出品/螺旋實驗室

作者/安曉

當美團“附近店鋪”再也搜不到蜜雪冰城、喜茶和Coco都可，熟悉的商圈也不見一點點的蹤影時，趙曉才意識到記憶里的奶茶店已經慢慢從身邊消失。

一如曾經五顏六色的沖泡植脂末奶茶，再到后來紅遍大江南北的地下鐵，以及成為“排隊人氣王”的初代網紅鹿角巷。

在小紅書上，已經有網友盤點起了消失的奶茶店：一芳水果茶、伏見桃山、喜小茶、sevenbus、七分甜、壺見……還有真愛粉替一點點辟謠：“沒消失，只是不紅而已，活的好好的”，下方則有網友反駁：“有慢慢消失，我家附近關門一家，單位附近關門一家”。

趙曉發現，身邊的一點點確實越來越少，取而代之的是各式各樣的檸檬茶、原葉鮮奶茶和本地特色奶茶。湖南有茶顏悅色，湖北就有爺爺不泡茶，浙江的茉莉奶白、廣西的煲珠公也越做越大，那些曾入侵過一代人青春記憶的老牌奶茶，就像娛樂圈流量一樣被后代拍在了沙灘上。

“朋友想去買茶理，突然發現已經人去樓空，群也突然解散了，沒有留下一句話，我們的回憶寶地就這樣消失了……”盡管粉絲該懷念的還懷念著，但奶茶品類本就靠眾多“路人緣”撐起，少數的堅挺分子無法阻擋營業額的衰退。

初代奶茶界網紅一點點被傳倒閉，盡管火速辟謠，但不到3年門店減少了1000家，趙曉和朋友們的共識是，奶茶店已經越來越卷了，選手們爭得頭破血流，驀然回首，卻發現留給大家的時間空間都不多了。年輕人不是不喝奶茶了，而是牌子越來越多、花樣越來越新，分配給每個奶茶店的注意力也就不夠了。

這就像第一批玩電腦的人開始時沒有選擇，只能用IE瀏覽器玩玩flash小游戲，而當國內網絡越發發達后，360、QQ、搜狗一擁而上，360的成了一波，QQ的成了一波，而且“小料”越加越多，用IE的人也就越來越少。

奶茶是非剛需，而據行業整體數據，至2024年5月，現制茶飲行業整體體量已達到420000家，以中國人口13億計算，平均每3095人就有一家奶茶店。假設每個人每個月消費2次，客單價25元，按目前的行業分配量，一家店理論平均月營業額15萬元左右。

趙曉的好友一年前在父母的幫助下投資了20萬元，加盟了一家三線奶茶品牌，一開始都沒有明確開店規劃，全憑自己喜歡，實際上運作起來，和總部承諾的差距很大，能有10％達標就算佼佼者。

一年下來，最大的感受是太卷了，“店里一杯正常價格15-20，拼好飯價格6-10，霸王餐價格20返10或12，瑞幸每星期9.9，直播間的價格也都是店里半價”，按照這個價格下去根本做不下去，眼見一年虧了十幾萬，立刻就把店鋪轉包了出去，設備也七七八八賣了不少，能收回多少是多少。

在這場倒閉潮中受波及的，既有昔日高喊沖刺萬店的一線、準一線品牌和成千上萬的加盟商，也有不少受創業大潮推動涌向奶茶賽道的創業者，這是一場誰都會受傷的非零和博弈，顧客會不斷忘記純元，日日“翻牌新人”，奶茶后宮始終不會空虛。

01

加盟奶茶店大撤退

根據紅餐大數據，從2023年11月到2024年11月，已經有多達19.7萬家奶茶店閉店倒下。深圳、上海、東莞這些一線城市，每個城市減少的門店數都超過2000家。茶飲市場從當初的遍地開花變成了互相廝殺。

如果你對數字并不敏感，那么不妨從一線品牌的生存現狀來看。奈雪的茶從2020年到2023年，每年關店數都不超過50家。可到了2024年11月，短短幾個月就關了157家店。

茶百道雖然年入22億，但2024年上半年營收比2023年同期少了10%，利潤更是暴跌近六成。從230億港元的市值跌到136億港元，短短幾個月蒸發了近百億。

一些大眾眼中的平民暢銷品牌也在遭遇暗流涌動的危機。2024年初，古茗和蜜雪冰城遞交的招股書失效，資本的熱情似乎也在消退。若要上市，需要重新遞交相關材料。

炙手可熱的網紅奶茶茶顏悅色同樣遭遇明星資本退股，門店不再排長隊，熱度消散。茶顏悅色關聯企業——湖南茶悅文化產業發展集團有限公司發生了多個股東變更信息，包括天圖投資、順為資本、五源資本、源碼資本、元生資本旗下基金均退出股東行列，公司注冊資本也從701萬減少至506.7萬。

書亦燒仙草大規模關店，二手設備賤賣的場景令人唏噓。最近，更是有家滬上阿姨的加盟者崩潰，直接在門口掛上了“加盟要謹慎，已傾家蕩產”的橫幅。

奶茶品牌集體陷入修羅場，究竟誰在賺錢？茶飲行業之所以出現今天的困局，并不是一個人的“鍋”。

第一看供給，過去幾年茶飲行業走的是擴張求數量的路線，大大小小的品牌都在抓緊跑馬圈地。更別提還有大量眼紅利潤的餐飲小白加入加盟行列，讓各類奶茶店在一二三線城市乃至鄉鎮無孔不入，市場上的茶飲門店數量在短時間內暴漲直至供過于求。

不少品牌喊出“萬店計劃”，霸王茶姬還常常在各城市推出“百店同慶”“200家店開業”等店慶活動，邀請明星店長空降百店城市，鼓勵各地紛紛卷門店數量。有一個簡單的數學題是，如果一年要開足3000家店，平均下來一天要開至少8家門店。

而城市底盤就那么多，各個品牌就要鉚足了勁搶黃金地段和優質加盟商。這個過程很像大富翁游戲，先到者得，后來者怎么都得交過路費，永遠是大地主笑到最后。很多奶茶店原本設置了加盟地段條件，因為同類奶茶店密集開張，會導致營業額分散，誰也賺不到錢。

而現在直徑一公里范圍內只能開一家店的規則被打破，要縮短到500米甚至200米，只是怕被競爭對手拿走點位。為了爭取加盟商信任，加盟保證金的要求可以降低，就怕對方投奔友商。

搶人、搶底盤，結局不是一家獨大，而是兩敗俱傷。

02

同質化勸退消費者

奶茶店越開越多了，但也有很多人開始抱怨，“奶茶喝來喝去都差不多”。

12月正是草莓季，很多奶茶品牌紛紛推出“草莓奶綠”“草莓鮮奶啵啵”等飲品，一看還是十幾年前玩的套路，改個名字加點小料就能重新上架當新品。還有博主做起了奶茶盲盒，讓測試者猜這是哪家店的奶茶，結果往往大相徑庭，你抄我抄、東抄西抄，只會喪失本身的獨特性，迎來特修斯之船危機。

而霸王茶姬的主推款伯牙絕弦更是在社交平臺上被頻頻復刻，很多路邊小商販打出“5元伯牙絕鉉”的名號，用著高仿復刻紙杯舀起奶茶，探店博主紛紛評價“幾乎和正品一樣”，讓高高在上的伯牙絕弦被揭開神秘面紗。

口味上做不出很大的差異，那么最有效的競爭手段就是降價。當初網約車、共享單車怎么搶人，今天奶茶店就怎么搶人，從古至今無出其右。

統計顯示，2021年至今，國內近30個連鎖奶茶品牌的客單價出現下滑，其中，奈雪、喜茶兩個高端市場的代表，三年間客單價分別下降10.7元和10.4元，遙遙領先一眾同行。

很多網友之前吐槽喜茶太貴，一杯多肉葡萄就能要價30+，實在喝不起。而現在的喜茶也就放下了身段，十幾塊錢比比皆是，網友們卻又不習慣了，抱怨“原料材質明顯下降了，現在高端路走不通，平價路子也走不順”，讓喜茶左右為難。

就連本就瞄準中低端市場的Coco都可、書亦燒仙草等品牌，也都在進一步下探價格。2024年以來，新茶飲價格戰愈演愈烈。一款產品疊加各種促銷優惠，價格直接打到10元內，越來越多品牌直逼蜜雪冰城所在的10元以下價格帶。

低客單價產品的入局門檻較低，因此抗風險能力也相對較弱，產品銷量更容易受到同行沖擊。

比如奶茶作為市場通貨，大家基本都在固定渠道進貨原材料，同質化現象嚴重，賣家A售賣9.99塊錢把銷量做起來了，立馬就會被一眾同行盯上，有些人為了搶占市場，產品售價只有8.99塊錢甚至更低，消費者轉而購買更為便宜的產品，這時候賣家A的產品銷量會立馬下降。

這種沒有壁壘的低客單價爆款，生命周期異常短暫，賣家從爆單到清貨可能僅在“一瞬間”。

03

仍有品牌活得滋潤

任何行業都有周期，大浪淘沙沒有誰能屹立不倒。在時代的洪流下，低客單價產品正遭遇更為殘酷的市場考驗。這兩年，低價賽道的出單量和利潤率在大幅走低，一款奶茶產品的生命周期也變短了，不少加盟店從投入市場到更新換代和退出市場所經歷的時間也由最開始的3年縮短到1年。

在外界看來，低價產品成本非常低，1塊錢的成本可以明碼標價賣10塊錢，由于價格便宜，產品復購率很高或者可以說沖動消費性很高。只要賣家前期砸錢搶到了坑位，便能悶聲發財。奶茶便是典型的多次購入低價產品。

然而，低價產品最大的迷惑性就是成本低、銷量高，低客單價產品可以說“成也銷量、敗也銷量”，入局門檻不算高，競爭卻非常激烈。如果產品銷量做起來了，公司會活得非常滋潤。一般而言只有那些排名靠前的產品轉化率才高，但是頭部位置稀少，只有少數賣家在悶聲發大財。

其中一個就是霸王茶姬。2024年巴黎奧運會，不光明星選手霸屏頭條，霸王茶姬也跟著狠狠出了回風頭，2024年簽約的“健康大使”押寶劉翔、汪順、鄭欽文、陳清晨、劉清漪、王瑞苗七人，斬獲多項賽事金牌，鄭欽文更拿下中國網球單打首金，成為中國商業價值最高的女運動員，在鄭欽文奪冠后，有網友表示，要喝一杯她作為“健康大使”的霸王茶姬來慶祝。

2024年4月26日，霸王茶姬宣布，特邀鄭欽文擔任“健康大使”。那時，距離本屆巴黎奧運會開幕還有3個多月，相比鄭欽文現在“一朝摘金天下知”的名氣，網球迷之外的群體對她還不夠了解。在宣布合作的前一天，官方賬號發了張她拿著網球拍的剪影，給出“網球”和“健康”的線索，讓大家猜猜TA是誰。當天，評論區里并沒有出現鄭欽文的名字。

霸王茶姬創始人張俊杰喊出了新的目標，“2024年，中國銷售額超過星巴克中國”。作為新式茶飲賽道的黑馬，霸王茶姬打出“以東方茶，會世界友”的理念，不斷讓消費者相信，霸王茶姬的茶是中國好茶、健康茶，并和輕食減脂等概念綁定，牢牢錨定消費者心智，因此在當今市場仍有一席之地。

不少奶茶品牌成也加盟，敗也加盟，另一市場代表便是歷經9年還未開放加盟、依然采用直營模式的茶顏悅色。

相比于霸王茶姬的快開城、廣布局，茶顏悅色選擇“密集選址、加密開店”，以僅有的750+門店扎根湖南、小范圍蔓延四周，僅在4個省份（直轄市）設有門店，分別為湖南省、湖北省、江蘇省、重慶市。

曾有粉絲夸張到在微博上發“萬人血書”，求它開出長沙。甚至還催生了跨省代購生意，一次600元，代購商每天能接幾百訂單。2021年4月，茶顏悅色4月跟隨深圳超級文和友開快閃店，因開業排隊的宏大盛況，被網友戲稱“清明上河圖”再現。

茶顏悅色的slogan并沒有像霸王茶姬一樣深入人心，主打一個講品牌故事、走古風路線。很多人沒喝過茶顏悅色，但卻記得紅黑色調的品牌logo，是一位梳著古裝、拿著一把團扇的古裝佳人。

在產品包裝上，茶顏悅色也極力用盡古風元素。每一杯茶飲的包裝上都有一個古風的插圖，包含各種古典的故事。在產品名稱設計上，也頗有古韻：聲聲烏龍、煙花易冷、箏箏紙鳶、蔓越闌珊……逢顧客必稱“小主”，推出“一杯鮮茶的永久求償權”的反商業服務，消費者覺得味道不對，就可以要求重做，傳達了“我在乎你”的態度。

在店內，茶顏悅色配置急救藥箱、雨傘、熱飲，在利他性方面做到了“單品免費續杯”“雨天指定飲品第二杯半價”“積點減免”等活動，立志做成奶茶界海底撈。

幾乎各省都有“茶飲之光”。一方面，這些區域品牌扎根地方特色，成為城市打卡招牌；另一方面，茶飲容量巨大的下沉市場，始終是各大品牌的掘金地。阿水大杯茶、茶話弄、卡旺卡都與地域深度綁定，成為年輕人到達某地的打卡物。

奶茶不會消失，但人永遠是喜新厭舊的動物，把愛分給了他人，留給白月光的也就越來越淡。除非你有“固寵的資本”，理念獨一無二或口味獨一無二，否則就只能等待被替代的命運。

04

爆款仍是最大價值資產

沉迷開大店、迷信打廣告、一味卷低價，在野蠻生長的后奶茶時代，想要挖掘潛力，還真沒有那么容易。

不過，增速放緩，并不意味著奶茶行業已經完全喪失增長空間。萬聯證券的研報預測，到2027年，國內現制奶茶市場規模將達到5118億元，2023至2027年年均復合增長率約為19%，增速雖不及巔峰時期，但總是能有口肉湯喝。

2024年9月中旬，喜茶宣布退出價格戰，“不做同質化產品、不做單純的低價內卷”，探索更多差異化產品與品類；同時，門店增長從求規模轉移至求質量，調整加盟政策，嚴格把控開店速度與數量，嚴控門店加密，切實提升開店質量及現有門店的運營品質。

不過，門店再多、廣告再響亮，始終都是花架子，最核心的環節仍舊是出品，這是決定消費者根本印象與復購率的所在。喜茶的多肉葡萄幾乎憑一己之力帶火水果茶賽道，奈雪憑借霸氣玉油柑開辟了將冷門水果融入原材料的風潮，霸王茶姬一款伯牙絕弦賣出6億杯，這些爆款，才是奶茶行業最核心的生命力和競爭力。

2024年12月20日，奶茶品牌香飄飄在浙江省杭州市開出首家實體體驗店，據了解該門店為快閃店，營業時間約為20天。此次門店擁有3款線上已有的固定口味和其他6款專為門店研發的限定風味，價格區間為9元-12元，核心產品就是主推的一系列原葉現泡輕乳茶新品。

同日，#香飄飄首家線下店9元一杯奶茶#話題登上微博熱搜。據網友拍攝的圖片，現場人聲鼎沸，眾多杭州市民前去打卡，李斯丹妮、周震南等多位明星還為此送上開業祝福。

可見，爆款是一個奶茶品牌最大的價值資產，而且擁有跨時空、不過時、迅速喚起感知記憶的特征。十多年過去，一茬又一茬的奶茶品牌收割著消費者的零花錢，經典沖泡奶茶一回歸，依然有“熹妃回宮”的魅力。

將目光放回當下，仍不斷有新人渴望涌入奶茶行業，這條賽道早已殺成一片紅海，也還是想再拼一把，抓住那可能早已不存在的紅利。最快捷的手段或許是看品牌可持續性，有沒有故事、有沒有文化、有沒有爆款，它不能保證你成功，但至少能讓你少虧那么一點點。