出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

編輯/薇薇

又到一年一度的情人節（2月14日），每年與這個節日深度捆綁的受消費者喜愛的商品當屬巧克力了，在人們固有的觀念中，巧克力象征著愛情的甜蜜。

在日本，人們習慣以為情人節巧克力首選送給情人，但今年不是嘍，情人節巧克力正在從社交禮品轉化為個人消費嗜好。

多項調查顯示，購買巧克力的目的是給配偶和孩子，是回饋守候自己本命的家人。一位網友說，有妻子做的巧克力蛋糕和女兒做的巧克力餅干，已經非常幸福了，比起接受別人的饋贈還得考慮回贈，家人之間就不用在意這些“麻煩”。

1、情人節巧克力營銷緣起伊勢丹百貨

據巧克力專題記者市川步美著文介紹，1873年，日本派出使團到法國考察，參觀了位于巴黎郊外的巧克力工廠。1899年，“森永制果”派人到美國學習歐美點心制作工藝，在1909年制作了日本第一塊巧克力，成為巧克力產業先驅。1951年，民間廣播開始介紹巧克力，1953年電視廣告出現巧克力形象，巧克力消費市場逐漸普及開來。

根據日本巧克力可可協會提供的數據，情人節期間女性給男性贈送巧克力的風俗最早開始于1950年代。1958年，新宿伊勢丹百貨店舉辦情人節三天促銷活動，借鑒了巴黎情人節送鮮花和卡片的習慣，創建購買巧克力贈送留言卡片的促銷形式：購買3塊50日元（約2.4人民幣）的板式巧克力，可以贈送一張20日元（約0.9人民幣）的留言卡片，合計為170日元（約8人民幣）。

日本零售業售貨夾帶留言卡是多數企業的普遍做法，但是在情人節送出留言卡就成為一個新的暗示引子，或許成為了誘發女性給喜歡的男性贈送巧克力的引信，逐漸蔓延成風。

進入1980年代，百貨店各出奇招，編造情人節促銷話題、銷售巧克力相關制品成為一個固定的節目。例如1984年大榮聘請著名音樂人坂本龍一參與情人節促銷活動，主題稱為“龍一的情人節”。然而到了1985年2月12日，在東京和名古屋的超市質監抽查發現加入化學添加劑氫氰酸鈉的巧克力產品，使得巧克力促銷一度陷入冰水。當年8月份，相關企業面對公眾媒體發布宣告，接受處罰。

1986年，日本政府推出男女雇用機會均等法案。當年4月，朝日電視播出鼓勵女性就業的相關節目，逐漸傳播提升女性就業地位，女性自主消費也逐漸提升，并掌握一定的主動權。據日生基礎研究所早期的調查報告顯示，情人節期間女性給男性送巧克力的風俗的確同女性就業地位的提升有直接關系，并提出一個新的概念，叫“義理巧克力”，即兩性交際用巧克力。到1988年“義理巧克力”成為全國媒體采用的新詞匯，形成時尚風氣。1988年2月8日，日本經濟新聞報道，利用便宜的板式巧克力送給男性朋友成為新的時尚話題。情人節商戰市場將快速擴大，從400億日元（約19億人民幣）提升到1000億日元（約48億人民幣）的規模。

實際商業運作已經超過了該媒體的推測，情人節話題促銷，很快演變成以日本百貨店為代表的國際飲食博覽會標簽。

2、玩轉國際化博覽會盛典

在日本提起情人節巧克力關鍵詞，幾乎都能勾起百貨店的相關主題促銷記憶。

那么，百貨店為什么盯上了情人節這檔西洋節日？

眾所周知，每年的2月和8月是百貨店整體銷售相對低迷的時段，為了策劃專屬活動、塑造淡季不淡的經營人氣、商氣，日本百貨店從1958年開始利用情人節舉辦連續三天的巧克力主題促銷。到現在已經發展到店鋪日均銷售1億日元（約477萬人民幣）以上的全國性促銷節。

其中，有4個主題會場不能忽視。

圖源：H2O官網

其一、大阪的阪急百貨舉辦的情人節巧克力博覽會，是日本全國規模最大的情人節巧克力促銷活動。一是時間長，每年從1月中旬到2月14日截止，遠遠超出其它店鋪3天、一周、10天的“小玩鬧”。二是品牌多。每次都可以聚集300多個國內外相關的知名巧克力品牌以及新生品牌。2025年博覽會主題是奶糖和巧克力組合。促銷期間，有奶糖、糖果、巧克力、巧克力蛋糕等各類點心，有普通散裝也有精制盒裝，滿足國際化不同需求。會展期間，百貨店全部14個樓層賣場都打造成巧克力顏色元素，形成一種震撼的視覺和體驗效果。

消費者光臨位于9層的慶典廣場，可以免費參加主題培訓、宣講、品嘗，自由選擇購買，還可以享受國際化的加工才藝展示、異域文化體驗。

其二、JR名古屋高島屋SC巧克力展賣。該店鋪的情人節主題聚客活力在整個中部地區首屈一指。2025年引入約150個品牌展賣。根據企業發布信息顯示，2024年情人節促銷業績達到41億日元，實現歷史新高。其主要會場在10層的促銷廣場，包括美食廣場岡崎店在內的7個樓層均分布有主題活動元素，分類聚集相關興趣愛好者。主要特點在于，促銷期間定制化的巧克力產品專門使用名古屋及東海三個縣的素材原料，形成獨特的地域消費風格。很多對巧克力感興趣的消費者對巧克力分級和口味風格并不是非常了解，現場有專業人士演示講解，傳播巧克力相關認知，加深社會媒體化運營價值。

其三、新宿伊勢丹巧克力沙龍。以新宿伊勢丹店為主導，企業分布在其它各個地方的店鋪也同期舉辦巧克力沙龍主題活動。伊勢丹百貨組織情人節巧克力促銷歷史悠久、花樣翻新。1995年開始專門舉辦法國巴黎巧克力展銷會。該活動在巴黎和東京等10多個城市巡回展銷。2003年開始，在新宿伊勢丹店開設綜合性巧克力專題促銷。

2025年的專題促銷聚集了100多個國內外品牌，特別是從歐美等地直接采購運送、引入新鮮的巧克力產品，受到國際化多維度粉絲的擁護和追捧。活動期間有專業攝影展、繪畫座談、專題沙龍、才藝展示匯演等多項拓展活動，還照例邀請一些高水平的專業巧克力制作大師到場，為現場的粉絲演示巧克力加工才藝。主題活動分為三部分，一是可可的魅力，聚焦素材和原料宣講、展銷；二是從國外直接采購的各類巧克力產品集中促銷；三是國內外粉絲熱切期盼的高級巧克力才藝表演、深度交流。

其四、高島屋巧克力匯展。2025年高島屋百貨店的巧克力匯展，以東京的日本橋店、新宿店、玉川店為主要場景。其它各地方共有14家店鋪聯合協同舉辦。高島屋巧克力匯展吸引了100多個品牌參加。其主要特色是引入獨有的品牌風味，在其它店鋪難以品嘗到的產品或品牌，采購經理放眼國際市場，輻射到了南美洲、非洲等國家和地區的品牌，力求打造符合在高島屋經常購物的高端會員的獨有品位，傳遞高質量、高安全感和高服務能力的店鋪品牌形象。

圖源：熊本日日新聞鶴屋百貨店巧克力促銷場

3、情人節消費價值轉化

在肯定百貨店作為情人節主要演出舞臺的同時，要看到情人節消費價值的轉化，底層動力則是消費價值觀和社會人性價值觀的轉變。

其一、“義理”風俗被否定。近10年來，“義理巧克力”的兩性社交消費，正在被新的青年一代所漠視。根據日本生命保險在1月4—15日的網絡調查，有11716人參與回答。有35.3%的人表示要購買送禮，其中送給配偶或同居者占64.3%，送給孩子占28%，成為主要選項。相應地，職場人員送給同事和朋友占比為12.5%，比2020年的23.7%下降約10個百分點。作為情人交際的“義理”用途，認為沒有必要的超過7成。其中，女性占70.8%，男性占73.6%。可見，兩性交際類的巧克力送禮風俗，總體已經被否定。

其二、消費預算下降。情人節的一般意義的社交文化屬性也在淡化，而且個人消費預算也在不斷走低。根據消費者的支出預算調查，今年支出3818日元（約182人民幣）。對比2022年同期為4792日元（約228人民幣）、2024年同期為4008日元（約191人民幣），消費欲望明顯降低。

根據intage的專項調查（全國15—79歲男女，合計5000人），情人節期間女性平均消費預期同比下降9%。主要原因是物價上漲。根據全國6000個被調查店鋪提供數據，2022年開始，以往多用于社交零食的100日元（約5人民幣）以下的小包裝板式巧克力的價格快速拉升，進入2025年已經接近140日元（約7人民幣）。

其三、社交功能淡化。對于社交消費，受訪的多數在職女性表示，不想參加社交巧克力交換活動。選項占比為84.2%，該意向連續四年走高，今年達到最高占比，說明情人節巧克力社交功能也基本廢棄。

其四、消費渠道轉型。巧克力價格變動，也帶來新的銷售熱點變化，從習慣性在百貨店購買轉向超市、藥妝店、便利店等渠道。

據每日新聞的報道，2025年消費者購買巧克力場所選擇有變化。2022年購買巧克力的首選渠道是百貨店，由于疫情原因，網絡渠道購買排第二位，超市排在第三位。2023年和2024年都是百貨店居首位，超市居第二位。2025年，超市首次上升到首位，占比為31%，百貨店第一次退居第二位，占比為29%，網絡渠道占比下降到15%。

針對這種消費轉向、低價訴求，預計從今年開始，大型超市伊藤洋華堂、西友、永旺以及Costco，各個便利店企業將持續加大巧克力品類的策劃、經營，形成新的一波業績峰值。

3、兩點啟示

其一、百貨店有創新機會。情人節銷售巧克力，誰能想到和百貨店直接掛鉤？可是日本百貨店做到了，塑造成全國、甚至國際影響力的營銷事件。我們國內的百貨店也有組織情人節促銷，可是與日本百貨店規模效益比較，無法相提并論。我們完全可以學習借鑒中國傳統文化，通過區域民族習俗和國際情懷主題，塑造屬于企業自己的獨特話題。

其二、消費價值觀在變化。網絡為媒的國際消費價值觀在快速融合，情人節的消費價值在轉向自然個人、本命家庭，社交屬性在淡化，由此可見，墨守成規的經營模式、營銷機制都需要定時盤點、適時反省：機會在哪、如何做，這便是商業的神髓吧。