來(lái)源/餐飲老板內(nèi)參 

作者/內(nèi)參君

01

打響開年第一槍

喜茶宣布暫停加盟

2月10日，#喜茶將暫停加盟#登上微博熱搜。對(duì)此，網(wǎng)友留言稱“現(xiàn)在奶茶店太多了，卷的不行”“好好做品控和研發(fā)吧”“加盟太多，質(zhì)量不好管控，一定程度上損壞了品牌聲譽(yù)”。

事件的緣由，是今天喜茶發(fā)布了一封主題為《不參與數(shù)字游戲與規(guī)模內(nèi)卷，回歸用戶與品牌》的內(nèi)部全員郵件。

本次內(nèi)部信，延續(xù)喜茶2024年Q3季度宣布的“拒絕價(jià)格戰(zhàn)”，提出堅(jiān)持“不做低價(jià)內(nèi)卷”，不玩“數(shù)字游戲”，強(qiáng)調(diào)用戶需要好產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)，而不只是低價(jià)。

任何品牌都不可能只憑價(jià)格戰(zhàn)就能贏得消費(fèi)者。“真正離不開低價(jià)內(nèi)卷與折扣營(yíng)銷的，是片面追求營(yíng)收與規(guī)模數(shù)字，而無(wú)法做出產(chǎn)品創(chuàng)新和內(nèi)容創(chuàng)造的品牌。”

值得注意的，“拒絕無(wú)意義的門店規(guī)模內(nèi)卷，暫停接受事業(yè)合伙申請(qǐng)”，引發(fā)行業(yè)和媒體關(guān)注。

喜茶官方公眾號(hào)平臺(tái)顯示“我們已暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙申請(qǐng)”的提示

目前，其公眾號(hào)已經(jīng)去掉事業(yè)合伙人一欄

喜茶內(nèi)部信提到，在過(guò)度同質(zhì)化、門店數(shù)量供大于求、經(jīng)營(yíng)效益普遍下滑的大背景下，行業(yè)繼續(xù)加密擴(kuò)大規(guī)模，可能更多是對(duì)增長(zhǎng)、對(duì)資本的執(zhí)念，這既不是用戶的需求，也不是合伙人的需求，甚至是一種對(duì)合伙人的傷害。

“經(jīng)過(guò)深思熟慮，我們決定暫時(shí)停止接受事業(yè)合伙業(yè)務(wù)申請(qǐng)。接下來(lái)將以門店體驗(yàn)與品牌內(nèi)容為核心，攜手并支持現(xiàn)有喜茶事業(yè)合伙人更好地服務(wù)用戶。”

喜茶是直接暫停加盟，實(shí)際上在茶飲品牌的理性開店戰(zhàn)略中，喜茶不是孤身一人。

2024年11月，茶話弄在內(nèi)部信中提到，“在門店規(guī)模即將達(dá)到1000家之際，我們決定先停一停，把鞋帶系緊。”要“穩(wěn)定國(guó)內(nèi)拓張配速，將重心轉(zhuǎn)向存量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)”。茶話弄相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受南都灣財(cái)社采訪時(shí)表示，“茶話弄不是要暫停擴(kuò)張，而是把重心轉(zhuǎn)向了存量門店的運(yùn)營(yíng)。”

存量時(shí)代，茶飲行業(yè)比拼的不只是開店速度，更考驗(yàn)門店經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)固性。

02

一年閉店超2萬(wàn)家

新茶飲“加盟紅利期”過(guò)去了

新茶飲拼速度和盲目擴(kuò)張，想要靠規(guī)模取勝的時(shí)代已經(jīng)成了過(guò)去時(shí)。

曾經(jīng)，喜茶和奈雪被認(rèn)為是新茶飲行業(yè)中直營(yíng)品牌的代表。但隨著茶飲市場(chǎng)高速飽和，價(jià)格戰(zhàn)和競(jìng)爭(zhēng)壓力下，喜茶和奈雪先后放開加盟。

2022年11月，喜茶開放加盟，在非一線城市以合適的店型展開事業(yè)合伙業(yè)務(wù)。截至目前，開放加盟后的兩年時(shí)間里，喜茶全國(guó)門店數(shù)量從當(dāng)時(shí)的超800家一路狂飆超4000家。

2023年7月開放加盟的奈雪，加盟店業(yè)務(wù)并不見成效，截至2024年前三季度，奈雪的門店數(shù)量?jī)H1884家，其中超八成是直營(yíng)店，此前還曾因加盟門檻過(guò)高而引發(fā)外界詬病。

而今，喜茶暫停加盟的舉動(dòng)，釋放出一個(gè)信號(hào)，便是新茶飲品牌的加盟已經(jīng)遭遇瓶頸，就算是頭部大牌仍舊逃不過(guò)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和大環(huán)境給門店帶來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理壓力。

正如喜茶內(nèi)部信所言，“同質(zhì)化的產(chǎn)品和品牌、過(guò)度的規(guī)模擴(kuò)張，嚴(yán)重危害整個(gè)行業(yè)的根基。數(shù)字游戲已經(jīng)走到盡頭，無(wú)意義的價(jià)格、營(yíng)收、規(guī)模內(nèi)卷正嚴(yán)重消耗用戶對(duì)新茶飲的喜愛。”

GeoQ智圖收錄的106家連鎖新茶飲品牌，2024年整體開店數(shù)約3.1萬(wàn)家，相對(duì)2023年，開店數(shù)略有下降。而對(duì)比2022年-2024年的整體閉店數(shù)，則在逐年攀升，2024年閉店數(shù)超過(guò)2萬(wàn)家。

從各個(gè)品牌的門店發(fā)展來(lái)看，GeoQ智圖收錄的上百家連鎖品牌中，僅有8%的品牌實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，相比2023年的占比也有明顯下降。2024年，58%的新茶飲品牌門店發(fā)展處于滯緩或收縮的狀態(tài)，甚至有部分5000+規(guī)模以上的新茶飲品牌，門店總數(shù)也有所“縮水”。

公開報(bào)道顯示，2023年11月-2024年11月，全國(guó)茶飲門店約有19.7萬(wàn)家倒閉。二手設(shè)備回收上狗哥表示，2024年，茶飲設(shè)備爛大街，許多同行收回來(lái)的設(shè)備都賣不出去。

例如，在2024年，書亦燒仙草因閉店數(shù)量激增而登上熱搜，品牌曾在2021年9月對(duì)外稱全國(guó)門店超7000家，而今，據(jù)餐里眼大數(shù)據(jù)搜索顯示，目前其全國(guó)門店約有5100余家。

新茶飲市場(chǎng)空間愈發(fā)飽和，連下沉市場(chǎng)也卷起來(lái)了。好的門店選址越來(lái)越少，優(yōu)秀且有實(shí)力的加盟商數(shù)量變得有限，如果還是盲目拓店和選擇加盟商，受損的或是品牌自己。

現(xiàn)在，在一條縣城的主街道，就能看到蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、霸王茶姬、甜啦啦......以及當(dāng)?shù)仄渌�一些不知名的茶飲店，被團(tuán)團(tuán)包圍的消費(fèi)者已經(jīng)是眼花繚亂。

從連鎖新茶飲品牌的2023年和2024年平均開店數(shù)來(lái)看，規(guī)模越大的品牌，開店數(shù)越多。

分段來(lái)看，100-500家規(guī)模的品牌2024年平均開店數(shù)多于2023年，增長(zhǎng)率為19%；其他規(guī)模段的新茶飲品牌開店數(shù)相對(duì)去年明顯有所降低，且2024年平均開店數(shù)均小于2023年，其中，平均增長(zhǎng)率降低較多的為0-100家規(guī)模的品牌和5000家以上門店的品牌。

且據(jù)GeoQ智圖報(bào)道，從各個(gè)城市的閉店率來(lái)看，2024年高線城市整體閉店率約11%-26%；中低線城市則差距較大，在營(yíng)門店大于30家的中低線城市中，閉店率最高達(dá)到60%。

這也意味著，雖然下沉市場(chǎng)的空間非常大，但是品牌還需要謹(jǐn)慎考察，從消費(fèi)水平、顧客需求、當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)力、消費(fèi)頻次等方面去估量門店布局落地。

當(dāng)然我們也看到，2024年茶飲出海的熱度很高，但是出海布局亦有更高的挑戰(zhàn)，也絕非易事。

03

2025年，

“回歸”成了行業(yè)主旋律

誠(chéng)然，在行業(yè)藍(lán)海時(shí)代，跑馬圈地、開放加盟是連鎖品牌最常見且最具效果的擴(kuò)張手段，這樣的高速發(fā)展，極大推動(dòng)一個(gè)品牌在全國(guó)的影響力和知名度。

但是，基于資本驅(qū)動(dòng)和營(yíng)收利潤(rùn)的考量，過(guò)去幾年新茶飲終究還是被卷進(jìn)的惡意價(jià)格戰(zhàn)，門店規(guī)模盲目擴(kuò)張等都導(dǎo)致行業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)和門店過(guò)剩，用戶需求反而被選擇性忽略。

現(xiàn)在的消費(fèi)大環(huán)境和行業(yè)形勢(shì)下，人們的消費(fèi)行為變理性，在品牌和產(chǎn)品越來(lái)越多的情況下，人們更鐘愛選擇高質(zhì)價(jià)比的品牌和產(chǎn)品。這背后便是聚焦用戶和品牌，深層次了解目標(biāo)客群需求，強(qiáng)化品牌與用戶的深度連接，從品牌自身定位出發(fā)，或許能夠踏出一條差異化經(jīng)營(yíng)之路。

當(dāng)加盟市場(chǎng)的擴(kuò)張?jiān)絹?lái)越難，不妨把已有門店經(jīng)營(yíng)好，甚至大膽一些，直接關(guān)閉虧損門店，從而把整體門店的經(jīng)營(yíng)拉回正軌。西貝賈國(guó)龍?jiān)�公開表示“不掙錢的、現(xiàn)金流為負(fù)的店要堅(jiān)決關(guān)掉，西貝就是采取這樣的策略，并強(qiáng)調(diào)當(dāng)下要學(xué)會(huì)‘貓冬’。”

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到3547.2億元，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年中國(guó)新式茶飲市場(chǎng)規(guī)模將維持小幅但穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2028年有望突破4000億元。

對(duì)于連鎖茶飲品牌而言，在充滿競(jìng)爭(zhēng)賽道里，并非沒有機(jī)會(huì)，而是要全身心的把日常經(jīng)營(yíng)、產(chǎn)品創(chuàng)新、用戶需求、供應(yīng)鏈實(shí)力等全產(chǎn)業(yè)鏈條真正打通，憑借實(shí)力走到最后，才是最終的勝利者。