出品/Mall星人

撰文/郭歆曄 司馬和一

在各種購物中心細分業(yè)態(tài)里，奧特萊斯的運營門檻是最高的，上海年營業(yè)額超過20億元的非奢購物中心、侈奢品購物中心、百貨商城、奧特萊斯分別為23、7、4、3家，而放寬到年營業(yè)額10億元左右則分別有62、10、5、3家。

對比逐年增多的其他類型購物中心，上海的大型名品奧萊已多年定格在3家。因此相對而言，大型奧萊是相對最不卷的業(yè)態(tài)。

但新年伊始，上海奧萊格局突變，砂之船（嘉定新城-遠香湖）和首創(chuàng)（寶山長灘海港城-長江口）兩大連鎖奧萊首進上海，首位SHOWAY（青浦徐涇-虹橋國家會展中心）這家創(chuàng)新型奧萊綜合體也會有新動作。

三家老牌奧萊——青浦百聯(lián)奧特萊斯（趙巷-嘉松中路）、浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)（祝橋-浦東機場）和比斯特購物村（毗鄰迪斯尼樂園），齊齊新建二三期，積極擴容迎戰(zhàn)。

明后兩年，上海奧萊業(yè)的勢能與格局必將迎來較大的變化。

奧萊已經(jīng)演變?yōu)橐哉劭哿闶蹫橹髁Φ甑倪h郊超級奧萊綜合體，以停車便利、開放式街區(qū)形態(tài)，成為都市人一日游的選擇之一。

據(jù)中商數(shù)據(jù)創(chuàng)始人周長青觀察，中國消費市場正經(jīng)歷"K型分化"，在堅持品牌品質(zhì)的同時尋求更優(yōu)惠價格，成為長期趨勢。奧萊完美承接了中產(chǎn)階層的這部分消費轉(zhuǎn)移。因而也吸引了更多運營商分食奧萊的增長蛋糕。

與此同時，上海這樣的國際大都市近遠郊也度過了城市化的早期階段，在填補空白的區(qū)域型購物中心之外，更多消費者尋求一站式微度假目的地。

當美食、娛樂、親子、萌寵等業(yè)態(tài)和空間脫離配套角色，提升了品牌能級和服務(wù)品質(zhì)，奧萊也異化為新的商業(yè)產(chǎn)品，有望吸納傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的部分客流。

京滬奧萊大對決

從頭部陣營到梯隊格局的較量

上海是全國購物中心最發(fā)達的城市，但在奧萊業(yè)態(tài)上卻是北京發(fā)展更訊猛一些。

在全國年零售額排名前十的奧特萊斯中，上海商業(yè)實力不容小覷。青浦百聯(lián)奧萊以年銷超60億元的傲人成績勇奪桂冠，浦東比斯特購物村和佛羅倫薩小鎮(zhèn)年銷售額均超30 億，成功躋身國內(nèi)十強。

然而，北京在這十強榜單中的表現(xiàn)更為突出，憑借4家超級奧特萊斯，成為十強奧萊數(shù)量最多的城市。而10-30億的奧萊，北京多達4-5家，上海卻是空白，故此多家奧萊看上了上海這片“藍海市場”。

北京7家年營業(yè)額超10億元的奧萊分布于全市各個區(qū)域。其中，處于第一梯隊、年營業(yè)額 30 億元以上的就有 3 家。

這當中，房山首創(chuàng)奧萊表現(xiàn)尤為突出，年營業(yè)額超40億元；北京華聯(lián)的八達嶺奧萊憑借與SKP的聯(lián)動，主打重奢品牌，坪效頗高，年營業(yè)額在30億元以上，燕莎奧特萊斯同樣位列30億+陣營。

北京第二梯隊由年營業(yè)額在10-30億元的奧萊構(gòu)成，共有4至5家。王府井奧萊香江小鎮(zhèn)（原賽特）表現(xiàn)亮眼，年營業(yè)額超過20億元；斯普瑞斯奧萊、花鄉(xiāng)奧特萊斯，以及新開業(yè)的大興王府井奧萊UP TOWN和西長安中駿世界城城市奧萊同樣表現(xiàn)理想。

值得期待的是，今年下半年即將開幕的王府井灣里welltown超級奧萊，其體量達17萬平方米，將成為北京規(guī)模最大的奧萊。憑借毗鄰北京環(huán)球影城的區(qū)位優(yōu)勢，它的出現(xiàn)，極有可能使北京“奧萊30億+俱樂部”的成員擴充至4家。

上海方面，第一梯隊的三大名品奧萊沿東西兩線布局。東翼的佛羅倫薩小鎮(zhèn)和比斯特購物村形成聯(lián)合之勢，兩者疊加后的勢能，可謂與年營業(yè)額 60 億以上、穩(wěn)坐全國奧萊霸主地位的西翼青浦百聯(lián)奧萊旗鼓相當。

圖源：in趙巷

相對而言，上海南北兩翼的奧特萊斯市場尚未充分開發(fā)，潛力巨大。

此外，目前上海在10-30億元年營業(yè)額區(qū)間的第二梯隊，暫缺實力選手。不過，上述3家“新進”的大型奧萊，后續(xù)有望填補上海奧萊市場第二梯隊的空白，為上海奧萊市場注入新的活力。

北京的頭部奧萊呈現(xiàn)出大型化與復(fù)合化的顯著特征，半數(shù)頭部奧萊已轉(zhuǎn)型為集超市、影院、樂園、健身設(shè)施以及大量餐飲于一體的超級奧萊綜合體。

與之形成鮮明對比的是，上海目前的奧萊仍以高零售占比的傳統(tǒng)模式為主。不過，這種局面正在悄然改變，復(fù)合型奧萊綜合體已開始進軍上海市場。

新近簽約落地的嘉定新城砂之船奧萊和寶山長灘首創(chuàng)奧萊備受矚目。這兩大連鎖奧萊有望為上海北部商業(yè)版圖帶來新的突破，若發(fā)展順利，它們不僅可能成為年營業(yè)額達10 億-20億級別的商業(yè)亮點，更有機會領(lǐng)銜上海奧萊的第二梯隊，重塑上海奧萊市場格局。

此外，位于國家會展中心對面的首位SHOWAY超級奧萊綜合體也有新動作。今年，該綜合體將分階段開放新區(qū)域，計劃引入更多主力店，同時融入娛樂體驗、生活方式等多元業(yè)態(tài)。這一系列舉措，讓業(yè)界和消費者對其未來的發(fā)展充滿期待。

【TIPS】將新進的奧萊項目納入考量，上海目前在東、西、北三個方向均布局了2家大型奧萊。東部有佛羅倫薩小鎮(zhèn)和比斯特購物村，西部有百聯(lián)奧萊和首位SHOWAY超級奧萊綜合體，北部則有杉杉奧萊和砂之船奧萊。唯有南部目前還沒有大型奧萊進駐（松江和閔行均有存量項目在研究向奧萊轉(zhuǎn)型的可行性）。

盡管如此，奉賢南橋、青村（寶華帝華）以及浦東臨港地區(qū)均已將奧萊項目納入規(guī)劃。這些規(guī)劃中的奧萊項目未來能否吸引像杉杉（在全國已開設(shè)20家門店）、王府井（目前業(yè)務(wù)主要聚焦北方市場）、日本三井與三菱、美國西蒙與等Tanger等尚未進入上海的連鎖奧萊品牌入駐，成為了業(yè)內(nèi)人士和消費者共同關(guān)注的焦點。

在上海奧萊市場的格局中，處于第三梯隊的是位于中環(huán)內(nèi)的3家大中型的城市奧萊，它們各自的年營業(yè)額勢能大致在4至7億元之間。它們是：楊浦的上海國際時尚中心、長寧天山的百盛優(yōu)客、徐匯南站匯金奧萊（南站升級為高鐵站迎來轉(zhuǎn)機，當年最初為銀泰奧萊）。

除了上述這些較為知名的奧萊，上海還有幾家在市場上存在感相對較低的奧萊，如大華奧特萊、惠南豪布斯卡名品村。它們在品牌吸引力、營銷推廣力度等方面，與頭部和中部的奧萊存在一定差距，在競爭激烈的上海奧萊市場中，面臨著較大的發(fā)展挑戰(zhàn)。

【TIPS】與北京擁有眾多中小型體量的上品+城市折扣奧萊相似，薈品倉倉儲式城市奧萊在上海商業(yè)版圖中迅速崛起。它巧妙利用市場空間，快速接手那些停業(yè)的超市大賣場，進行商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)換升級。

截至目前，薈品倉已在上海各區(qū)廣泛布局，數(shù)量多達21家。這些門店的規(guī)模大小不一，小的有數(shù)千平方米，最大的超過2萬平方米。獨特的 “MALL＋中型城市奧萊” 運營模式，一定程度上對復(fù)合型超級奧萊的客源產(chǎn)生了分流作用，為上海的奧萊市場帶來了新的競爭格局。

不僅如此，上海周邊地區(qū)的奧萊商業(yè)發(fā)展也對上海市民的消費選擇產(chǎn)生了影響。今年新開業(yè)的昆山花橋中駿世界城城市奧萊（開業(yè)首三個月內(nèi)營業(yè)額超4億元）、蘇州陽澄湖比斯特（2期已開業(yè)，年營業(yè)額30億+）以及昆山首創(chuàng)奧萊，憑借各自的特色與優(yōu)勢，吸引了眾多上海市民前往消費。

表面上看，奧特萊斯似乎對地段的要求并不嚴苛，但實際上這一行業(yè)競爭極為激烈——運營要求極高。

以上海為例，近二十年來，五角場悠邁、青浦悠邁、原七寶龍城銀泰奧萊（后更名七寶巴黎春天城市奧萊）、徐匯福克斯、楊浦綠色米蘭城市奧萊、松江新浜 FOXTOWN 狐貍城、金山楓涇環(huán)球奧特萊斯、寶山美蘭湖奧萊、浦東機場附近列香奧特萊斯等十余個不同類型奧萊項目，都已陸續(xù)停業(yè)轉(zhuǎn)型。

在全國奧萊市場中，門店數(shù)量最多的六大連鎖集團分別是百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、砂之船、首創(chuàng)、唯品會旗下的杉杉奧萊（其全國門店數(shù)量目前最多）以及王府井奧萊。

截至目前，百聯(lián)和佛羅倫薩小鎮(zhèn)已在上海完成布局，首創(chuàng)和砂之船也即將進駐，魔都率先集齊了4家連鎖奧萊。

此外，上述六大連鎖集團中進駐3個或以上的城市，已多達9座，如重慶（砂之船、首創(chuàng)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)）、杭州（百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)）、昆明（砂之船、首創(chuàng)、王府井）、天津（杉杉、王府井、佛羅倫薩小鎮(zhèn)）、西安（砂之船、首創(chuàng)、王府井）、鄭州（杉杉、首創(chuàng)、王府井）、合肥（杉杉、砂之船、首創(chuàng)）、武漢（百聯(lián)、首創(chuàng)、杉杉奧萊）、長沙（百聯(lián)、砂之船、杉杉奧萊） 。部分奧萊集團在同一城市布局多家門店以強化優(yōu)勢，如砂之船在重慶南京，百聯(lián)在濟南，杉杉在鄭州，王府井在北京西安。

【TIPS】還有時代、楓葉小鎮(zhèn)、金鷹、北京華聯(lián)、尚柏、友阿、八號倉、環(huán)球、靜安薈等知名連鎖奧萊品牌活躍在市場中，它們各自憑借獨特的經(jīng)營模式和品牌優(yōu)勢，在不同地區(qū)的奧萊市場占據(jù)一席之地。

新貴三雄VS老牌三巨頭

六軍激戰(zhàn)申城，誰是大贏家？

眼觀當下，六大奧萊勢力聚攏，即將在上海的奧萊商業(yè)版圖上展開一場沒有硝煙的 “戰(zhàn)爭”。

一方是來勢洶洶的新貴三雄——首創(chuàng)、砂之船、首位。另一方則是如日中天的老牌三巨頭——百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、比斯特購物村。

在這場六軍激戰(zhàn)的商業(yè)盛宴中，究竟誰能脫穎而出，成為最終的大贏家？是老牌巨頭憑借深厚底蘊續(xù)寫傳奇，還是新興新貴憑借創(chuàng)新實力后來居上？

【TIPS】在上海，商業(yè)布局呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域特色：城市奧萊主要集中于中環(huán)以內(nèi)，而大型奧萊大多分布在外環(huán)線與郊環(huán)線之間。值得注意的是，這些大型奧萊或多或少都融入了文旅元素，為消費者打造出別具一格的購物體驗。

位于寶山長灘的首創(chuàng)奧特萊斯，坐擁長江口壯麗的自然景觀，一旁的長灘大劇院更是為其增添了濃厚的文化氛圍，讓消費者在購物之余，還能欣賞江景、感受藝術(shù)魅力。

嘉定新城的砂之船奧萊同樣獨具魅力，嘉定大劇院為其賦予文化氣息，遠香湖的優(yōu)美湖景也為消費者提供了舒適的休閑空間，購物與賞景、文化體驗相得益彰。

地處虹橋樞紐的首位SHOWAY超級奧萊綜合體，不僅緊鄰國家會展中心，擁有豐富的展會客源，其自身3期規(guī)劃配套的百老匯劇院群更是一大亮點，購物、觀展、享受藝術(shù)表演一站式搞定。

比斯特購物村憑借毗鄰迪士尼樂園的優(yōu)勢，吸引了大量前往迪士尼游玩的游客，歐式風情的建筑與迪士尼的夢幻氛圍相互呼應(yīng)，成為購物打卡的熱門之選。佛羅倫薩小鎮(zhèn)靠近機場，交通便利，獨特的意式建筑風格結(jié)合便捷的地理位置，吸引著往來旅客。

在眾多奧萊中，青浦百聯(lián)奧萊堪稱獨特的存在，其憑借強大的品牌陣容、出色的運營策略以及深厚的市場積累（當年香港九龍倉亦曾是小股東），在上海奧萊市場獨占鰲頭，是目前表現(xiàn)最為亮眼的項目。

上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)擴建三期——浦東祝橋

2025年1月23日，位于浦東機場附近的上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期項目開工。

三期項目預(yù)計有望于2026年上半年投入運營，總建面約5.9萬平方米，延續(xù)前兩期的意大利經(jīng)典建筑美學(xué)，并創(chuàng)新性地引入復(fù)式商鋪設(shè)計理念，為高端品牌打造更具靈活性的展示空間。

隨著一二期客流量的持續(xù)攀升，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期將打造地下一層、地上二層的停車場，新增近1,800個車位。屆時，項目總停車位將達3,400個。

三期建成后，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)總建面將超過10萬平方米，品牌組合將更加豐富多元。 

【TIPS】上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)一期和二期，分別于2015年、2021年開業(yè)。

首創(chuàng)奧特萊斯首進上海——寶山長灘

2025年1月17日，上海長灘海港城商業(yè)有限公司、首創(chuàng)鉅大有限公司共同簽署合作框架協(xié)議，雙方將在寶山吳淞口長灘海港城進行奧特萊斯全方位合作。

上海首創(chuàng)奧萊將以18萬平方米的長灘海港城商業(yè)綜合體為載體，落戶國際郵輪旅游度假區(qū)。首創(chuàng)奧萊作為主力店占近半體量，模式類似于杉杉奧萊入駐深圳滿京華滿紛天地。

這是首創(chuàng)奧萊首次進軍滬上，項目預(yù)計于2026年上半年開業(yè)。

此項目由上港集團全資子公司上港瑞泰與中旅免稅全資子公司中免商貿(mào)共同出資設(shè)立的長灘海港城，負責招商、運營管理業(yè)務(wù)。雙方致力于將項目打造為集精品奧萊、餐飲娛樂、文化休閑、親子體驗等文旅消費業(yè)態(tài)為一體的、具有中免特色和城市微度假功能的精品商業(yè)旗艦。

總商業(yè)體量達30萬平方米的長灘綜合體已先后簽約中旅免稅城、首創(chuàng)奧萊、上影長灘球體影院、萬豪酒店。

去年9月，長灘音樂廳率先首演。今年，長灘觀光塔內(nèi)一尺花園將打造“云端網(wǎng)紅餐廳”，西拓游藝作為北上海稀缺的高空娛樂項目，將為親子家庭帶來豐富多彩的歡樂空間。長灘觀光塔智控光影項目也將于明年完工，以前沿技術(shù)提升觀光塔夜間景觀和科技感。

砂之船奧萊首進上海——嘉定新城

去年12月18日，砂之船（上海嘉定）奧萊項目舉行開工儀式，標志著項目正式啟動建設(shè)。

項目位于遠香湖TSF購物中心對面原明發(fā)廣場地塊，將融入砂之船“A×（1+N）×DT”獨創(chuàng)商業(yè)模式，以奧萊商場為經(jīng)營主體，疊加休閑餐飲及相關(guān)配套于一體的超級奧萊綜合體，附設(shè)885個停車位。

18.5萬平方米的上海砂之船，將匯聚600余家國內(nèi)外知名品牌，涵蓋國際名品、精品女裝、時尚男裝、戶外運動、潮流鞋包、童裝童玩、休閑生活體驗等全品類。

砂之船特有的超級系列主題館也將全部呈現(xiàn)，構(gòu)建集社交互動、文化娛樂、教育交流、綠色ESG于一體的全新購物休閑場所。

上海百聯(lián)奧特萊斯二期開工——青浦徐涇

去年11月15日，青浦百聯(lián)奧特萊斯二期正式開工，預(yù)計將于2026年竣工。

屆時，一、二期項目將跨越新通波塘河道，由兩座車行、人行連橋聯(lián)通，總建面將逾20萬平方米，運營的商業(yè)面積超過16萬平方米，有望成為亞洲最大名品奧特萊斯。

作為全國首家開放式街區(qū)奧特萊斯，青浦百聯(lián)奧萊也是目前全國唯一一家年營業(yè)額超過60億元的奧萊。經(jīng)多輪改造，形成了花園式奧萊生態(tài)，目前擁有400多家商鋪和600多個品牌。

二期位于一期東側(cè)，規(guī)劃商鋪數(shù)量預(yù)計在100家左右，車位整體預(yù)計增加約2500個。

二期將延續(xù)商業(yè)與運動、時尚、藝術(shù)的多元跨界融合，以“新生代”“輕社交”為亮點，將消費者和場景、體驗進行更深層次的連接，打造更加松弛、舒適的游購與社交新體驗。

一二期項目未來將形成互補互動，打造青浦江南文化“微度假”綜合體。

上海首位SHOWAY——虹橋樞紐

聯(lián)美集團旗下“首位SHOWAY”一期創(chuàng)新奧萊，位于虹橋樞紐上海國家會展中心正對面，于2021年開啟局部試營業(yè)，匯聚眾多國際、國內(nèi)名品。

總體量140萬平方米的“首位SHOWAY”，涵蓋創(chuàng)新奧萊、新形態(tài)商業(yè)街區(qū)、世界秀場國際水準演藝劇院群、高奢酒店、甲級寫字樓等復(fù)合業(yè)態(tài)，其商業(yè)和文化總體量高達43萬平方米（分3期建設(shè)，其中1期商業(yè)已率先開業(yè)）。

首位商業(yè)將于2025年起分階段亮相新空間，致力于以獨特的藝術(shù)復(fù)合型場域，成為長三角乃至全國的新商業(yè)旗艦。

上海比斯特購物村二期一一浦東迪士尼

據(jù)浦東發(fā)布消息，為推動迪士尼國際旅游度假區(qū)商圈的發(fā)展，將推進上海國際旅游度假區(qū)南一片區(qū)東方樂城、上海比斯特二期等項目的規(guī)劃與建設(shè)。而蘇州比斯特二期則已于去年底率先迎客，期待上海比斯特二期正式啟動的消息。

百聯(lián)奧特萊斯二期停車場效果圖