出品/聯商企劃

整理/娜娜

頭圖/PARCO官網

編者按

日本百貨店在亞洲乃至全球百貨零售領域中占據著重要的一席之地，這不僅僅是因為其賴以著稱的日式精細化服務，讓人津津樂道的還有各百貨店追求多元文化在經營中的差異化表達和體現，正因為如此，今天才能看到日本主流百貨光彩奪目的面貌。

今天來一起梳理和盤點一下日本頭部百貨店（包括三越伊勢丹、松屋銀座店、高島屋、阪急阪神百貨、Parco）在顧客服務和營銷策略上的具體實踐，看看從中能得到哪些啟發。

一、三越伊勢丹

伊勢丹百貨在2008年宣布與三越百貨合并，2011年4月1日，正式成立三越伊勢丹控股。作為“時尚旗幟+經典內容”模板，經過2018年到2021年的低谷，2022年穩步回升，2023年度持續強化健康成長軌道。

▲伊勢丹新宿店

關于顧客服務營銷戰略調整，三越伊勢丹細谷社長強化道：“我認為這是一個非常重要的KPI。作為其穩固、持續的結果，可以促進從“館群”業向“個客”業轉變。

從不同渠道的客單價比較看，2023年非識別大眾客群增長3%，數字化ID會員消費在10萬日元左右，增長13%，MI一般會員消費在25萬日元左右，增長4%，外商顧客消費在80萬日元至90萬日元，增長8%。非識別流量顧客貢獻很低，主要增長維度在網絡會員和外商顧客。通過個性化識別和確定服務，徹底進入顧客心中，不僅銷售產品，還要讓各種各樣的關聯產品參與服務，協同提升。

從巖田屋三越出身的細谷社長非常重視顧客營銷戰略，不管影響因素如何，事實證明他的策略是成功的。他在闡述總體顧客營銷戰略同時，和其它各家百貨店的CEO一樣，特別看重訪日游客的消費份額。

將流動顧客轉化為固定會員，是伊勢丹總店的亮點。店長栗原憲二介紹說，在初步識別顧客身份以后，第二步是邀請顧客辦理“MI卡”，為了穩定和提高MI卡認知價值，向顧客贈送一定的基礎積分，預售部分限定稀有的商品或服務項目，無需排隊等候等“專用服務臺”，參加世界最高級巧克力“沙龍”，提前參加“品牌定制款內覽會”等高價值活動，給會員顧客制造“可以慢慢比較、產生好感”的感知印象，從而提高購買預期，放大心理錢包，結果是客單價顯著提高，高價值會員數量明顯增加。

按照會員購買金額分級服務。年購買金額超過100萬日元的“黃金會員”，會有定制“服務專家”來提供跟蹤、邀約服務；年購買金額在300萬日元以上的“白金會員”，提供專用休息室、免費停車場、會員限定活動等專屬附加價值，轉換為高級“外商客戶”資格，由本店和統一外商部門協同服務。在具體執行過程中，選擇熟悉外商會員生活方式和嗜好的“外商員”與熟悉國內外商品特性的采購經理合作，開發個性化需求為前提的MD和服務菜單，從而將管理思路徹底落到執行的地面。

比如，2023年2月24日，在店鋪4層面向外商會員開設專場活動“丹青會”，在奢侈品牌區域設置當天限購的高檔寵物用品，一個寵物狗項圈價格在5萬至10萬日元，銷售業績超過預期計劃。這種活動涉及的商品，在傳統MD部門是很難想象的，有媒體說，伊勢丹這一做法普及開來的話，對傳統百貨店機制可以起到劃時代顛覆作用。

▲丹青會 圖源：微博

對于下期計劃，細谷社長披露，到2027年的核心戰略指標是營業利潤800億日元，爭取到2030年達到1000億日元。強化服務營銷戰略從館店群向個體客戶精準化轉變；擴大可持續發展（SDGs）的供應鏈縱向事業領域，從功能輸出向價值輸出轉變。

二、松屋銀座店 

松屋于1925年開業，是唯一一家將總店設在銀座的老字號百貨商廈，匯集了世界知名時尚品牌和日本本土設計名牌，由日本本土知名設計師原研哉為其設計外觀，1670萬色LED照明表現出的珍珠般通透的白色墻體是其看點之一，白色也成為松屋的代表色。松屋一流、時尚、體現日本特色的商品在中國消費者中口杯頗佳，因此，松屋銀座也是訪日游客的標志性打卡地。

▲松屋銀座店 圖源：項目官網

松屋銀座店經營快報顯示，2023年銷售額為1018億日元，同比增長35.5%，取得歷史最好業績。此前最高業績是1991年度863億日元。主要引領業績動力是訪日游客，免稅品銷售額為337億日元，同比增長83%。免稅品消費額占比最高的還是中國大陸，占比51%，雖然與2019年度占比78%比較有較大的下降。其次是臺灣占比13%、第三是香港占比8%。 

面向國內ID顧客（信用卡、外商會員）的銷售業績同比增長2%。其中年度消費100萬日元以上的會員總體消費額增長7%，比2019年度增長43%。秋天開展的會員專場“松美會”銷售額增長5%。2020年以來，松屋銀座店還采取與店外的街邊專門店互送客人的共享服務營銷方式。和鄰近的街邊奢侈品專門店合作，與阪急紳士館相互送客，引導顧客消費政策帶來的銷售額增長58%。

可見，疫情期間強化的個性化高級會員營銷與疫情解除以后入境游客高消費疊加，造就了歷史最高業績。據預測，得益于國際游客的消費支持，2024年度銷售額會持續增長6.1%，前景大好。 

三、高島屋

近些年來，日本高島屋百貨店與集團旗下的東神商業地產公司開發的購物中心專門店組合，走購物中心化的路子。在整體戰略調改同時，百貨店內部也在實施個性化營銷。

▲高島屋百貨

一是為商務白領女性提供簡單、快捷的美容護膚服務，將體驗和輔助設施、工藝技能結合為一體，編輯組合新的女性服務賣場。

二是組建嬰幼兒沙龍，將育兒過程分為四個階段，分別選品組合，將相關聯的商品集中為一站式服務站點，集中提供復合化服務，除了銷售商品以外，還提供相關的咨詢、安全指導服務。

三是為了更新客群結構，吸引年輕化客群，開設開放式快閃店，在大阪店、橫濱、京都店全面推出國際時尚名品集市，包括服裝、服飾雜貨、生活雜貨、時尚小件等。組織更新頻度為1個月到1個半月1次，高峰時段會邀請設計專家到場講解，組織研討會、展銷會等活動。

四是引入熱門文化主題活動，比如2023年情人節活動，名古屋JR高島屋店從1月19日到2月14日舉辦情人節巧克力盛典，銷售額達到歷史最高紀錄的34億日元，同比增長42％，來店累計客數達到70多萬人，同比增長27％，由于人氣高漲，促銷活動不得不延長一天。五一節日期間，新宿店組織日本男青年瘋狂追逐的娛樂性搏擊表演賽，吸引大量粉絲聚集觀戰。

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