出品/Mall星人

撰文/郭歆曄 司馬和一

在各種購物中心細(xì)分業(yè)態(tài)里，奧特萊斯的運(yùn)營門檻是最高的，上海年?duì)I業(yè)額超過20億元的非奢購物中心、侈奢品購物中心、百貨商城、奧特萊斯分別為23、7、4、3家，而放寬到年?duì)I業(yè)額10億元左右則分別有62、10、5、3家。

對比逐年增多的其他類型購物中心，上海的大型名品奧萊已多年定格在3家。因此相對而言，大型奧萊是相對最不卷的業(yè)態(tài)。

但新年伊始，上海奧萊格局突變，砂之船（嘉定新城-遠(yuǎn)香湖）和首創(chuàng)（寶山長灘海港城-長江口）兩大連鎖奧萊首進(jìn)上海，首位SHOWAY（青浦徐涇-虹橋國家會(huì)展中心）這家創(chuàng)新型奧萊綜合體也會(huì)有新動(dòng)作。

三家老牌奧萊——青浦百聯(lián)奧特萊斯（趙巷-嘉松中路）、浦東佛羅倫薩小鎮(zhèn)（祝橋-浦東機(jī)場）和比斯特購物村（毗鄰迪斯尼樂園），齊齊新建二三期，積極擴(kuò)容迎戰(zhàn)。

明后兩年，上海奧萊業(yè)的勢能與格局必將迎來較大的變化。

奧萊已經(jīng)演變?yōu)橐哉劭哿闶蹫橹髁Φ甑倪h(yuǎn)郊超級奧萊綜合體，以停車便利、開放式街區(qū)形態(tài)，成為都市人一日游的選擇之一。

據(jù)中商數(shù)據(jù)創(chuàng)始人周長青觀察，中國消費(fèi)市場正經(jīng)歷"K型分化"，在堅(jiān)持品牌品質(zhì)的同時(shí)尋求更優(yōu)惠價(jià)格，成為長期趨勢。奧萊完美承接了中產(chǎn)階層的這部分消費(fèi)轉(zhuǎn)移。因而也吸引了更多運(yùn)營商分食奧萊的增長蛋糕。

與此同時(shí)，上海這樣的國際大都市近遠(yuǎn)郊也度過了城市化的早期階段，在填補(bǔ)空白的區(qū)域型購物中心之外，更多消費(fèi)者尋求一站式微度假目的地。

當(dāng)美食、娛樂、親子、萌寵等業(yè)態(tài)和空間脫離配套角色，提升了品牌能級和服務(wù)品質(zhì)，奧萊也異化為新的商業(yè)產(chǎn)品，有望吸納傳統(tǒng)商業(yè)綜合體的部分客流。

京滬奧萊大對決

從頭部陣營到梯隊(duì)格局的較量

上海是全國購物中心最發(fā)達(dá)的城市，但在奧萊業(yè)態(tài)上卻是北京發(fā)展更訊猛一些。

在全國年零售額排名前十的奧特萊斯中，上海商業(yè)實(shí)力不容小覷。青浦百聯(lián)奧萊以年銷超60億元的傲人成績勇奪桂冠，浦東比斯特購物村和佛羅倫薩小鎮(zhèn)年銷售額均超30 億，成功躋身國內(nèi)十強(qiáng)。

然而，北京在這十強(qiáng)榜單中的表現(xiàn)更為突出，憑借4家超級奧特萊斯，成為十強(qiáng)奧萊數(shù)量最多的城市。而10-30億的奧萊，北京多達(dá)4-5家，上海卻是空白，故此多家奧萊看上了上海這片“藍(lán)海市場”。

北京7家年?duì)I業(yè)額超10億元的奧萊分布于全市各個(gè)區(qū)域。其中，處于第一梯隊(duì)、年?duì)I業(yè)額 30 億元以上的就有 3 家。

這當(dāng)中，房山首創(chuàng)奧萊表現(xiàn)尤為突出，年?duì)I業(yè)額超40億元；北京華聯(lián)的八達(dá)嶺奧萊憑借與SKP的聯(lián)動(dòng)，主打重奢品牌，坪效頗高，年?duì)I業(yè)額在30億元以上，燕莎奧特萊斯同樣位列30億+陣營。

北京第二梯隊(duì)由年?duì)I業(yè)額在10-30億元的奧萊構(gòu)成，共有4至5家。王府井奧萊香江小鎮(zhèn)（原賽特）表現(xiàn)亮眼，年?duì)I業(yè)額超過20億元；斯普瑞斯奧萊、花鄉(xiāng)奧特萊斯，以及新開業(yè)的大興王府井奧萊UP TOWN和西長安中駿世界城城市奧萊同樣表現(xiàn)理想。

值得期待的是，今年下半年即將開幕的王府井灣里welltown超級奧萊，其體量達(dá)17萬平方米，將成為北京規(guī)模最大的奧萊。憑借毗鄰北京環(huán)球影城的區(qū)位優(yōu)勢，它的出現(xiàn)，極有可能使北京“奧萊30億+俱樂部”的成員擴(kuò)充至4家。

上海方面，第一梯隊(duì)的三大名品奧萊沿東西兩線布局。東翼的佛羅倫薩小鎮(zhèn)和比斯特購物村形成聯(lián)合之勢，兩者疊加后的勢能，可謂與年?duì)I業(yè)額 60 億以上、穩(wěn)坐全國奧萊霸主地位的西翼青浦百聯(lián)奧萊旗鼓相當(dāng)。

圖源：in趙巷

相對而言，上海南北兩翼的奧特萊斯市場尚未充分開發(fā)，潛力巨大。

此外，目前上海在10-30億元年?duì)I業(yè)額區(qū)間的第二梯隊(duì)，暫缺實(shí)力選手。不過，上述3家“新進(jìn)”的大型奧萊，后續(xù)有望填補(bǔ)上海奧萊市場第二梯隊(duì)的空白，為上海奧萊市場注入新的活力。

北京的頭部奧萊呈現(xiàn)出大型化與復(fù)合化的顯著特征，半數(shù)頭部奧萊已轉(zhuǎn)型為集超市、影院、樂園、健身設(shè)施以及大量餐飲于一體的超級奧萊綜合體。

與之形成鮮明對比的是，上海目前的奧萊仍以高零售占比的傳統(tǒng)模式為主。不過，這種局面正在悄然改變，復(fù)合型奧萊綜合體已開始進(jìn)軍上海市場。

新近簽約落地的嘉定新城砂之船奧萊和寶山長灘首創(chuàng)奧萊備受矚目。這兩大連鎖奧萊有望為上海北部商業(yè)版圖帶來新的突破，若發(fā)展順利，它們不僅可能成為年?duì)I業(yè)額達(dá)10 億-20億級別的商業(yè)亮點(diǎn)，更有機(jī)會(huì)領(lǐng)銜上海奧萊的第二梯隊(duì)，重塑上海奧萊市場格局。

此外，位于國家會(huì)展中心對面的首位SHOWAY超級奧萊綜合體也有新動(dòng)作。今年，該綜合體將分階段開放新區(qū)域，計(jì)劃引入更多主力店，同時(shí)融入娛樂體驗(yàn)、生活方式等多元業(yè)態(tài)。這一系列舉措，讓業(yè)界和消費(fèi)者對其未來的發(fā)展充滿期待。

【TIPS】將新進(jìn)的奧萊項(xiàng)目納入考量，上海目前在東、西、北三個(gè)方向均布局了2家大型奧萊。東部有佛羅倫薩小鎮(zhèn)和比斯特購物村，西部有百聯(lián)奧萊和首位SHOWAY超級奧萊綜合體，北部則有杉杉奧萊和砂之船奧萊。唯有南部目前還沒有大型奧萊進(jìn)駐（松江和閔行均有存量項(xiàng)目在研究向奧萊轉(zhuǎn)型的可行性）。

盡管如此，奉賢南橋、青村（寶華帝華）以及浦東臨港地區(qū)均已將奧萊項(xiàng)目納入規(guī)劃。這些規(guī)劃中的奧萊項(xiàng)目未來能否吸引像杉杉（在全國已開設(shè)20家門店）、王府井（目前業(yè)務(wù)主要聚焦北方市場）、日本三井與三菱、美國西蒙與等Tanger等尚未進(jìn)入上海的連鎖奧萊品牌入駐，成為了業(yè)內(nèi)人士和消費(fèi)者共同關(guān)注的焦點(diǎn)。

在上海奧萊市場的格局中，處于第三梯隊(duì)的是位于中環(huán)內(nèi)的3家大中型的城市奧萊，它們各自的年?duì)I業(yè)額勢能大致在4至7億元之間。它們是：楊浦的上海國際時(shí)尚中心、長寧天山的百盛優(yōu)客、徐匯南站匯金奧萊（南站升級為高鐵站迎來轉(zhuǎn)機(jī)，當(dāng)年最初為銀泰奧萊）。

除了上述這些較為知名的奧萊，上海還有幾家在市場上存在感相對較低的奧萊，如大華奧特萊、惠南豪布斯卡名品村。它們在品牌吸引力、營銷推廣力度等方面，與頭部和中部的奧萊存在一定差距，在競爭激烈的上海奧萊市場中，面臨著較大的發(fā)展挑戰(zhàn)。

【TIPS】與北京擁有眾多中小型體量的上品+城市折扣奧萊相似，薈品倉倉儲(chǔ)式城市奧萊在上海商業(yè)版圖中迅速崛起。它巧妙利用市場空間，快速接手那些停業(yè)的超市大賣場，進(jìn)行商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)換升級。

截至目前，薈品倉已在上海各區(qū)廣泛布局，數(shù)量多達(dá)21家。這些門店的規(guī)模大小不一，小的有數(shù)千平方米，最大的超過2萬平方米。獨(dú)特的 “MALL＋中型城市奧萊” 運(yùn)營模式，一定程度上對復(fù)合型超級奧萊的客源產(chǎn)生了分流作用，為上海的奧萊市場帶來了新的競爭格局。

不僅如此，上海周邊地區(qū)的奧萊商業(yè)發(fā)展也對上海市民的消費(fèi)選擇產(chǎn)生了影響。今年新開業(yè)的昆山花橋中駿世界城城市奧萊（開業(yè)首三個(gè)月內(nèi)營業(yè)額超4億元）、蘇州陽澄湖比斯特（2期已開業(yè)，年?duì)I業(yè)額30億+）以及昆山首創(chuàng)奧萊，憑借各自的特色與優(yōu)勢，吸引了眾多上海市民前往消費(fèi)。

表面上看，奧特萊斯似乎對地段的要求并不嚴(yán)苛，但實(shí)際上這一行業(yè)競爭極為激烈——運(yùn)營要求極高。

以上海為例，近二十年來，五角場悠邁、青浦悠邁、原七寶龍城銀泰奧萊（后更名七寶巴黎春天城市奧萊）、徐匯福克斯、楊浦綠色米蘭城市奧萊、松江新浜 FOXTOWN 狐貍城、金山楓涇環(huán)球奧特萊斯、寶山美蘭湖奧萊、浦東機(jī)場附近列香奧特萊斯等十余個(gè)不同類型奧萊項(xiàng)目，都已陸續(xù)停業(yè)轉(zhuǎn)型。

在全國奧萊市場中，門店數(shù)量最多的六大連鎖集團(tuán)分別是百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、砂之船、首創(chuàng)、唯品會(huì)旗下的杉杉奧萊（其全國門店數(shù)量目前最多）以及王府井奧萊。

截至目前，百聯(lián)和佛羅倫薩小鎮(zhèn)已在上海完成布局，首創(chuàng)和砂之船也即將進(jìn)駐，魔都率先集齊了4家連鎖奧萊。

此外，上述六大連鎖集團(tuán)中進(jìn)駐3個(gè)或以上的城市，已多達(dá)9座，如重慶（砂之船、首創(chuàng)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)）、杭州（百聯(lián)、砂之船、首創(chuàng)）、昆明（砂之船、首創(chuàng)、王府井）、天津（杉杉、王府井、佛羅倫薩小鎮(zhèn)）、西安（砂之船、首創(chuàng)、王府井）、鄭州（杉杉、首創(chuàng)、王府井）、合肥（杉杉、砂之船、首創(chuàng)）、武漢（百聯(lián)、首創(chuàng)、杉杉奧萊）、長沙（百聯(lián)、砂之船、杉杉奧萊） 。部分奧萊集團(tuán)在同一城市布局多家門店以強(qiáng)化優(yōu)勢，如砂之船在重慶南京，百聯(lián)在濟(jì)南，杉杉在鄭州，王府井在北京西安。

【TIPS】還有時(shí)代、楓葉小鎮(zhèn)、金鷹、北京華聯(lián)、尚柏、友阿、八號倉、環(huán)球、靜安薈等知名連鎖奧萊品牌活躍在市場中，它們各自憑借獨(dú)特的經(jīng)營模式和品牌優(yōu)勢，在不同地區(qū)的奧萊市場占據(jù)一席之地。

新貴三雄VS老牌三巨頭

六軍激戰(zhàn)申城，誰是大贏家？

眼觀當(dāng)下，六大奧萊勢力聚攏，即將在上海的奧萊商業(yè)版圖上展開一場沒有硝煙的 “戰(zhàn)爭”。

一方是來勢洶洶的新貴三雄——首創(chuàng)、砂之船、首位。另一方則是如日中天的老牌三巨頭——百聯(lián)、佛羅倫薩小鎮(zhèn)、比斯特購物村。

在這場六軍激戰(zhàn)的商業(yè)盛宴中，究竟誰能脫穎而出，成為最終的大贏家？是老牌巨頭憑借深厚底蘊(yùn)續(xù)寫傳奇，還是新興新貴憑借創(chuàng)新實(shí)力后來居上？

【TIPS】在上海，商業(yè)布局呈現(xiàn)出鮮明的區(qū)域特色：城市奧萊主要集中于中環(huán)以內(nèi)，而大型奧萊大多分布在外環(huán)線與郊環(huán)線之間。值得注意的是，這些大型奧萊或多或少都融入了文旅元素，為消費(fèi)者打造出別具一格的購物體驗(yàn)。

位于寶山長灘的首創(chuàng)奧特萊斯，坐擁長江口壯麗的自然景觀，一旁的長灘大劇院更是為其增添了濃厚的文化氛圍，讓消費(fèi)者在購物之余，還能欣賞江景、感受藝術(shù)魅力。

嘉定新城的砂之船奧萊同樣獨(dú)具魅力，嘉定大劇院為其賦予文化氣息，遠(yuǎn)香湖的優(yōu)美湖景也為消費(fèi)者提供了舒適的休閑空間，購物與賞景、文化體驗(yàn)相得益彰。

地處虹橋樞紐的首位SHOWAY超級奧萊綜合體，不僅緊鄰國家會(huì)展中心，擁有豐富的展會(huì)客源，其自身3期規(guī)劃配套的百老匯劇院群更是一大亮點(diǎn)，購物、觀展、享受藝術(shù)表演一站式搞定。

比斯特購物村憑借毗鄰迪士尼樂園的優(yōu)勢，吸引了大量前往迪士尼游玩的游客，歐式風(fēng)情的建筑與迪士尼的夢幻氛圍相互呼應(yīng)，成為購物打卡的熱門之選。佛羅倫薩小鎮(zhèn)靠近機(jī)場，交通便利，獨(dú)特的意式建筑風(fēng)格結(jié)合便捷的地理位置，吸引著往來旅客。

在眾多奧萊中，青浦百聯(lián)奧萊堪稱獨(dú)特的存在，其憑借強(qiáng)大的品牌陣容、出色的運(yùn)營策略以及深厚的市場積累（當(dāng)年香港九龍倉亦曾是小股東），在上海奧萊市場獨(dú)占鰲頭，是目前表現(xiàn)最為亮眼的項(xiàng)目。

上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)擴(kuò)建三期——浦東祝橋

2025年1月23日，位于浦東機(jī)場附近的上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期項(xiàng)目開工。

三期項(xiàng)目預(yù)計(jì)有望于2026年上半年投入運(yùn)營，總建面約5.9萬平方米，延續(xù)前兩期的意大利經(jīng)典建筑美學(xué)，并創(chuàng)新性地引入復(fù)式商鋪設(shè)計(jì)理念，為高端品牌打造更具靈活性的展示空間。

隨著一二期客流量的持續(xù)攀升，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)三期將打造地下一層、地上二層的停車場，新增近1,800個(gè)車位。屆時(shí)，項(xiàng)目總停車位將達(dá)3,400個(gè)。

三期建成后，上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)總建面將超過10萬平方米，品牌組合將更加豐富多元。 

【TIPS】上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)一期和二期，分別于2015年、2021年開業(yè)。

首創(chuàng)奧特萊斯首進(jìn)上海——寶山長灘

2025年1月17日，上海長灘海港城商業(yè)有限公司、首創(chuàng)鉅大有限公司共同簽署合作框架協(xié)議，雙方將在寶山吳淞口長灘海港城進(jìn)行奧特萊斯全方位合作。

上海首創(chuàng)奧萊將以18萬平方米的長灘海港城商業(yè)綜合體為載體，落戶國際郵輪旅游度假區(qū)。首創(chuàng)奧萊作為主力店占近半體量，模式類似于杉杉奧萊入駐深圳滿京華滿紛天地。

這是首創(chuàng)奧萊首次進(jìn)軍滬上，項(xiàng)目預(yù)計(jì)于2026年上半年開業(yè)。

此項(xiàng)目由上港集團(tuán)全資子公司上港瑞泰與中旅免稅全資子公司中免商貿(mào)共同出資設(shè)立的長灘海港城，負(fù)責(zé)招商、運(yùn)營管理業(yè)務(wù)。雙方致力于將項(xiàng)目打造為集精品奧萊、餐飲娛樂、文化休閑、親子體驗(yàn)等文旅消費(fèi)業(yè)態(tài)為一體的、具有中免特色和城市微度假功能的精品商業(yè)旗艦。

總商業(yè)體量達(dá)30萬平方米的長灘綜合體已先后簽約中旅免稅城、首創(chuàng)奧萊、上影長灘球體影院、萬豪酒店。

去年9月，長灘音樂廳率先首演。今年，長灘觀光塔內(nèi)一尺花園將打造“云端網(wǎng)紅餐廳”，西拓游藝作為北上海稀缺的高空娛樂項(xiàng)目，將為親子家庭帶來豐富多彩的歡樂空間。長灘觀光塔智控光影項(xiàng)目也將于明年完工，以前沿技術(shù)提升觀光塔夜間景觀和科技感。

砂之船奧萊首進(jìn)上海——嘉定新城

去年12月18日，砂之船（上海嘉定）奧萊項(xiàng)目舉行開工儀式，標(biāo)志著項(xiàng)目正式啟動(dòng)建設(shè)。

項(xiàng)目位于遠(yuǎn)香湖TSF購物中心對面原明發(fā)廣場地塊，將融入砂之船“A×（1+N）×DT”獨(dú)創(chuàng)商業(yè)模式，以奧萊商場為經(jīng)營主體，疊加休閑餐飲及相關(guān)配套于一體的超級奧萊綜合體，附設(shè)885個(gè)停車位。

18.5萬平方米的上海砂之船，將匯聚600余家國內(nèi)外知名品牌，涵蓋國際名品、精品女裝、時(shí)尚男裝、戶外運(yùn)動(dòng)、潮流鞋包、童裝童玩、休閑生活體驗(yàn)等全品類。

砂之船特有的超級系列主題館也將全部呈現(xiàn)，構(gòu)建集社交互動(dòng)、文化娛樂、教育交流、綠色ESG于一體的全新購物休閑場所。

上海百聯(lián)奧特萊斯二期開工——青浦徐涇

去年11月15日，青浦百聯(lián)奧特萊斯二期正式開工，預(yù)計(jì)將于2026年竣工。

屆時(shí)，一、二期項(xiàng)目將跨越新通波塘河道，由兩座車行、人行連橋聯(lián)通，總建面將逾20萬平方米，運(yùn)營的商業(yè)面積超過16萬平方米，有望成為亞洲最大名品奧特萊斯。

作為全國首家開放式街區(qū)奧特萊斯，青浦百聯(lián)奧萊也是目前全國唯一一家年?duì)I業(yè)額超過60億元的奧萊。經(jīng)多輪改造，形成了花園式奧萊生態(tài)，目前擁有400多家商鋪和600多個(gè)品牌。

二期位于一期東側(cè)，規(guī)劃商鋪數(shù)量預(yù)計(jì)在100家左右，車位整體預(yù)計(jì)增加約2500個(gè)。

二期將延續(xù)商業(yè)與運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚、藝術(shù)的多元跨界融合，以“新生代”“輕社交”為亮點(diǎn)，將消費(fèi)者和場景、體驗(yàn)進(jìn)行更深層次的連接，打造更加松弛、舒適的游購與社交新體驗(yàn)。

一二期項(xiàng)目未來將形成互補(bǔ)互動(dòng)，打造青浦江南文化“微度假”綜合體。

上海首位SHOWAY——虹橋樞紐

聯(lián)美集團(tuán)旗下“首位SHOWAY”一期創(chuàng)新奧萊，位于虹橋樞紐上海國家會(huì)展中心正對面，于2021年開啟局部試營業(yè)，匯聚眾多國際、國內(nèi)名品。

總體量140萬平方米的“首位SHOWAY”，涵蓋創(chuàng)新奧萊、新形態(tài)商業(yè)街區(qū)、世界秀場國際水準(zhǔn)演藝劇院群、高奢酒店、甲級寫字樓等復(fù)合業(yè)態(tài)，其商業(yè)和文化總體量高達(dá)43萬平方米（分3期建設(shè)，其中1期商業(yè)已率先開業(yè)）。

首位商業(yè)將于2025年起分階段亮相新空間，致力于以獨(dú)特的藝術(shù)復(fù)合型場域，成為長三角乃至全國的新商業(yè)旗艦。

上海比斯特購物村二期一一浦東迪士尼

據(jù)浦東發(fā)布消息，為推動(dòng)迪士尼國際旅游度假區(qū)商圈的發(fā)展，將推進(jìn)上海國際旅游度假區(qū)南一片區(qū)東方樂城、上海比斯特二期等項(xiàng)目的規(guī)劃與建設(shè)。而蘇州比斯特二期則已于去年底率先迎客，期待上海比斯特二期正式啟動(dòng)的消息。

百聯(lián)奧特萊斯二期停車場效果圖