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撰文/謝斯臨

蛇年春節臨近，能讓激起網友們爭搶欲的除了春運車票之外，還有一眾互聯網大廠為吸引用戶拋出的紅包雨。

自2015年以來，線上集福、搶紅包已成為春節不可或缺的活動。在一眾互聯網巨頭們眼中，春節不只是一個闔家歡樂的節日，更是一個巨大的流量入口。

據時代財經不完全統計，截至1月27日，各家互聯網大廠放出的各類紅包“大獎”總額已超過34億元。其中包括作為春晚獨家電商互動平臺的淘寶發出的“許愿領紅包，瓜分25億”紅包活動，以及百度“云游中國集省卡分5億”、抖音“集生肖卡分2億”、快手（01024.HK）“集福卡分2億”的集卡活動。

只是這一數字相比往年，已有了明顯縮水。在互聯網紅包大戰抵達巔峰的2021年，各平臺春節發放紅包總額超過180億元；而后的2022年，這一數字仍超過80億元，即便到了降本增效為主旋律的2023年、2024年，各家互聯網大廠發出的紅包總額也在50億元上下。

在工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林看來，在這背后，是互聯網平臺企業進入成熟期的表現。他向時代財經指出，互聯網平臺的目標已經發生了改變，燒錢買流量的時代迎來終結，盈利變成了它們新的訴求。

“此時，紅包這種補貼引流手段已經不再是互聯網企業的主要經營方式，更低成本，更多元的流量變現渠道，才是互聯網大廠春節營銷的主流運營方式。”盤和林向時代財經指出。

紅包拉新逐漸失效

互聯網大廠的春節紅包大戰緣起于2015年。當年，騰訊（00700.HK）以5300萬元投得央視春晚的獨家新媒體合作權，并在除夕夜狂甩5億元紅包推出“搖一搖”紅包互動項目。

巨額現金激勵之下，全國觀眾在主持人的手把手教學中卷入了微信支付的“陽謀”：通過率先將支付、紅包和春晚綁定在一起，微信成功在2天內綁定了2億張個人銀行卡，直接奠定了其與支付寶平分秋色的地位。

經此一役，春節紅包為整個行業樹立起了絕佳的拉新、促活案例。彼時，國內移動互聯網的用戶規模還在迅速增長，對于想要覆蓋更廣闊人群的互聯網大廠而言，匯集龐大用戶群體和流量的春節依然是它們突破閾值的最好機會。

隨后，阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK）、百度、京東（JD.NASDAQ；09618.HK）、抖音、快手等多家互聯網大廠迅速跟進，在春節發紅包這件事上，卷玩法、卷難度、卷紅包總額。各家互聯網大廠的春節紅包，也因此成為了每年春節的保留節目。

但隨著移動互聯網在中國的滲透率逐漸逼近天花板，春節紅包大戰的弊端也開始暴露出來:過往幾年的紅包大戰幾乎已經轟炸到了所有的現存用戶，增量難尋；同時，用戶對于春節紅包的營銷套路已經了然于心，不再那么積極參加活動。

95后白領程承（化名）向時代財經指出，在參與了多年的分紅包活動之后，現在不僅玩不動了，也玩不懂了。“平臺任務的流程越來越長，分到的紅包卻不見漲，今年不少平臺的玩法太復雜，看一眼就不想玩了。”

在用戶這樣的心態之下，平臺的留存情況也難言樂觀。過往數年春節紅包拉新促活失效的案例頻頻出現。以2019 年春節期間豪擲19億元紅包的百度為例，國金證券研報數據指出，在流量巔峰的春晚期間，百度App日活用戶一度沖上4億，其中含破億的新增用戶，但是除夕過后，手機7日內新用戶留存比例只有2%。

后來的快手和抖音也重復了相似的命運，2020年在央視春晚發10億元紅包的快手，除夕夜當天日活達到2.28億的巔峰；2021年發出20億元紅包的抖音DAU也一度創下3.39億的最佳紀錄。但從QuestMobile后續跟蹤報告來看，這兩大平臺在春節后的用戶留存率都沒有超過30%。

當春節紅包的巨額投入換不來想要的結果，互聯網大廠自然會開始收縮預算規模，并同步開展其他更為輕巧、多元的營銷方式，以此追求利益的最大化。這一點，在B站和小紅書上體現的尤為明顯。

這兩家中腰部的互聯網企業均處于亟需進一步破圈的關鍵節點，為此B站甚至首次搶下央視春晚轉播權，并在平臺內上線了1983年至今的全部春晚內容；小紅書也二度成為春晚獨家筆記合作平臺。

然而在B站和小紅書的春節活動中，現金激勵明顯不是其中最重要的一環，如B站僅開出1300萬元的獎金池；而小紅書甚至沒有給出獎金總池數目，用戶搶奪的更多是10萬份包含各類禮品的“小紅盒”。

與直接發錢之相比，這兩家互聯網中廠春節營銷的重點更強調與平臺自身調性的融合。B站試圖為春晚是融入年輕人熱愛的彈幕，并配有直播和二創內容，希望借此持續破圈；而小紅書，更是想要利用平臺擅長的筆記分享+后臺直播等方式，“把鏡頭直接搬進春晚后臺”。

“藍包”大戰開始上場

與日益縮水的紅包大戰相比，圍繞“藍包”發生的新戰爭更能引發市場的廣泛關注。

2024年12月，微信團隊內測電商“送禮物”功能，用戶可通過類似發微信紅包的形式，贈送或接收好友來自于微信小店的商品。因該功能以藍色系界面呈現，故被外界簡稱為“藍包”。

2025年之后，該功能結束灰測狀態，開始正式放量。根據東方甄選此前披露的數據，1月20日一天內，東方甄選微信店鋪銷售額超100萬元，其中80%的銷售額來自于送禮功能；更早之前，瑞幸咖啡還曾在2024年底開展新年送微信禮物的推廣活動，并取得了單日被送禮物超萬單的成績。

作為一個坐擁超過13億月活的國民級App，微信的電商探索被外界寄予厚望。西部證券研報就分析指出，一季度為功能推廣黃金窗口期，春節、情人節等節日密集，送禮物藍包有望對標此前的微信紅包，極大地拉動微信電商生態發展。

這也給競爭對手帶來了不小壓力，各大電商平臺爭相上線“送禮物”功能。1月8日，淘寶面向所有用戶開啟“送禮物”功能，并對部分參與年貨節滿減活動的商品給出85折直降的優惠。隨后，更多平臺開始逐漸跟上。截至目前，抖音、京東、美團、拼多多等多家互聯網平臺均已相繼推出“送禮物”功能。

應對競爭，微信也開始不斷加碼。1月25日開始，大量微信用戶發現，微信“送禮物”功能更新，可一對多送禮的微信群“藍包”正式上線。與此同時，微信還將“禮物”功能添加到微信個人聊天界面，與紅包功能并列，開始占據“超級入口”的位置。

層層加碼之下，一場圍繞“藍包”的大戰已經打響，一眾互聯網平臺想要借此撬開社交電商的大門，以此找到在傳統貨架電商之外的更多增量，重塑電商市場的競爭格局。

而從紅包到藍包，也能側面折射出互聯網行業的營銷打法變化。在盤和林看來，紅包是引流手段，藍包是變現手段，說明互聯網大廠要流量變現，而非燒錢引流，

互聯網行業分析師丁道師同樣向時代財經分析指出，從紅包到藍包的變化背后，是各家廠商春節營銷策略變得更加注重針對性和實際效果，而不是單純地追求品牌價值的提升。

“近年來互聯網行業面臨諸多挑戰，企業必須把錢花在刀刃上，確保每一分投入都能看到明確的回報，不能再像過去那樣大水漫灌、毫無章法。而這也標志著互聯網行業正在進入精細化管理的新階段。”丁道師說。