出品/IBrandi品創(chuàng)

作者/Bale

一個(gè)是曾經(jīng)的“高端新茶飲”與新茶飲第三空間的代表，一個(gè)是走“極致低價(jià)”的連鎖咖啡品牌，看似毫不相關(guān)的兩個(gè)品牌，卻在日前闖進(jìn)了同一條賽道——賣(mài)起了飯。

01

一個(gè)賣(mài)輕食，一個(gè)賣(mài)快餐

據(jù)中國(guó)飲品快報(bào)消息，日前，奈雪的茶推出的全新店型——“奈雪的茶·Green輕飲輕食”全國(guó)首家門(mén)店已在深圳開(kāi)始試營(yíng)業(yè)。該店址原本就是奈雪的茶門(mén)店，只不過(guò)根據(jù)店型進(jìn)行了一些轉(zhuǎn)型與重新設(shè)計(jì)。

具體到產(chǎn)品方面，除了售賣(mài)奈雪的茶常規(guī)茶咖、歐包產(chǎn)品，特別主推以“能量碗”為代表的輕食，單價(jià)27~32元之間，以及與其他門(mén)店不一樣的輕飲系列，單價(jià)18~29元之間。

圖片源自網(wǎng)絡(luò)

具體到輕食系列產(chǎn)品，包括雙拼活力能量碗、元?dú)馀Ｈ馀莶四芰客搿⑻┦角鄼庪u扒能量碗、貝貝南瓜堅(jiān)果能量碗。創(chuàng)新飲品系列包括有氧小綠瓶、牛油果能量杯、抹茶系列三個(gè)系列。

總體來(lái)看，奈雪的飯是圍繞“輕”來(lái)做文章的。

再來(lái)看庫(kù)迪，雖然都是賣(mài)“飯”，但畢竟兩個(gè)品牌調(diào)性不同，比起“高大上”的輕食，庫(kù)迪則依舊延續(xù)其性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，闖進(jìn)的是快餐賽道。

同樣在近期，庫(kù)迪在北京部分門(mén)店上新了各類(lèi)早飯與快餐盒飯，試圖包攬打工人一天的吃喝。

盒飯有4種，為雞腿飯、把子肉飯、獅子頭飯、雞腿把子肉飯雙拼套餐。其套餐類(lèi)的價(jià)格在13.9-20.9元之間，其中獅子頭飯?zhí)撞唾u(mài)13.9元，雞腿飯和把子肉套餐賣(mài)14.9元，最貴的雞腿把子肉飯雙拼套餐賣(mài)20.9元。無(wú)論是定價(jià)2元起的早餐系列，還是最低價(jià)13.9的套餐系列，庫(kù)迪的必殺技依舊是性?xún)r(jià)比。

02

從賣(mài)酒到進(jìn)軍正餐

奈雪這次的輕食更“靠譜”了

兩者相似的是，無(wú)論是奈雪的輕食，還是庫(kù)迪的盒飯，均未大規(guī)模進(jìn)行官方宣傳，均處于試水階段，以及，他們似乎都想包圓消費(fèi)者包括吃、喝在內(nèi)一日三餐。

看似品牌調(diào)性大相徑庭的兩個(gè)品牌，為何選擇試水踏進(jìn)同一條河流？葫蘆里到底賣(mài)的是什么“飯”？

先看奈雪的茶。

眾所周知，奈雪的茶是憑借第三空間+歐包起家并在新茶飲早期跑出了一條屬于自己的差異化路線(xiàn)，曾幾何時(shí)也有著成為“中國(guó)星巴克”的遠(yuǎn)大抱負(fù)。

只不過(guò)，隨著國(guó)內(nèi)新茶飲內(nèi)卷加劇，奈雪的茶也不得不“降低身段”，為了眼前的茍且進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)這一戰(zhàn)場(chǎng)，或是也曾推廣Pro門(mén)店，揮淚砍掉了現(xiàn)做歐包。但創(chuàng)始人彭心對(duì)于“第三空間”這件事的似乎屬于有著自己的堅(jiān)持，忘不了自己的詩(shī)和遠(yuǎn)方。

早在2019年，其還沒(méi)成為連鎖新茶飲第一股時(shí)，其便打起了賣(mài)酒的主意，開(kāi)出了名為“BlaBlaBar 奈雪酒屋”門(mén)店，但截至目前，打開(kāi)窄門(mén)餐眼，跳出的已經(jīng)是“該品牌已無(wú)在營(yíng)門(mén)店”；

22年8月，奈雪又在深圳打造了品牌首個(gè)沉浸式體驗(yàn)空間“奈雪生活”，并將以文化創(chuàng)造生活的書(shū)店“方所”、崇尚生于曠野、自由浪漫的“澳咖”、主打桌上綠植的花藝“吱芽”等 16 個(gè)品牌齊聚一堂；

23年10月，奈雪又把目光放在了中式茶上，彼時(shí)，其宣布推出子品牌“奈雪茶院”，定位新中式茶館。該品牌的首店位于深圳寶安海雅繽紛城。當(dāng)時(shí)，奈雪方面表示，奈雪茶院將成為茶葉零售業(yè)務(wù)的主力店型，未來(lái)將在全國(guó)范圍內(nèi)鋪開(kāi)；

24年11月，奈雪終于第一次賣(mài)起了飯。彼時(shí)，位于廣州的奈雪茶院（粵海天地店）除了提供零售原葉茶和現(xiàn)泡茶產(chǎn)品，還正在籌備"奈雪茶院X真·宋膳"餐廳，提供粵菜融合料理。真·宋膳設(shè)有獨(dú)立包間，更像是融合菜料理，所提供的菜品包括蟹釀橙、陳皮紅豆沙、爐焙鴿等產(chǎn)品。

定價(jià)方面，奈雪這家餐廳的菜品在36元起，價(jià)格集中在39元-89元之間，最貴的是189元一份熟地水蟹湯，其次是169元的青蔥姜焗喜運(yùn)魚(yú)和紅胡椒豆醬焗黃魚(yú)。

2024年上半年，奈雪業(yè)績(jī)陷入困境，虧損達(dá)4.38億元。尤其是，其不僅虧損，還經(jīng)歷了大規(guī)模關(guān)店。數(shù)據(jù)顯示，24年第三季度，奈雪新開(kāi)了23家門(mén)店，關(guān)閉了89家直營(yíng)門(mén)店，直營(yíng)店凈減少了66家，同時(shí)加盟店凈增加56家，整體門(mén)店數(shù)量縮減了10家。在上半年業(yè)績(jī)虧損、擴(kuò)店不及預(yù)期之下，奈雪急需尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

奈雪茶院X真·宋膳是其尋求新增長(zhǎng)的新嘗試，也是其最接近“賣(mài)飯”的一次，但顯然，一個(gè)新茶飲品牌闖進(jìn)正餐圈本來(lái)就不具備優(yōu)勢(shì)，況且價(jià)格并不便宜，尤其是，奈雪的“重”本身就一直在給其帶來(lái)虧損，茶館+正餐這一模式更是“重中之重”，其將這一形式進(jìn)行大規(guī)模推廣的可能性并不大。

既想相對(duì)保險(xiǎn)的拓展品類(lèi)，尋求新的增長(zhǎng)空間，又想保住自己的詩(shī)與遠(yuǎn)方，讓奈雪在今年開(kāi)年，嘗試起了輕食。

在iBrandi品創(chuàng)看來(lái)，本次嘗試輕食，或是圍繞“輕”來(lái)做文章，比奈雪此前幾次的嘗試都更加“靠譜”。

第一，門(mén)店僅需改造，成本相對(duì)較低。

正如上文所說(shuō)，相較于開(kāi)設(shè)“全新店型”，奈雪賣(mài)輕食，只需要簡(jiǎn)單改造下現(xiàn)有的“大店”即可，成本相對(duì)較低。

以及，輕食毛利率普遍較高且覆蓋全時(shí)段，可以進(jìn)一步提升門(mén)店坪效。

第二，可以借勢(shì)去年“超級(jí)植物茶”的爆火。

去年，喜茶帶火了“超級(jí)植物茶”，部分新茶飲品牌選擇了跟隨策略并取得了不錯(cuò)的成績(jī)，奈雪便是其中之一。

更輕更健康本身就是餐飲市場(chǎng)的大勢(shì)所趨，就奈雪的菜單來(lái)看，除了輕食，其也同步推出了“有氧小綠瓶”、“牛油果能量杯”、“抹茶系列”等輕飲可以隨輕食一起購(gòu)買(mǎi)，足以滿(mǎn)足白領(lǐng)一餐。

第三，產(chǎn)品相對(duì)符合奈雪自身品牌定位。

還是那句話(huà)，盡管奈雪降價(jià)，但其依舊想保持住自己的品牌調(diào)性。就產(chǎn)品定價(jià)方面，雖然不及Wages（能量碗價(jià)格在75-85元不等）和gaga鮮語(yǔ)（沙拉均在50元以上），但也基本保持在23.8-28.8元之間，不算“極致低價(jià)”。畢竟，沒(méi)有打下輕食的品牌認(rèn)知，還是需要“性?xún)r(jià)比”這一優(yōu)勢(shì)來(lái)吸引用戶(hù)的。

以及，相較于茶館或是進(jìn)軍正餐，賣(mài)更健康的輕食并提供第三空間與體驗(yàn)感，顯然更符合奈雪自身的品牌定位。

03

庫(kù)迪，

亂拳究竟打死的是老師傅還是自己？

事實(shí)上，相較于奈雪，庫(kù)迪近一年來(lái)的動(dòng)作，總給人一種想要亂拳打死老師傅的感覺(jué)。

比如，在開(kāi)始賣(mài)早飯與快餐前，庫(kù)迪曾大規(guī)模試水店中店模式，試圖在連鎖咖啡規(guī)模化廝殺中另辟蹊徑。但店中店這件事干了幾個(gè)月，其發(fā)展并不及庫(kù)迪想象中那樣的美好。

24年5月，庫(kù)迪咖啡以一種全新的姿態(tài)闖入市場(chǎng)，推出了便捷店型“COTTI Express”，即店中店模式。彼時(shí)，該模式號(hào)稱(chēng)以占地面積小、投資小、盈虧平衡點(diǎn)低為賣(mài)點(diǎn)，庫(kù)迪計(jì)劃廣泛植入到便利店、連鎖餐廳等業(yè)態(tài)和場(chǎng)景，旨在實(shí)現(xiàn)主要消費(fèi)場(chǎng)景“百米之內(nèi)有庫(kù)迪”的戰(zhàn)略愿景。

同年7月下旬，庫(kù)迪咖啡在半年工作會(huì)上正式下達(dá)了下半年8000家便捷店的開(kāi)店計(jì)劃，并提出了未來(lái)3年布局50000家便捷店的目標(biāo)。

但半年時(shí)間不到，庫(kù)迪夢(mèng)碎。

窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)顯示，7月至10月，庫(kù)迪咖啡單月開(kāi)店數(shù)最低394家、最高545家，與上半年單月不足200家的情況相比，提升幅度非常大。截至10月22日，庫(kù)迪咖啡全球門(mén)店數(shù)量已突破1萬(wàn)家。看似一切向好，但24年12月20日，庫(kù)迪咖啡招商人員卻向《國(guó)際金融報(bào)》表示，店中店模式已暫停招商。

25年開(kāi)始之后，又是一次“一夜之間”，庫(kù)迪迎來(lái)了“改頭換面”，其開(kāi)始賣(mài)快餐的消息傳遍大街小巷。

以庫(kù)迪咖啡北京市朝陽(yáng)區(qū)佳境天城店推出了產(chǎn)品看，其售賣(mài)的“飯”覆蓋早餐的“早餐面點(diǎn)”和午餐時(shí)段的“熱食便當(dāng)”，SKU接近20個(gè)，并同樣走極致性?xún)r(jià)比的路子。

實(shí)際上，伴隨連鎖咖啡賽道競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，頭部玩家們集體面臨增長(zhǎng)困境，中腰部玩家加速洗牌整合淘汰，掙扎求生的咖啡品牌們?yōu)榱嗽黾邮杖牒涂土髁浚�大部分咖啡品牌都嘗試過(guò)全時(shí)段運(yùn)營(yíng)的新模式，“咖啡+快餐”的模式也早就被其他咖啡品牌嘗試過(guò)。

顯然，與奈雪一樣，庫(kù)迪賣(mài)飯，依舊是希望門(mén)店可以實(shí)現(xiàn)“全時(shí)段運(yùn)營(yíng)”，尤其是在店中店模式探索失敗的情況下，拓展品類(lèi)，增加顧客到店的消費(fèi)頻次和停留時(shí)間已經(jīng)是其能提升單店的盈利水平為數(shù)不多的選擇了。

只不過(guò)，飲品+餐飲的極致低價(jià)到底能為庫(kù)迪帶來(lái)什么沒(méi)人能夠知道，以及，跨界賣(mài)快餐背后要面對(duì)更復(fù)雜的供應(yīng)鏈管理、品牌的重新定位和運(yùn)營(yíng)效率等多方面的問(wèn)題，走“極致低價(jià)與極致高效”的庫(kù)迪能否應(yīng)對(duì)也是一個(gè)問(wèn)題。

值得注意的是，iBrandi品創(chuàng)注意到，2月10日，在我們還沒(méi)消化完庫(kù)迪開(kāi)始賣(mài)飯這件事的時(shí)候，有媒體報(bào)道，庫(kù)迪咖啡正在推出便利店型門(mén)店。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，該門(mén)店正中是正常的咖啡柜臺(tái)，但店鋪里四周新增了便利店常用的冰柜和貨架，包括啤酒、方便面、飲料等產(chǎn)品擺放在貨架邊，還未上架陳列，門(mén)店也尚未開(kāi)始營(yíng)業(yè)。

顯然，為了與自己的頭等對(duì)手在拼規(guī)模，搶用戶(hù)的，庫(kù)迪“無(wú)所不用其極”，甚至給人一種想要亂拳打死老師傅的感覺(jué)。但亂拳究竟打死的是老師傅還是自己，我們不得而知。

庫(kù)迪與奈雪踏入了同一條河流，兩者的底層邏輯相似，旨在通過(guò)全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，增加用戶(hù)到店的消費(fèi)頻次與停留時(shí)間，實(shí)現(xiàn)門(mén)店的最大化利用，尤其是奈雪。

但兩者也會(huì)面臨著同樣的問(wèn)題，即，雙方都是“跨界”，需要與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)，以及自身能否把控好供應(yīng)鏈依舊是關(guān)鍵。“賣(mài)飯”，食品安全是底線(xiàn)，尤其是對(duì)食材的新鮮度和品質(zhì)要求更高的輕食賽道。