騰訊再戰(zhàn)電商
出品/遠(yuǎn)川研究所
作者/羅雪妍
微信送禮功能的推出,讓各大電商平臺過了一個提心吊膽的春節(jié)。
年前,“微信藍(lán)包”登錄微信聊天界面,用戶在微信小店購買商品后,可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)至對話或群聊,對方可填寫地址接受或原路退回。
新功能內(nèi)測之際,“微信藍(lán)包概念股”就已喜提大漲,媒體喊出“第二次偷襲珍珠港”的口號,替騰訊半場開香檳,搞得公關(guān)總監(jiān)張軍親自出面滅火,懇請各大文豪“不要給我們定商業(yè)計(jì)劃”。
面對馬化騰“不要對這個功能過度吹捧”的呼吁,友商的反應(yīng)卻出奇一致——趕在年夜飯前,抖音、淘寶、美團(tuán)、京東全員跟進(jìn),接連推出送禮功能。
電商平臺如臨大敵不難理解。十年前的春節(jié),微信紅包橫空出世,九天時間圈走800萬用戶;隨后兩年,支付寶丟掉了移動支付市場的三成份額。
騰訊苦戰(zhàn)電商多年,微信是最后一片應(yīng)許之地。2020年上線的視頻號是這一輪進(jìn)攻的主力,微信藍(lán)包背后的微信小店,就是由視頻號小店升級而來。
盡管從各方口徑來看,送禮功能的效應(yīng)遠(yuǎn)不如當(dāng)年微信紅包轟動,但前車之鑒不遠(yuǎn),沒有人會放下對微信電商的警惕。
01
一個療程,兩種療效
2022年,馬化騰在騰訊內(nèi)部大會上演兩幅面孔,對一眾老業(yè)務(wù)狠話連連,卻親切地稱剛出新手村的視頻號為“全場的希望”。
不怪Pony寄予厚望,視頻號自2020年誕生,就奔著騰訊的兩大難題而來:一是電商,二是短視頻。
以2006年的拍拍網(wǎng)為起點(diǎn),騰訊的電商業(yè)務(wù)以四年為一個單位表演仰臥起坐,旗下產(chǎn)品致敬一圈友商,在場選手卻無人傷亡。
對標(biāo)淘寶的拍拍網(wǎng)被京東收購一年后停服;獨(dú)享流量池的QQ網(wǎng)購被小學(xué)生購買力拖了后腿;2012年騰訊成立單獨(dú)的電商控股公司,隔年電商業(yè)務(wù)就虧出8個億,還是刨除倉儲成本的結(jié)果。
2012年后,騰訊整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向開放,電商業(yè)務(wù)被撤銷,騰訊成為京東第三大股東,開始“把半條命交給合作伙伴”。
后來微信扶搖直上,MAU趕超QQ后一路狂奔突破10億大關(guān),圓微商暴富夢想,送有贊微盟(第三方服務(wù)商)上市,自家電商業(yè)務(wù)卻一直在小規(guī)模試水,微信小店開了又關(guān),小鵝拼拼也無疾而終。
反倒是借道微信的拼多多創(chuàng)造奇跡,黃崢順手撿了個反面素材:“騰訊有全中國最大的流量,投了一堆垂直電商,如果按照這個(流量)邏輯騰訊早成了。”
電商業(yè)務(wù)頭頂“沒有基因”的判詞,短視頻業(yè)務(wù)同樣曲折,前后近20款產(chǎn)品中,最具代表性的莫過于微視。
2013年,微視含著金湯匙出生。騰訊傾舉家之力為其導(dǎo)流,不僅斥巨資請范冰冰、李敏鎬等明星站臺宣傳,馬化騰也親自下場,連發(fā)四條視頻吆喝;微視在手的騰訊,還一度婉拒投資快手的機(jī)會。
奈何微視的表現(xiàn)始終差口氣,騰訊最終在2016年轉(zhuǎn)身投資快手,微視宣告關(guān)停。后來騰訊也曾經(jīng)不信邪地重啟微視以截?fù)舳兑簦钡?019年的夏天,微視和抖音的DAU分別是1000萬和3.2億。
眼看同行踩在內(nèi)容電商爆發(fā)前夜,騰訊在財報中委婉表示:短視頻業(yè)務(wù)“目前正處于起步階段”。
一片風(fēng)雨飄搖之際,微信視頻號如救星登場。上線僅五個月,視頻號DAU突破2億,2022年,視頻號達(dá)成歷史性壯舉——月活達(dá)到8.13億,拳打抖音(6.8億)腳踢快手(3.9億)。
電商業(yè)務(wù)也不負(fù)Pony所托。2022年視頻號直播帶貨GMV同比翻了八倍,次年同比翻了三倍*,據(jù)方正證券估算,去年微信小店全年GMV約為3000億左右[9]。
形勢一片大好——這還是在視頻號運(yùn)營思路相對克制的情況下。
02
短暫的克制
今年年初,在抖音停播百余天、掉粉近千萬的小楊哥悄悄挪窩,一邊此地?zé)o銀地強(qiáng)調(diào)“并非轉(zhuǎn)移陣地”,旗下賬號“小楊臻選”一邊在視頻號低調(diào)復(fù)播。
達(dá)人主播與背后的MCN機(jī)構(gòu)是互聯(lián)網(wǎng)的游牧民族,本應(yīng)追逐流量水草而居,但視頻號誕生至今,類似的頂流主播卻鮮少踏足。去年東方甄選視頻號首秀,放的還是錄播內(nèi)容。
按理來說,視頻號不僅是新的流量池,其用戶結(jié)構(gòu)也和抖音、快手有明顯的差異性:
一是廣闊的下沉空間。抖音和快手輪著將短視頻的用戶池洗了一遍后,視頻號依然找到自己的一席之地——過半的用戶在36歲以上,近1/5的用戶分布在五線城市及以下,滲透率比老鐵文化發(fā)源地快手還高。
這也造就了“低配靳東,高配秀才”遍地走的奇景。著裝發(fā)型統(tǒng)一的“成熟男人”一邊批發(fā)情感金句,朱泳騰、任重、遲帥等中年男星一邊前赴后繼。
二是不俗的消費(fèi)能力。視頻號大盤20%-40%的退貨率,放眼業(yè)內(nèi)其實(shí)是優(yōu)等生隊(duì)伍;直播間超過200元的客單價*,也遠(yuǎn)高于抖音的100-120元。
但對頂流主播和廣大MCN機(jī)構(gòu)來說,視頻號誕生之初,一直運(yùn)行著一套陌生的游戲規(guī)則。
在抖音與快手,平臺與機(jī)構(gòu)原本默契地遵循著同一種活法:流量分配強(qiáng)者恒強(qiáng),商業(yè)變現(xiàn)大水漫灌。
前者指少數(shù)頭部掌握大多數(shù)流量,形成金字塔式的分布結(jié)構(gòu)。極端情境下,一個李佳琦或是辛巴就能撬動三分天下;
后者則是利用投流玩法,把短視頻和直播帶貨做成計(jì)算ROI的數(shù)學(xué)題。抖音上曾紅極一時的單品直播,就是全場主推一款商品,靠著不斷買流量懟出億級GMV。
這套極具效率的玩法以公域流量為前提,平臺與創(chuàng)作者一個愿賣,一個愿買,各取所需,共同富裕。早年私域打天下的快手,也在商業(yè)化提速時削藩六大家族、增加單列“精選”頻道來做大公域。
但視頻號的流量分配規(guī)則似乎對超級大V有種天然的排斥,由此奠定了松弛底色:
勵志寶媽和夫妻創(chuàng)業(yè)的熱門賽道上人山人海,從郭億易、年糕媽媽到寶哥寶嫂夫婦,出了平臺就查無此人;40萬粉絲的KOL在視頻號大膽認(rèn)領(lǐng)“一姐”標(biāo)簽,同一個人在隔壁抖音,粉絲量再加20萬,論資排輩連“中腰部”都算不上。
基于這種流量分配機(jī)制,松弛感自然也蔓延到了電商生態(tài):
去年618,鐘麗緹貢獻(xiàn)了視頻號首個破千萬觀看的帶貨場,但當(dāng)場GMV不到600萬;原生達(dá)人妍伊夫婦今年5月母親節(jié)專場,帶貨4小時GMV2000萬,戰(zhàn)報不吝“里程碑”、“現(xiàn)象級”等詞匯,單方面宣布打破視頻號多個歷史紀(jì)錄。
微信鐵了心要紀(jì)律不要效率,不扶超頭,不興買量,于是視頻號在“關(guān)注”和“推薦”之間橫插一欄“朋友”,巔峰時期,社交推薦(即朋友點(diǎn)贊)的流量分配權(quán)重超過六成。
視頻號的投流機(jī)制也一度被戲稱為“玄學(xué)”,商家“想花錢都花不出去”;當(dāng)友商的廣告加載率“克制”到10%左右時,視頻號只有3%。
高舉去中心化大旗的視頻號,最終呈現(xiàn)出一種“眼高手低”的假象:
論廣告收入僅為快手的1/5,論每日新增視頻數(shù)也只有抖音的1/5;當(dāng)抖快野蠻生長到萬億規(guī)模時,視頻號還在為千億小目標(biāo)而慶祝。
然而沒有人會因此對視頻號放松警惕,畢竟微信上一次青史留名,就是因?yàn)橐粓鎏柗Q“偷襲珍珠港”的絕地反攻。
03
內(nèi)循環(huán)模式
“騰訊沒有電商基因”總會跟著下半句“但有電商土壤”,電商部門那些年的失敗史,映襯著隔壁戰(zhàn)投部門的成功學(xué)。
2012年后,在“流量+資本”的開放戰(zhàn)略指引下,騰訊化對手為盟友,微信則是最重要的流量吞吐節(jié)點(diǎn)。
微信不僅流量富裕,而且粘性夠強(qiáng)。同樣是月活邁過7億大關(guān),高德地圖、支付寶都苦于用后即走的工具屬性,淘寶為了留住用戶大搞千人千面和內(nèi)容化,微信卻憑借社交屬性自帶高留存和使用時長。
小到微商頭子,大到行業(yè)巨擘,人人熟諳“分享到微信”的恐怖之處,讓騰訊怒賺800多億的拼多多就是最好的例子。
但視頻號出現(xiàn)后,騰訊也開始有序搭建自身的電商閉環(huán),原因恐怕在于“內(nèi)循環(huán)”模式在市場的充分驗(yàn)證。
一般來說,短視頻平臺負(fù)責(zé)生產(chǎn)流量,電商平臺從前者手里購買流量。但在與六大家族斗智斗勇的過程中,快手摸索出了一套名為“內(nèi)循環(huán)”的模式:
借助電商業(yè)務(wù)在平臺內(nèi)部創(chuàng)造一批“甲方”,后者也在平臺內(nèi)購買流量變現(xiàn)。內(nèi)容平臺的流量自產(chǎn)自銷,不靠外部客戶就能自給自足。商家為了獲取更多曝光,就會投放廣告,那么同一筆交易,平臺能賺傭金和廣告兩份收入。
相比看天吃飯的外循環(huán)廣告,內(nèi)循環(huán)自給自足、旱澇保收。2022/23兩年,快手連續(xù)兩年在財報里劃重點(diǎn):廣告業(yè)務(wù)的增長“尤其來自我們電商商家的投放”。
此后,“內(nèi)循環(huán)”模式成為內(nèi)容平臺的參考答案,抖音是最成功的跟隨者。視頻號一度劍走偏鋒,但身負(fù)集團(tuán)的殷切期望,也開始摸著前人過河。
平臺收入由此直接與兩個指標(biāo)掛鉤:一是平臺掌握的流量有多大,二是商家達(dá)人的預(yù)算有多高。
在流量側(cè),視頻號早已開始向公域傾斜。
據(jù)國海證券測算,2021-2023年期間,視頻號的機(jī)器推薦分發(fā)權(quán)重已經(jīng)一路提升至五成以上,超過了視頻號一度推崇的“朋友推薦”。
在商家側(cè),視頻號則打起了錢包更鼓的品牌的主意。
2023年,視頻號的三大高頻交易類目分別是服飾、食品和家清日用,與之相對,平臺85%的GMV都由白牌商家貢獻(xiàn)。即使是白牌起家的拼多多,也早已將品牌GMV占比拉到50%以上。
去年6月,視頻號發(fā)布了一項(xiàng)品牌引入激勵計(jì)劃,其中就包含搜索優(yōu)先露出、品牌專屬流量池等扶持舉措。
同時,升級后的微信小店打通了從公眾號到支付頁面的各種入口,沒有實(shí)體,又無處不在。
今年春節(jié)上線的微信藍(lán)包(送禮功能),一方面讓許多微信用戶第一次在寫下收貨地址,另一方面也撬動了一批品牌進(jìn)場,母嬰品牌孩子王火線開店,三天成交6.5萬單。
騰訊顯然看到了內(nèi)循環(huán)模式的潛力。2023年Q2,財報單獨(dú)提及視頻號廣告收入為30億元,Q3再次強(qiáng)調(diào),微信“泛內(nèi)循環(huán)廣告收入”貢獻(xiàn)了微信廣告大盤的一半。
2022年后,互聯(lián)網(wǎng)公司整齊劃一的前赴后繼做電商,原因就在于快手摸索的這套內(nèi)循環(huán)模式過于誘人,電商市場穩(wěn)固的格局重新開始分散。
另一方面,今日的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)沒有一絲縫隙,再微小的流量也被瓜分殆盡。套用黃崢早年的一句話:桌上的人不愿意你上來,桌下的人也不愿意你上去。
而隔壁桌上的商家,又要開始適應(yīng)全新的游戲規(guī)則。
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