益——消費者因為喜愛YEEZY而購買Adidas其他產品。

因此，盡管YE與Adidas之間齟齬不斷，Adidas對這位口無遮攔的說唱歌手也展現了相當程度的忍耐，直到去年10月還對外宣稱和YE的合作是“品牌歷史上最成功的合作之一”。

當初站的有多高，跌落時就有多慘。

2022年10月3日的巴黎時裝周上，YE身穿一件正面印有教皇保羅二世畫像的白T亮相走過人群，大家一看，白T的背面赫然寫著“White Lives Matter”（白人的命也是命）。

這句話已經是美國“白人至上”種族主義的宣言 來源：Southern Poverty Law Center

這一言論已經超出了“令人討厭”的范疇而直擊道德紅線，任有粉絲站出來為YE辯護，也攔不住各家品牌光速將YE掃地出門，就連YE的經紀公司也宣布與YE解約。身為德國品牌，Adidas不可能不知道觸碰種族問題的嚴重性，因此盡管手里握著價值約12億歐元的庫存（以及毀約之后支付給經銷商的巨額費用），Adidas也只能狠心與YE分手。

Adidas可以繼續發售YEEZY鞋型（這是合法的），但缺少YE光環加持，核心消費者也許根本不會買賬——個人風格強烈的潮流品牌失去了“人”，也就失去了品牌本身。

不過，Adidas的問題僅僅是遇人不淑嗎？

02

難以持續的增長

2016年，時任Gucci首席執行官的Bizzarri接受采訪時說了這樣一番話：“我想我們習慣了增長和獲利，更多的增長，更大的利潤。我不能說這是錯的，但是說到底，利潤無法穩固品牌價值。盡管品牌價值一直在流失，你的生意還是可以實現兩年、三年甚至四年的增長。到了行業內的意見領袖都認為此品牌不再有價值和影響力的一天，它就會下跌，大幅下跌，20%~25%這種程度的下跌。”  

彼時，Gucci的業績正因為新任創意總監Alessandro Michele的“年輕化”措施生效而蒸蒸日上。但后來幾年，Gucci的走向與Bizzarri的預言幾乎一致——盲目追隨潮流讓Gucci失去了當初追捧自己的年輕人，也失去了品牌的核心消費者，讓本該迎來穩定增長的轉型后第五年，業績罕見掉頭下滑，時至今日仍無法止跌。

之所以將Gucci和Adidas相提并論，因為兩者的成功或多或少都歸功“人”所代表的潮流和創意，而非系統性的商業決策。尤其是，當品牌實現跨越性增長之后仍仰賴“人”的因素來刺激增長，后果是難以想象的。

直到今天，開云集團仍舊把Gucci的失速歸咎于Alessandro Michele后期設計幼稚而缺乏想象力，卻忘了把一個百億生意壓力給到單獨個人，本身就是商業決策的錯誤。

好在，Adidas新上任的首席執行官Bj?rn Gulden是個罕見的直腸子，他在四季度財報電話會上的發言顯得很“渣男”。他說Adidas的利潤會恢復到10%，但不保證具體時間——“也許是2025年、2026年或2027年”。同時他承認除了YEEZY風波之外，Adidas問題出在 “產品周期管理”上——他認為Adidas“無法像Nike那樣”保持少數核心鞋型的活力和推陳出新，而只能在流行中穿梭，無法掌控潮流的起落。

Adidas經典設計并不少，休閑鞋款Stan Smith、Supertar、YEEZY和專業運動領域的NMD、Boost都曾經熱賣，但它們總是在熱門（或者翻紅）時候斷貨，而在量產之后又乏人問津。NMD系列和Ultra boost就因為技術迭代不利，沒能繼續扛住增長大旗。實際上，Adidas在2018年決定量產YEEZY之后，后者營收表現也一直不如投資者預期。對比核心鞋型并不多但總是能夠齊頭并進的Nike，Adidas經常因熱門鞋款無法接棒，業績過山車式下跌。

停售Stan Smith之后Adidas增長明顯下滑 來源：Sporting Goods Intelligence

但今天潮流比以往任何一個時候都難以預測。也有人認為，拋開商業決策的失誤，或許創意的集體性匱乏才是癥結。

讓·鮑德里亞在《消費社會》中闡述了流行對創意的扼殺。他認為現代藝術不能稱之為藝術，因為它難以脫離任何時間點而存在，是“美學的飽和”而非歷久彌新的靈感來源。他舉例安迪·沃霍爾、杜尚等人所代表的波普藝術（Pop Culture），就是典型的代表了過去而非未來，不具有傳承價值的藝術。但波普藝術之所以流行而長盛不衰（甚至一定程度上是所有潮流品牌的祖師爺），因為他們都有一個特征：充滿易于復制和傳播的符號，而沒有可供提煉的內核——除了印在T恤上的logo之外，你能說出Supreme代表著什么嗎？

時尚界迅速走紅又落寞的logomania（符號狂熱）本質上也是創意的匱乏 來源：Fendi

換句話說，Nike的成功很大程度上因為Nike在喬丹還未成為文化符號之前就選擇了他。以至于今天的Air Jordan可以代表一種樸實的人生信條：堅韌、勇敢和一點點的自負，雖然這些詞語已經過時，但他們至少代表了一種普世的價觀值。

一些歐洲奢侈品時裝屋品牌同理，他們在一些生活方式尚未流行之前就占據了話語權，比如周游世界的旅行。再往近一點說，Lululemon在瑜伽還是小眾愛好時就開始生產彈力褲了。

好在活了百年的Adidas，檔案庫里有足夠多的鞋款來預備將來可能的翻紅，比如最近突然又走紅的Samba鞋，原型就來自于60年代Terrace的鞋型設計。不過這雙鞋的中國營銷部門似乎不打算向消費者普及Terrace背后的英式足球文化，而是簡化為“T頭鞋”的稱呼，這當然方便它在小紅書上的二次傳播和“種草”，但對品牌與消費者之間構建文化聯系的希冀，似乎將再一次化為泡影。