等了7年，京東如愿擔任主角，發(fā)放央視春晚紅包。

在這本應低調，淡化關注度的互聯(lián)網行業(yè)拐點，京東“高調”擔任搖旗手，拉開了春節(jié)發(fā)紅包這一互聯(lián)網大型營銷活動的序幕。

據(jù)不完全統(tǒng)計，互聯(lián)網公司將發(fā)放的春節(jié)紅包已經超過了84億。京東作為央視春晚的獨家伙伴，將發(fā)放的總價15億的紅包和實物，其他大廠各自推出迎新活動，紅包總金額也在瘋狂內卷：抖音20億，快手22億，百度22億，支付寶按慣例發(fā)放5億，紅包大戰(zhàn)一觸即發(fā)。

單從一家更比一家高的春節(jié)紅包總金額來看，互聯(lián)網行業(yè)展現(xiàn)出了一片向好態(tài)勢，在春節(jié)這一全國民眾都參與的大團圓時期，各家互聯(lián)網企業(yè)爭芳斗艷，通過紅包展現(xiàn)去年的大好業(yè)績以及未來的美好前景。

然而互聯(lián)網巨頭們在過去的一年過的并不如意：互聯(lián)網流量封頂，各家都陷入了增長瓶頸，各大巨頭裁員和降薪層出不窮；互聯(lián)互通拆墻，反壟斷罰單接連下達，各巨頭市值大幅度蒸發(fā)；美團、拼多多、螞蟻金服、滴滴負面輿論纏身，企業(yè)聲譽備受打擊。

2021年，是互聯(lián)網行業(yè)走下坡路的一年。

大家都在自顧不暇，京東卻成為互聯(lián)網行業(yè)內為數(shù)不多的“優(yōu)質股”，2021年第三季度依然保持25%的高速增長，在被“淡漠”的角落里，悶聲發(fā)大財。

除卻劉強東正式卸任退居幕后、騰訊派發(fā)京東股份“撇清”兩者關系這些重大事件外，京東一直秉持著低調的發(fā)展方針，讓人早已忘記，2018年之前的京東，也曾是熱點話題營銷的“常駐人口”。

在這一特殊節(jié)點，京東僅以15億紅包的總金額接棒央視春晚發(fā)紅包這一位置，不算亮眼但也合乎情理，唯獨有點扎眼。

從2015年到至今，央視春晚紅包的獨家權早已被互聯(lián)網賦予了新的內涵，互聯(lián)網巨頭們排資論輩，誰上誰下，自有一套默認的行業(yè)潛規(guī)則。

從最開始的支付之爭，阿里和騰訊針鋒相對；到近幾年短視頻流紅利爆發(fā)，快手和抖音輪番上陣，每一時期“上位”的巨頭都是互聯(lián)網行業(yè)走向的代表企業(yè)。2019年百度橫插一腳，但不盡如意的效果向外界傳達了一個信號——不是你的時代別輕易冒頭。

互聯(lián)網巨頭們把春晚作為必爭的流量高地，無非是為了流量、品牌宣傳、推廣支付業(yè)務這三大目的，利用春晚的獨家效應縮短某一目的的成長周期。

而今，京東“上位”，是為了哪個目的，又迎合了什么樣的新時代？

01

破窗不破門，春晚之于京東的助力與局限

2021年，是互聯(lián)網行業(yè)走下坡路的一年，絕大多數(shù)企業(yè)都深陷泥潭，作為老牌企業(yè)的京東，亦不能跳出三界外。

盡管京東在 2021年第三季度保持了25%高速增長，但騰訊派發(fā)京東股份的負面消息足以抵消京東的一切努力，拉低外界對于京東的預期。

京東最初的定位就是騰訊對抗淘寶的工具，京東能夠在淘寶的籠罩下壯大，少不了騰訊的遮風擋雨。再之后，拼多多成為了騰訊的“新寵”，京東的戰(zhàn)略價值已經大大降低。如今，騰訊又通過派發(fā)股份的方式與京東撇清關系，京東作為一個單純的電商平臺，失去了騰訊的流量來源，猶如無根之萍。

京東急需一個標志性事件獲得關注，既要彰顯獨立，又要找到新的流量源泉，助力京東發(fā)展更全面。這就是京東“上位”春晚的原因，通過春晚的窗口效應，將全新的京東推到全國大中的面前。

全面是一個獨立平臺健康發(fā)展的必備特性，對于電商平臺而言，全面即指擁有流量輸送--平臺交易--支付閉環(huán)這一完整的交易鏈，也包含交易品類的多元化，京東在這兩方面都有短板。

首先，京東雖然也是全品類電商平臺，但一直以來，買3C等“大件”物品才上京東是用戶對京東的固有標簽。獨立發(fā)展的京東需要打破這一固有認知，提高非3C等“大件”物品品類的權重，優(yōu)化收益模型，提高平臺的抗風險能力。

而當下，互聯(lián)網大環(huán)境的變化給予了京東改變現(xiàn)狀的契機。隨著反壟斷的持續(xù)進行，淘寶在服飾、美妝等領域的“獨家權”已經失效，京東可以在此轉折期向淘寶的優(yōu)勢領域發(fā)力。

在雙十一期間，京東已經獲得了一定的成效。據(jù)京東數(shù)據(jù)顯示，2021年11月，服飾品類入駐品牌成交額環(huán)比10月，日均增長超過10倍。京東需要趁熱打鐵，進一步縮小與淘寶之間的差距，因此京東需要借春晚將其“新業(yè)務”傳達給大眾，打破用戶對京東的固有印象。

可以說，央視春晚紅包獨家權的獲得將是京東的跳板，是商品“價格下沉”，品類多元發(fā)展全面的最佳時機。

其次，京東還想借助春晚進一步完善交易鏈，彌補流量短缺、支付薄弱的短板。

為了獲得更多的流量，京東不惜通過“掀桌子”的方式來獲得關注。

央視春晚獨家代言中的“獨家”二字早已失去了微信時期的號召力，早在2016年，被支付寶“搶走”獨家代言的微信就已經通過春節(jié)紅包作為抗衡支付寶央視春晚紅包的迂回營銷方式，其他互聯(lián)網企業(yè)相繼跟進。

春節(jié)紅包從單歸屬流量（等待央視春晚發(fā)紅包）變?yōu)槎鄽w屬流量（在各個平臺搶紅包），哪個平臺的紅包金額和熱度更高，用戶就更傾向于哪個平臺。比如，在2020年快手承辦央視春晚發(fā)放時，抖音發(fā)放的紅包總金額是快手的兩倍（20億），隨后抖音還通過首次免費上線院線電影《囧媽》的方式進一步吸引用戶，搶了快手的風頭。

總的來說，獲得央視春晚紅包的獨家權并不意味能獲得最大的流量。為此，京東春晚紅包引入了公證體系，寄希望于真金實銀博得更大的關注。據(jù)悉，北京市東方公證處針對京東已配置完成的春晚福利數(shù)據(jù)進行保全公證，證明總金額大于15億。

近幾年無論是百億補貼還是各大企業(yè)的天價春晚紅包，總額雖大，但真正發(fā)了多少永遠是個謎，用戶紅包小只能歸咎于運氣差。而京東引入公證則意味著撕開了互聯(lián)網春節(jié)紅包“摻沙子”的面具，雖然有利于消費者，卻容易成為整個互聯(lián)網行業(yè)的公敵。

但京東已經無路可選，不同于阿里，京東的實力并不能支撐其以擴充版圖的方式為核心業(yè)務導流，行業(yè)內也早無優(yōu)質標可供京東選擇。流量匱乏的焦慮促使京東必須劍走偏鋒，春晚流量是一錘子買賣，京東必須最大限度地承接流量。

有流量才能更好地展示自己，無論是促成交易還是引導用戶通過京東錢包紅包體現(xiàn)，都有助于京東支付發(fā)展成熟。至于復刻微信的成功，最終成為又一個支付巨頭的可能性并不大。

破窗但不破門，或許就是京東春晚營銷的成果與局限。

02

照貓畫虎，互聯(lián)網巨頭難以復刻“微信式”成功

不僅僅是京東，整個互聯(lián)網行業(yè)都很難有第二個“微信”通過春晚紅包，將支付業(yè)務破圈成為第三大勢力。

縱觀互聯(lián)網企業(yè)“入駐”春晚的這七年可知，春晚錦上添花的作用無出其右，但改變某一業(yè)務競爭格局的“神奇功能”早已微乎其微。春晚將最好的年華給與了微信，錯失良機的后續(xù)“追求者”們只能追悔莫及。

而微信也并非有多么的高瞻遠矚，它只是在正確的時間做了正確的事。

對于互聯(lián)網企業(yè)而言，春晚的本質就是大型的短時促銷活動，爆款效應是第一步，提高流量轉化率是第二步，大部分企業(yè)只做到了一步半，對后續(xù)流量的承接能力并不強。而微信的社交屬性天然契合春節(jié)民眾大團聚的社交場景，京東等其他偏工具型應用在社交基因有缺失，自然無法復刻微信的成功。

微信獨占天時地利和人和，而支付寶、淘寶、百度、快手、抖音、京東都只切中了春節(jié)民眾大團聚中的“聚”，即龐大的實時流量，而沒能力深入到“團”背后的社交場景。

因此，哪怕近幾年春節(jié)紅包越來越大，也很難有巨頭借助春晚在支付業(yè)務上有重大突破，最多借助龐大流量的“傾灌”，完成支付業(yè)務的內部閉環(huán)，缺乏社交這一流量起點，很難向外伸展，比如去年抖音與春晚的合作。

如果說微信搭手春晚是新瓶裝新酒，那么其他互聯(lián)網企業(yè)與春晚的合作則是新瓶裝舊酒。微信之后，春晚已經回歸到了通過流量號召助力品牌營銷這一本質。

更為重要的是，在2019年互聯(lián)網紅利已然見頂，Q2互聯(lián)網用戶凈減200萬，用戶時長增速到當年6月下滑到了6%。老牌互聯(lián)網企業(yè)流量數(shù)據(jù)都在下滑，只有新興企業(yè)或新業(yè)務增速上漲明顯。但等后發(fā)者們發(fā)育到一定規(guī)模時，支付行業(yè)的格局早已固化，快手和抖音在2020年才拿到了支付牌照。

2019年牽手央視春晚的百度趕在了紅利的末班車，但度小滿也敗于支付行業(yè)監(jiān)管趨嚴的“斷直連”，以及工具型應用社交基因缺失難以承接后續(xù)流量。

這并非百度之錯，支付寶亦沒有從春晚上獲得壓倒微信的助益。支付寶在2016和2017年連續(xù)兩年霸占春晚，更多的目的在于戰(zhàn)略防御。當支付行業(yè)雙雄并立的局勢確立后，支付寶和微信都已失去了借助春晚打壓對手的動力。

因此，在2018年，阿里將春晚的大旗交給了淘寶，寄希望趁著流量紅利送淘寶再上一層樓。這也是京東接棒春晚的最大目的。

春晚之于支付，早已難起波瀾。