出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團成員 潘玉明

編輯/薇薇

近日，日本主要百貨店恢復20多年前元旦休假的做法，成為熱議話題。

近三年來，日本百貨店客群兩極分化進一步加劇，一方面，城市百貨店追逐入境游客和新生貴族資產化消費，推高業績；另一方面，地方百貨店無人問津，商氣持續蕭條，反映出城鄉之間價值裂變，大眾追逐百貨店“初賣”福袋的習俗文化漸行漸遠，百貨店不再是商業文化中心。

1、消費價值逐漸跌落

2024年11月24日，“讀賣新聞”報道，大型百貨店2025年有恢復首日營業為1月3日的傾向。行業給出的理由是考慮員工職場環境，也可能是人手不足，預計到2030年百貨店缺員60萬人，但沒有提高消費利用價值問題。

從各企業披露信息看，2025年元旦東京主要百貨店都將休假，分別在2號或者3號上班。

高島屋原則規定，全國13家店鋪2025年1月連休兩天，3號上班。兩天連休的做法是時隔23年來首次。村田善郎社長表示：“希望創造讓員工安心工作的職場。”大丸松坂屋百貨店確定15家店連休兩天，3號上班，時隔25年恢復過去的做法。崇光·西武百貨下屬的西武池袋本店等4家店1號休假，2號上班。松屋銀座店自2024年開始連休兩天，3號上班，據說對業績沒有太大影響。三越伊勢丹百貨是1號休假，2號上班。該企業2016年曾經在東京等8個店改為3號上班，2020年又改為2號上班。阪急阪神百貨店在10月7日就發出通知，下屬10個店在2025年元旦連休兩天，3號上班。在此之前是1號休假，2號上班。

之所以說是恢復，是因為在1980年代之前，日本百貨店的主流做法是新年休息3天、4號上班。后來經濟泡沫破滅，企業陸續增加營業時間，新年休假習慣也取消了。今年的做法，普遍解釋是改善員工就業環境。1月3日上班的高島屋日本橋店，搶購福袋顧客增加約30%（下圖示），中村卓矢副店長說，員工積極性提高比銷售額損失重要。

圖源：KYODO

此事在網上引發很多討論，一個說法是希望各業態除夕都休息；另一個說法是為員工考慮是借口；一種更強的業內聲音指出，是因為公眾不再那么需要百貨店了，百貨店作為大眾的消費價值已經跌落，如果說地方百貨因為人口減少業績萎縮，那么作為大眾消費標簽的電鐵系百貨，包括近鐵、小田急、東急、東武、京王持續宣布改性重裝，顯示大眾百貨已經走進黃昏。

事實上，在百貨店購物的大眾消費者確實迅速減少。曾經的百貨文化有四個符號：一是時尚西服熱、二是屋頂游樂園、三是大食堂、四是玩具部及書店，如今熱點變涼。疫情前的2019年有208個店鋪，2024年剩下180個店，與高峰期1999年的311個店比較，減少42%。有4個縣已經沒有百貨店，還有14個縣各自只有1個百貨店。

2023年3月，MyVoice.com調查了9705名消費者，有56.7%的人表示從未去過或幾乎不去百貨店。在2006年的調查中這一比例為18.4%。過去20年中，群體性的百貨店文化正在消失。

圖源：MyVoice.com

2、兩股力量支撐百貨店

截止2024年底，以10個城市地區為主的百貨店業績保持3年連續增長，拉動全國百貨店業績在低谷中平穩增長。

第一、海外入境游客消費。

根據日本觀光廳發布的數據，2024年的入境游客數約為3600萬人，消費額將為7.3萬億日元（約3396億人民幣），2025年將接近3800萬人，消費額將達到7.6萬億日元（約3535億人民幣），其中大約30%是“購物消費”，換算一下，零售業的機會總量約為2.2萬億日元（約1023億人民幣）。

在去日本的國際游客中，最活躍的5個國家或地區是：韓國、中國大陸、臺灣、香港、美國。2024年赴日游客明顯增長的還有越南、泰國。曾經，這些國家或地區的消費者都是中國大陸的常客，如今眼光都轉移到日本，其中，中國大陸游客的購物類消費占比最大，客單價最高，為日本百貨店業績增量提供了強勁動力。

最夸張的是松屋銀座本店，在2024年度上半年（3月～8月）的銷售額同比增長32.3%，達到631億日元（約29億人民幣），創造業績新高。免稅品銷售額增長2.2倍至314億日元（約15億人民幣），總體業績占比達到49.6%，2023年同期不過是29.2%。作為主力，中國大陸游客購買額達到210億日元（約9億人民幣），客單價比去年同期增長35%，達到32.8萬日元（約1.5萬人民幣），而面向國內顧客的奢侈品業績下降18%。

三越伊勢丹控股在2023年度面向游客的免稅品銷售額為1088億日元（約50億人民幣），突破歷史新高，與2018財年相比增長45%。高島屋百貨店免稅品銷售額在2024年10月份增長35.1%，11月份增長29.9%，除掉免稅品增量之后，銷售額增長3.3%。阪急百貨梅田店將2024年度的免稅品銷售計劃從1000億日元（約46億人民幣）提高到1260億日元（約58億人民幣）。其海外持卡會員達到3萬人，將定向服務團隊成員增加到50人。山口俊比古社長坦率地說，如果沒有入境游客消費因素，這個目標是無法達到的。

數據來源：日本百貨店協會

第二、國內貴族階層消費。

2022年5月份開始，日本爆發大規模通脹，到2024年有所緩解，價格上漲率為3.9%，與2023年的6.0%相比有所下降，但是去掉通脹因素，大眾連續20個月實際收入下降。據消費分析機構intage公示，3年來，大眾家庭消費的節約愿望一直大于現在和預期消費愿望，主要消費品僅限于基本食品，主要消費渠道是網店、藥妝店、食品超市、便利店。

瑞士金融機構（UBS）《2024年全球財富報告》指出，2023年日本高凈值人士（資產為100萬美元或以上的成年人）達到282萬人。到2028年將增長28%，達到362萬人，成為高端商業追逐目標。

野村綜合研究所（NRI）報告，2023年擁有1億日元（約465萬人民幣）以上金融資產的家庭有148.5萬個，大約占全部家庭數量的2%。資產合計364萬億日元（約169千億人民幣），大約占總量的22%。他們在2023年主打消費項目有：餐廳、酒吧、社交場所、廣告營銷，游戲、漫畫、健身等項目也在增加，其中廣告營銷費增加了4倍。隨著通脹和股市高企，購買項目集中在資產，包括都市地產、高級公寓、家用車、高級手表等，這些消費項目均具有轉售資產價值。

數據來源：野村綜合研究所

2013年以來，富裕階層和普通大眾貧富兩極分化加劇。2024年12月13日“產經新聞”分析道，富裕階層通常把百貨店當作陳列室，利用百貨店的黃金、珠寶、藝術品等貴重商品做投機或者投資消費。與此相關，一些地方百貨店的LV逐步撤出，集中到富人區，僅在新宿就聚集了4個LV店鋪，同時追逐入境游客駐足地，比如機場、滑雪場。

三越伊勢丹控股社長細谷敏幸在2021年上任以來，力推“群客”轉為“個客”服務營銷。私人造型師小組貫穿品類提供服務，識別個客銷售額占比達到70%，長期徘徊在2%至3%的營業利潤率驟升至10%。銀座松屋店、名古屋的松坂屋店的外商消費均達到50%左右。2024年6月，高島屋收購一家資產管理咨詢公司為富人提供服務。2024年3至11月份，高島屋外商大客戶銷售增長6.6%，大眾客戶增長2.4%。

貴族化客人自然不會在元旦去百貨店搶購福袋，大眾也不再以搶購福袋作為主打樂趣，于是，恢復元旦休假成了大家都接受的選擇。

3、行業調改追求附加值

強調兩個主要支撐力，不能否定企業內在修煉提升功夫。日本百貨業能整體快速走出疫情困境，有通脹因素影響，更關鍵的因素在內部，源自制度性創新調改。

第一、店鋪媒體化。

2024年有30多家主要零售商宣布進軍零售媒體化領域，創新運營附加值。主要特點是利用與客戶的大量接觸點為廣告價值點，與制造商、廣告商創建新的融合市場。百貨業最早提出媒體化理念的是丸井（0101）百貨，通過展示展覽品牌商品收取合作費，號稱不賣貨的百貨店。

近3年來，百貨店行業整體加快了這一進程。三越伊勢丹百貨的個客化服務營銷戰略。組織系列化會員活動，丹青會、逸品會、海外顧客專享會，擴大影響。他們運用數字化工具為顧客提供個人色彩診斷和骨骼分析等服務，其費用為2小時2萬日元（約930人民幣）；在店內設立“食品通訊社”將店鋪作為媒體發布信息。

大阪阪急百貨店設立養生館、快閃區，其快閃區劃分樓層編號，授權樓層運營（參見筆者拍攝下圖）。不僅開設英國文化周，還和韓國新世界百貨店合作，推廣韓國品牌，傳播本企業品牌影響力。

大丸百貨店東京店在疫情期間授權兩名年輕員工創設D2C展售區，2024年9月18日宣布將4層的D2C展銷區“明日見世”移至9層，組合了20個品牌，約430平方米。參展費從每12周45萬日元（約2萬人民幣）提高到90萬日元（約4萬人民幣），收入計劃是搬遷前的2.5倍，從單純購物向社交價值過渡。

第二、去百貨化。

去百貨化，是大丸集團前負責人奧田務提出的，并首先在大丸梅田店實施，主要意圖是改變聯營機制，引入租賃制，提高坪效。大丸集團宣稱的成功案例是大丸心齋橋本館，該店于2019年9月18日改造重張，租賃面積占比為65%。該項目借鑒GINZA SIX全面租賃化改造的經驗，著力追求企業品牌價值、場景魅力和收益價值平衡，打造出下一代新型百貨模式：一是租賃區：地下1、地下2層為飲食、食品，地上4至10層，時尚關聯產品；二是聯營區（消化采購模式）：一層化妝品、二層奢侈品、三層奢侈品互動體驗區。化妝品集中68個品牌，所占區域擴大1.5倍。

壓縮服裝規模，成為去百貨化的主要目標。大丸松坂屋百貨所有門店中，2019年度和2023年度品類業績比較，國內品牌為主的女裝銷售額因為面積縮小而減少了25%，結構改變以后，總體業績在增長。

業內朋友熟悉的池袋西武百貨店，2024年6月19日公布調改方案，百貨部分面積從8.8萬平米減到4.8萬平米。鋪位數量從745個減到380個。規劃奢侈品、化妝品各60個品牌，其賣場面積分別擴大1.3倍、1.7倍。主要壓縮目標是服裝，特別是坪效較低的女裝區域。原來女裝在3、4層，男裝在5層，調改以后男女服裝全部集中在7、8層，該區域還組合了雜品、快閃區、會員沙龍。騰出的面積還要引入大家電、數碼電器等新功能。另外地下一層擴大了食品餐飲區。

位于名古屋的榮商業區的松坂屋總店，是1611年創業的老字號。店鋪組合由本館、北館、南館組成。2024年9月宣布不閉店調改本館。改造區域約2.7萬平米，占總體經營面積約30%，投資約63億日元（約3億人民幣），占了集團15個店鋪三年改造費用的40%。主要內容：女裝面積減少61%，擴大奢侈品（40%）、藝術品（145%）、和酒及紅酒館（300%）以及美容沙龍、層間餐飲等面積。計劃2026年度銷售額增長40%以上。

圖源：WWD官網

去百貨化，還加強了屬地物產推銷合作，比如北海道物產展銷會，部分百貨店及購物中心今年已經舉辦了兩次。部分百貨店與屬地協會組織合作，組織屬地企業商品分享會，包括設計師專屬服飾、精制食品、手工藝品、土特產等，引導大眾消費價值。

第三、數字化及未來

2020年以來，日本百貨店加速數字化進程，一方面精準應對高端會員，一方面創新商品內容。2020年初，三越伊勢丹百貨受網友呼吁，著手優化線上化妝品營銷。2024年8月至11月，特拉貝克（トライベック）公司組織企業Web可用性調查，指標分為：可訪問性、清晰度、導航便捷、適用性、安全性等五個維度，三越伊勢丹控股從上年的63位升到第5位，可見其數字化方面下了大工夫。2024年11月27日，松屋百貨店啟動數字化客動線，訪日客可以在線購買，也可以到松屋銀座總店預訂點取貨。

阪急阪神百貨2021年到2023年在數字化方向投資243億日元（約11億人民幣），2024年到2026年再投資259億日元（約12億人民幣），從底層設備到數據收集分享、再到員工和顧客接點應用，全方位推進。實施邏輯是從實體店鋪和H2O ID網絡兩個維度觸達顧客認知和認同，進而生成顧客數據庫，提取顧客購買特點，反饋到后臺深度加工，改進商品結構。計劃到2030年實現基于洞察的業務流程再造、由數據驅動決策的運營機制。

高島屋在2024年度啟動橫跨全公司的數字化項目，集中網購倉儲配送中心，8月設置在線化妝品專營店TBEAUT，為網絡會員提供專屬服務，通過后方業務的合理化，同步驗證AI技術，逐步擴大應用，提高員工的數字化技能。

走得最快的還是大丸松坂屋百貨店。2022年8月到2023年8月的一年間，大丸松坂屋百貨店APP銷售額為2530億日元（約117億人民幣），會員數為199萬人。2023年5月開設冷凍食品配送服務。每月將顧客定制的冷凍食品禮盒配送上門。分為超值（7至10件，服務費1.2萬日元（約558人民幣））、豐盛（7至10件，服務費9000日元（約418人民幣））、實惠（6至8件，服務費9000日元6500日元（約302人民幣）），由45個品牌商提供商品。

對于時尚品的消費，依靠專業咨詢診斷機構支持，開辟在線時尚診斷服務，聚焦喜歡、想要、適合的焦點，兼顧分析和誰、去哪兒、做什么事的社會行為診斷；為時尚客群提供300多個設計師品牌商品，并提供消費累計遞進優惠政策；在業界首家設置原創3D頭像的制作、銷售的“元宇宙經營項目”，與美國VRChat公司建立契約關系，在數字化資產生產制作方面開辟先河，最新推出的是2025年新春3D構造和服，該系列商品的源點，來自大丸集團史料館在1931至1939年之間收藏的全國1500個高級和服樣品，經過數字化再度創作生成，由此打造出與實體店營銷決然不同的新零售賽道。

圖源：大丸松坂屋官網

面向未來，大丸松坂屋百貨在2017年3月1日提出發現并培育5年之后營銷思路，2018年提出“未來經典研究所”的運營機制，主辦媒體“FUTUREISNOW”和各種沙龍活動，與文化、大學、社區等跨界資源合作，創造傳播未來經典價值。其活動據點位于東京都臺東區的谷中，一座約100年歷史的商號老屋，這里曾經延續三代從事銅細作工藝品，選擇這里有類似于刀郎的著名歌曲“未來的底片”寓意，置身于跨世代記憶的空間、孕育新商業生命。

圖源：大丸松坂屋官網

4、三極分化的啟示

第一、地方百貨店持續衰落。

2020年1月26日，山形縣唯一的百貨店“大沼”（山形市）關閉破產；2020年8月31日，德島縣的“崇光德島店”結束近40年歷史，關閉撤店；2024年1月14日，位于島根縣松江市“一畑百貨店”結束65年的運營，關閉撤店；2024年7月31日，岐阜縣唯一的百貨店“岐阜高島屋”宣布關閉。有行業人士分析，日本少于100萬人的縣域很難養活一個中小型百貨店，隨著人口持續減少，地方百貨店面臨滅絕。

除了人口減少、SC分流因素以外，還有兩個行業頑疾：商品同質化嚴重，聯營模式難以容納個性化內容，一些集團化企業推行專制化集權，店鋪無權創新運營，一線團隊活力泯滅。

相關問題在中國大陸已經出現，內部運營集權、同質化維持，外部消費削減、網購及SC分流，還有特別要素，即投機調改、暗中補貼，這是特色集權的續命手段，靠變態輸血存活，煉制一批“僵尸”店鋪。

第二、城市百貨店多元轉化。

2022年有5大百貨店企業：三越伊勢丹、阪急阪神、大丸松坂屋、高島屋、崇光西武，由于崇光西武被轉賣，近兩年沒有公布經營數據。目前聚焦4大百貨店企業，這幾個企業已經出現轉化趨勢：頂級MD型、去百貨店式的租賃型、故事型。

一是堅持頂級MD型，遠離大眾。以三越伊勢丹控股為代表，預計2024年度的銷售額1.32萬億日元（約614億人民幣），營業利潤720億日元（約33億人民幣），凈利潤580億日元（約27億人民幣）。東京3個主力店均上調計劃為：伊勢丹新宿店增長12.8%，達到4240億日元（約197億人民幣）（修正前計劃4110億日元，約191億人民幣），新宿伊勢丹將強化一枝獨秀行業地位。

二是向多元化經營轉化（租賃型、故事型）：包括大丸松坂屋的二次元轉化，三越伊勢丹的主題購物中心、高島屋的百貨加購物中心、阪急阪神百貨的國際合作。另外，還有國際化拓展維度，比如伊勢丹向菲律賓拓展開店，高島屋向越南拓展開店，他們看好東南亞崛起機會。

大陸市場被冷落。伊勢丹退出，高島屋上海、阪急寧波處于維持狀態，其它百貨企業也沒有拓展大陸市場的消息，從一個側面映射出某種困境。

第三、資產化消費難以持久。

按照日本百貨店協會的規則，統計品類包括：衣料品（男裝、女裝、童裝、其它服裝）、隨身物品（化妝品、藝術、珠寶、貴金屬）、雜品（家具、家電、其它家用品）、家庭用品（生鮮食品、點心、副食、相關品）、食料品、餐飲（餐館、咖啡、茶館）、服務、其它、商品券（行業協同）。

但是，城市百貨店業績動力源自少數品類，多數品類消費價值在下降，出現收益價值失衡現象。有行業人士分析，百貨店強化銷售金融投資類商品，專題銷售高價黃金、手表等具有儲值、轉賣功能，投資、投機交易行為興盛，相對淡化或減少商品零售主業價值模式。

這個套路與大陸百貨店依靠黃金儲值功能倒票轉賬推高銷售，甚至讓合作方直接購買毛利、預支利潤的方法頗為相似，特別是2022年以來，大陸勞力士手表價值從3萬美元（約21萬人民幣）下降到2萬美元（約14萬人民幣）左右，接著相關奢侈品消費紛紛跳水，核心就是替代消費、賄賂消費大量消失。

今后5年，日本國際化消費優勢在亞洲日益突出，入境游客的消費會持續拉動城市百貨店業績。變數在于，隨著某些區域經濟大蕭條深化，向日本輸出消費力會大幅降低，日本百貨店可能會出現新的話題。