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撰文/龐宇

2月11日，京東外賣正式啟動“品質堂食餐飲商家”招募，并宣布，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金，招募只限“品質堂食餐廳”。

來勢洶洶，這是京東首次對外明確釋放進軍外賣市場的信號。

對于外賣業(yè)務，京東早已籌謀多時。2022年6月，時任京東零售CEO辛利軍就在公開場合表示，京東已經(jīng)考慮做外賣業(yè)務，但具體何時啟動將取決于京東的能力和人才團隊的建立情況。

去年，京東App正式上線“秒送”頻道，除了超市便利、買藥秒送外，還設置了“外賣”入口。此后，咖啡、奶茶、品牌連鎖餐飲等知名連鎖品牌商家相繼上線。如今秒送戰(zhàn)略地位升級。

但從目前招募信息看，京東仍未大膽邁開步伐。在關于開通城市的問題上，接近京東人士回復時代財經(jīng)：非北京地區(qū)商戶可先提交入駐申請，待對應城市開通后會有客戶經(jīng)理聯(lián)系。

而在商戶層面，有店家向時代財經(jīng)表示，相比0傭金，會更看重平臺是否能帶來訂單流量。

在京東官宣殺入外賣賽道次日（2月12日），港股美團-W（3690.HK）開盤即大幅下挫，盤中跌幅一度超過7%，當日收跌4.02%。2月13日開盤后股價有所上揚，截至發(fā)稿漲幅約2%。

這一次，面對長期占據(jù)市場超90%份額的外賣“雙雄”美團和餓了么，京東外賣能否破局而入？

“0傭金”打頭陣，只限品質外賣

“為更好地滿足消費者對‘食品安全與品質外賣’的追求，招募只限‘品質堂食餐廳’。京東外賣將為入駐商家提供全方位支持，助商家獲益，共同推動外賣行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展。”2月12日京東在對外官宣中強調。

同時，京東提及，2025年5月1日前入駐的商家，全年免傭金。而對于此前已經(jīng)簽約京東外賣的商家，接近京東人士告訴時代財經(jīng)，傭金從2月11日 0點起，也按照全年免傭調整。

只招募“品質堂食餐廳”，且即刻入駐、0傭金，是京東外賣此次招募商家的兩大亮點。

“目前來看，京東外賣選擇主打品質外賣市場，與美團、餓了么等平臺形成差異化競爭，這一策略有助于京東在外賣市場中吸引注重品質的消費者。也比較符合京東的調性、品質型。同時，品質堂食餐飲在規(guī)范性上更好管理。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心分析師陳禮騰向時代財經(jīng)表示。

但如今，餐飲外賣行業(yè)魚龍混雜，“幽靈外賣”頻現(xiàn)，用網(wǎng)圖造假，冒充堂食門店情況屢見不鮮。京東要如何實現(xiàn)“品質”？

上述接近京東人士表示，平臺將通過審核營業(yè)執(zhí)照、審核門店照片、銷售人員線下拜訪核驗等方式確保品質；后續(xù)也會不斷提升全方位審核能力，為消費者提供品質外賣選擇。

時代財經(jīng)通過商家招募海報信息掃碼進入后發(fā)現(xiàn)，可申請入駐的商家分為連鎖店和單門店（或門店數(shù)量少于5家的商家）兩種類型。在注冊流程上，店鋪信息，提交營業(yè)執(zhí)照、門店照片等等都屬于商家的必填項。

而在對外呈現(xiàn)上，時代財經(jīng)注意到，在京東App上，京東“秒送”頻道已經(jīng)有“外賣”入口，入駐商家以連鎖品牌為主，例如絕味鴨脖、瑞幸咖啡、霸王茶姬、尊寶披薩、袁記云餃、周黑鴨等，主要囊括了快餐、小吃品類。配送方式主要為達達秒送，也有部分為商家自送。

圖源：京東App

上述接近京東人士透露，接下來京東外賣新的入駐商家，也是統(tǒng)一在“外賣”對外展示，提供達達秒送和商家自送兩種選擇。

2月12日，時代財經(jīng)隨機走訪了廣州珠江新城幾家連鎖餐飲店，相關人員均表示暫不了解京東外賣情況，目前入駐的平臺為餓了么、美團。

有商家“觀望”，京東如何啃“硬骨頭”？

實際上，這并非京東首次涉足外賣市場。

2022年6月就有媒體報道稱，京東將在鄭州等城市試點餐飲外賣業(yè)務，外賣商家會在京東到家APP上線，由達達負責配送。餐飲外賣業(yè)務的探索由京東同城旗下餐飲業(yè)務部負責推進。不過，彼時京東并未對外承認已進軍外賣市場。

陳禮騰向時代財經(jīng)表示，京東外賣自啟動以來，采取了一系列有針對性的策略和措施，基本都是處于低調試水階段，循序漸進。但此次京東外賣宣布免傭金吸引商家入駐，則可以短時間內吸引更多商家入駐，有助于京東外賣在外賣市場中快速擴張。

“需要注意的是，免傭金政策可能只是京東外賣初期的吸引手段。”陳禮騰分析，長期來看，京東需要為商家提供持續(xù)的價值，如供應鏈支持、數(shù)據(jù)服務等，才能長期留住商家并鞏固其市場地位。

“只要平臺能帶來訂單流量，其他都不是問題。如果沒流量，0傭金0配送費之類的都不考慮。”當問及是否會考慮入駐京東外賣時，有咖啡店商家向時代財經(jīng)表示。

他談到，“此前像有些地區(qū)的餓了么，上了平臺也沒用。沒流量的話，偶爾來個一張單還麻煩，容易漏掉。”對于京東外賣的開局，該商家認為得看“平臺會砸多少錢打市場，去補貼用戶‘薅羊毛’”。

而另一奶茶店商家則對時代財經(jīng)表示，“可以考慮（入駐）”，但“最關心的還是后續(xù)流量扶持的費用。”

除了商家和顧客，配送環(huán)節(jié)也尤為重要。結合過往經(jīng)驗來看，即時配送的能力是京東能夠“殺入”外賣市場的關鍵武器之一。

在物流配送以及即時零售方面，京東已擁有比較豐富的經(jīng)驗。負責“外賣”配送業(yè)務的達達秒送是京東旗下達達集團的本地即時配送平臺。

公開信息顯示，達達秒送年活躍騎手數(shù)量近130萬。今年1月27日，據(jù)達達集團（Nasdaq：DADA）公告，京東提議溢價42%私有化達達集團。按收購報價計算，達達集團彼時估值約5.2億美元。

據(jù)了解，達達集團（前身為達達快送）成立于2014年，2016年與京東集團旗下O2O子公司京東到家合并，2019年更名為達達集團。2020年，達達集團在美國納斯達克交易所掛牌上市，成為中國赴美上市“即時零售第一股”。之后的2021年至2022年期間，京東集團通過認購增持達達集團股份，持股比例提升至52%。2024年5月，達達集團全面融入京東生態(tài)，整合原即時零售品牌京東小時達、京東到家，以全新品牌形象“京東秒送”對外亮相。

即便財力、人力到位，回到外賣市場本身，京東有多少勝算？

“目前而言，外賣市場依然是一個勞動密集型領域。需要配送外賣的商家目前已是存量市場。京東的出現(xiàn)，對于商家而言不過是多了一個配送渠道選擇。在沒有顛覆式創(chuàng)新鋪路下，京東入局也只是分一杯羹，并不會改變行業(yè)格局。”互聯(lián)網(wǎng)分析師張書樂向時代財經(jīng)分析道。

在經(jīng)歷了“百團大戰(zhàn)”后，如今的外賣市場早已由美團、餓了么牢牢把控，二者合計占據(jù)著超90%的份額。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國消費者使用的外賣平臺，美團以50.17%的占比位列第一，KFC/麥樂送/吉時送/必勝客宅急送等品牌小程序、APP和餓了么位居第二、第三，占比分別為41.96%和40.73%。

過去幾年里，局外大廠們在外賣領域屢屢探索，但成績寥寥。

去年6月，抖音宣布自2024年6月15日起，原有的抖音生活服務“團購配送”（即抖音外賣）業(yè)務不再新增商家入駐，原有的團購配送商品預計7月15日下架，不再有新訂單；而后的8月，原隸屬于抖音電商即時零售的抖音外賣，宣布重新回到抖音本地生活業(yè)務線。有市場人士分析，這意味著抖音攻堅了多年的外賣服務開始全面收縮。

陳禮騰分析指出，從餐飲外賣這塊來看，美團、餓了么占據(jù)了大部分市場份額，盡管有如京東外賣、抖音、快手等不斷涌入，但對市場格局的改變尚不明顯。京東如果想要撬動現(xiàn)在外賣市場格局，需要從拓展商家資源、優(yōu)化服務體驗以及一定的補貼政策等方面下手，需要一個比較長期性的過程。

攻堅號角已吹響，市場熱議“京東0傭金是否會倒逼美團、餓了么迅速跟進”？在張書樂看來，短時間內美團和餓了么或許不會有太大動作，“與其微調傭金反而引發(fā)商家情緒波動，采取靜觀其變，看京東的效果來做傭金以外的服務向針對性應對更佳，否則又會陷入補貼大戰(zhàn)。”