出品/商業客

作者/劉子棟

增長勢頭好，百勝中國不打算按下暫停鍵，無論是門店數量抑或利潤規模。

規模最大的連鎖餐飲企業之一百勝中國，去年所展現出的經營靈活性令人印象深刻。

仿佛讓人們看到，這個擁有大約40萬名員工，每年服務近20億計人次顧客的龐然大物，如何在梅花樁上起舞。

2月6日，百勝中國控股有限公司公布2024年Q4及全年財報，表現亮眼。

分拆以來最好表現

資料顯示，2024年Q4百勝中國總收入同比增長4%至26億美元，為第四季度歷史新高；經營利潤同比增長36%至1.51億美元，核心經營利潤同比增長35%。

數據延續了Q3強勁勢頭，且助推其在2024年全年營收同比提升3%至113億美元，折合人民幣823.34元，為分拆上市以來新高。若不計外幣換算的影響，增幅則達到5%；對應經營利潤同比增長5%至12億美元，核心經營利潤同比增長12%。

同時，百勝中國年內凈新增門店達到1751家，使其門店總數達到16395家。按照預期，門店總數還將快速提升，尤其是特許經營門店和小型店。

“我們實際上用‘拐點’這個詞來形容本季度（第四季度）。”百勝中國首席執行官屈翠容（Joey Wat）提到，肯德基和必勝客兩大主要品牌都有非常好的成績。

期內，肯德基經營利潤同比增長15%，核心經營利潤同比增長18%；必勝客經營利潤同比增長達156%，核心經營利潤同比增長2.26倍。

她繼續強調運營效率與創新兩手抓的策略，亦表示全年業績有賴于門店的持續擴張，菜單的革新，引入創新門店模式，以及進行了一系列降低成本、提升運營效率的措施。而這些措施在Q4有更明顯的效果。

增長勢頭好，百勝中國不打算按下暫停鍵，無論是門店數量抑或利潤規模。來自業績電話會議消息，該公司維持2026達到2萬家門店的目標。2025年內則有望凈新增1600-1800家門店。因此資本支出也將在2024年7.05億美元的基礎上，維持在7-8億美元。

事實上，百勝中國近年來開店速度逐年加快，2021年凈新增餐廳數量為1282家；2022年凈新增門店為1159家；到2023年凈新增餐廳數量就飆升至1697家；2024年的數據是破紀錄的1751家。

利潤方面，屈翠容指：“我們預計核心營業利潤率將保持相對穩定，甚至同比略有提高。”

據悉，百勝中國正推進2024年至2026年間向股東回饋45億美元的目標，據此該股今年普通股每股現金股息增加了50%至0.24美元。

以下沉換增量

上述計劃要如何實現？千頭萬緒最終需要落在性價比、加盟擴張與新店型幾個關鍵點上。三者環環相扣，性價比是核心，加盟擴張與新店型是表現形式。

以肯德基和必勝客兩大品牌為例。

在如今環境充滿挑戰、消費者注重價格的大環境下，肯德基仍于去年12月24日宣布啟動近兩年來首次產品價格調整，此次調價范圍在0.5元至2元不等，平均漲幅為2%。

與此同時 ，優惠套餐如“瘋四”特惠、“瘋日”活動、“OK餐”以及“兒童餐”等，維持原價不變。

這體現百勝中國致力于保持肯德基健康的利潤率，一方面適度調價，另一方面保持了優惠套餐的打折力度和菜單吸引力。

例如，肯德基在最新的2月13-14日，即2月第二周星期四和“情人節”兩天，推出了“肯德基情人節瘋狂1314”活動，除了傳統的29.9元秘汁液全雞、29.9元8只葡式蛋撻等常規菜品外，還預計上架9.9元原味雞拌土豆泥的“頂瘋相見CP”單品。

屈翠容解釋：“我認為這是健康的，因為非常溫和的價格上漲和合理化的促銷……有助于控制成本壓力。”

資料顯示，在2024年Q4肯德基和必勝客同店交易量已連續第8個季度保持正增長。

相比肯德基，必勝客過去一年的對菜單和促銷的改革更大刀闊斧，推動該品牌從過去的入門西餐定位實現迅速的大眾化。

今年1月，必勝客推出2025年大菜單，菜單以“價格力+產品力”為核心策略，主打降價促銷與新品升級，全面降價30款產品，降價幅度最高達51%，覆蓋低至9.9元的入門款產品、36.9元起的披薩以及19.9元起的意面等。

同時，必勝客還推出了多款低價新品，包括新增11款口味披薩，如鎏金咸蛋黃嫩雞披薩；新增21款小食、甜品及飲料，如意式焗貽貝、太平洋明太子奶油蛤蜊面等；還有一些春節特供新品，如巨富戰斧牛排拼盤、招財套餐。

“在降價的項目中，有一些非常標志性的產品。9.9元起就能有飲品和甜品，這非常吸引人。” 屈翠容說，2024年必勝客通過增強大眾市場吸引力和運營效率，在轉型方面必勝客取得了重大進展。未來的方向是“在中長期內改善必勝客的利潤率”。

目前，在廣州必勝客點餐小程序上，一個名為“美味獨享2件套”的套餐更將意式肉醬披薩+一款飲料的價格打到29元，包含兩條熱狗+一款飲料的“披薩GO雙只三件套”價格也在29元。

與新菜單匹配，必勝客于2024年5月在廣州郊區的金沙洲永旺夢樂城，開出主打高性價比的WOW店型。與常規必勝客門店相比，該店型配色以黃色為主，往年輕化靠攏，座位設計更強調“一人食”。約70個SKU多數菜品價格在10-30元之間，且每個菜品的分量相對更小，被認為是對標另一個平價西餐品牌“薩莉亞”。

在5月份于廣州開出首店后，必勝客WOW迅速在全國鋪開，截至去年8月份的數據，該店型門店數量已達到100家，10月份則開進了上海。

“WOW門店吸引了更年輕的顧客，盡管人均消費較低，但交易量在不斷增長。”百勝中國代理首席財務官丁曉（Adrian Ding）表示，自創立以來，WOW門店利潤率一直改善。

他透露，WOW門店現時的數量已達到200家，其中絕大部分是由原必勝客常規門店改造而來，同時許多WOW門店的營業成本和人力成本與銷售額的百分比其實與常規門店大致相當，不過利潤率與常規門店仍有輕微差距。

據了解，WOW門店2025年的重點改進方向是提高外賣銷售額、提升利潤率，以及開出更多新設的門店，尤其是在二三線城市競爭激烈的商圈。

肯德基2024年也嘗試推出了更輕量化投資門檻更低的小鎮Mini店。資料顯示，這種門店面積比標準店小約60平方米，開店成本能夠低于50萬元，約為普通店型的三分之一。

有了更適合下沉市場的門店類型，加盟擴張自然也成為百勝中國擴張路途上一個重要落點。

資料顯示，在百勝中國2024年1751家凈新增門店中，約29%凈新增門店為加盟模式。

其中，肯德基年內加盟店凈新增402家，占比30%。截至2024年末，肯德基門店總數達11648家，其中加盟店占比13%；必勝客年內加盟店凈新增則為42家，占比10%。截至2024年末，門店總數達3724家，其中加盟店占比5%。

在百勝中國管理層看來，這種加盟增長速度遠遠未夠。按照他們的想法，肯德基和必勝客加盟門店在未來幾年的凈開店數量中的比例，將逐步提升至40%-50%和20%-30%。

“加盟商幫助我們開拓先前難以進入的偏遠地區、低線城市及戰略點址。”丁曉說，增量可能來自過去不容易涉足的高速服務區、醫院、高校等場所。

當然，百勝中國去年還推出了一些并沒有那么強調低價的新型門店，例如必勝客旗下的“Pizzeria”，首店落地上海，主打意式窯爐拿坡里披薩，售價59元-89元不等；肯德基旗下主打“能量輕食”的KPRO，以能量碗、帕尼尼、多多卷、和牛堡等低脂低糖低油主食，搭配酸奶昔、氣泡咖啡等多款低卡飲料。

除此之外，脫胎于肯德基常規門店的KCOFFEE，更正式的名稱為肯悅咖啡（K-Coffee cafes），它最初為肯德基于2022年開始推出的KFC TO GO窗口，之后在2023年開出首家獨立的咖啡門店。

“KCOFFEE已經取得了初步成功，我們打算大力推廣這種門店模式……以相當激進的節奏進行擴張。”屈翠容2024年上半年曾在業績會上提到。

按照丁曉最新披露的數據，咖啡已成為肯德基的主要增長動力之一。2024 年肯德基售出2.5億杯 KCOFFEE，增長 30%。

“潛力巨大……肯德基常規店和KCOFFEE產生了良好的協同效應，相互推動增量銷售和利潤。”其稱，KCOFFEE門店最新已達到700 家，并預計在2025年擴容至1300 家門店。