來源/趣解商業

作者/張語格

2月11日，京東外賣正式上線；同時，京東還宣布啟動“品質堂食餐飲商家”招募計劃，2025年5月1日前入駐商家全年免傭金。

京東的“攪局”，甚至一度引發了“外賣行業一哥”美團的股價下跌。

圖源：微博截圖

外賣這門生意，毛利低、資產重、鏈條長，運營難度頗高；即便如此，它卻如磁石一般持續吸引互聯網大廠紛紛入局。在美團、餓了么兩大外賣巨頭把持的市場下，“后來者”京東能否分一杯羹？

01

京東做外賣，不是偶然是必然？

事實上，京東并非今年才“盯上”外賣業務。早在2022年，時任京東零售CEO的辛利軍就曾公開表示，“京東已經考慮做外賣業務，至于什么時候開始做，這將取決于我們的能力，以及我們什么時候能夠建立起一個人才團隊。”

在不少行業人士看來，在到家業務上深耕多年的京東，此番入局外賣算是“順水推舟”。2015年“京東到家”以O2O模式殺入本地生活市場，此后一直為消費者提供超市生鮮、醫藥、鮮花綠植、數碼家電等多類商品約“1小時達”的即時配送。2024上半年，京東開始整合“京東小時達”與“京東到家”，上線“秒送”服務；2024年9月，“秒送”專區里便已陸續上線咖啡奶茶和快餐店鋪。

圖源：京東APP截圖

“趣解商業”注意到，目前在京東上點外賣需要進入“秒送”界面后，點擊“品質外賣”二級入口下單選購；其中已入駐商家大多為收貨地附近的超市，以及有堂食店面的連鎖餐飲店，例如遇見小面、漢堡王、海底撈外送、嘉和一品等餐飲品牌，配送騎手多來自達達，或是商家自己配送。

目前京東外賣已經覆蓋北京、上海、深圳、杭州、成都等10個核心城市。住在北京常營片區的小葵（化名）是高頻外賣用戶，她對比使用發現，京東外賣上菜品、飲品的價格和配送費用基本都與美團相當，“配送時長30-40分鐘左右，運費每單1.5-3.5元，和我平時用美團沒有太大區別，只不過京東現在商家少一些。”

不過，不同地區消費者也有不同感受。在有成都的網友在社媒平臺表示，自己在京東上點了一份紫燕百味雞，菜品和打包費要比美團便宜幾毛錢，但運費卻比美團高出了近10元。

圖源：小紅書截圖

配送服務，考驗的是平臺的履約能力，這也是即時零售賽道決勝的關鍵要素之一。

京東接入外賣業務后，不斷增加的單量能攤薄履約成本，但當前達達的運力和基建能否相應擴大完善以承接住更多單量，如何提升規模優勢和利潤空間，對達達乃至京東都是不小的挑戰。

1月27日，達達集團公告顯示，京東集團擬以私有化交易的方式，收購除京東已持股份外的達達全部流通普通股。據“趣解商業”了解，京東已是達達第一大股東，持有其63.2%的股份；達達目前負責支持京東的即時零售業務“秒送”，同時承接外部訂單配送。

若該提案生效，達達將被京東私有化，此舉也反映京東有意將達達納入麾下，成為全資控股的子公司。

圖源：微博截圖

中國社區商業工作委員會專家委員王春娟教授認為，京東收購達達集團有助于京東在即時配送、本地生活服務以及物流配送體系等方面實現進一步優化和提升。“達達的眾包配送模式顯示出極高的靈活性及成本優勢，能夠高效應對訂單波動。收購達達有助于京東進一步優化物流配送體系，降低運營成本。”

除此之外，王春娟還表示，除了外賣市場規模巨大、物流能力占優勢，京東入局外賣還可能與主營業務增長放緩有關。“京東2023年度總營收1.08萬億元，同比增長3.67%，增速逐漸放緩，需要尋找新的增長點，外賣市場作為一個高頻消費場景，具有極高的用戶活躍度和粘性，可以帶來新的營收來源。”

圖源：wind截圖

02

0傭金，能否成為“殺手锏”？

京東入局前，外賣市場一直是“兩虎相爭”的格局；根據相關統計顯示，美團和餓了么合計占據了外賣市場90%以上的市場份額。在這種行業格局之下，京東能否以“品質外賣”和“0傭金”撬動外賣市場？

京東外賣“0傭金”政策推出后，“美團外賣30%高抽傭”“美團調低傭金應對”的相關話題在網絡上發酵。

社媒平臺上有不少商家曬出自己美團和餓了么的后臺訂單：17.5元的訂單實際收入6.77元；9元的訂單實際收入4.86元；46.4元的訂單實際收入26.59元……看似可觀的客單價，實際上商家到手的收入卻并不多。

圖源：小紅書截圖

美團對此表示，高抽傭的數據并不真實，外賣實際商戶傭金率為6%-8%。然而有商戶提到，美團平臺除了固定的技術服務費之外，還有很多其他的扣費點，比如配送服務費、會員補貼等等。

對于其他平臺的傭金政策而言，京東的“0傭金”政策短時間內會吸引一定商家入駐；不過，對于一年后是否還能持續進行優惠，京東還沒有明確。“趣解商業”注意到，社交平臺上已經出現很多詢問“如何入駐京東”的討論，有些商家甚至在尋求地區代理；不過，也有賣家仍然保持謹慎樂觀，認為京東未來也可能會和其他平臺一樣，逐步提高抽成比例。

在河南經營著一家百貨店的李李（化名）表示，自己的單子大多都來自外賣平臺，她認為，京東、美團、餓了么幾家公司打擂臺卷生卷死，未來美團的抽點很可能會往下走，而且各個平臺也會再培養一批騎手，配送方面可能會更加有保障。

京東外賣高調招募商家后，外賣行業“兩巨”頭也發生了一些變動。首先，餓了么物流板塊出現重大人事調整。餓了么董事長吳澤明將兼任餓了么CEO，原CEO韓鎏則專注分管即時物流中心。值得一提的是，餓了么新管理層去年、今年都曾表示要在“三年內扭虧盈利”“不與商家爭利”，將即時物流明確為第二增長曲線。

另一邊，美團將正式在廣西部分城市首次上線“超時免罰”試點，在試點區域將全面取消超時扣款，將眾包騎手的超時扣款改為積分制度，改善騎手的配送體驗。

圖源：公眾號截圖

種種變化都預示著，外賣市場將迎來更激烈的競爭。

比起適應不同平臺經營規則的商戶，消費者在不同平臺之間的遷移成本要低得多。艾媒咨詢調研數據顯示，近47.6%下沉市場消費者對外賣平臺的優惠活動的頻率有較高的期望。小葵表示，自己下單時也經常貨比三家，挑最便宜的平臺購買。

價格和補貼直接影響著外賣用戶的忠誠度，京東雖然入局較晚，但倘若拿出真金白銀來爭奪市場份額，在服務費上做到“又好又便宜”，未必不能從餓了么與美團的競爭中撕開一個口子。

百聯咨詢創始人、資深電商分析師莊帥表示，京東外賣目前處于發展初期，入駐京東外賣的商家不多，京東明顯在控制業務規模，未來進行用戶體驗的升級以及算法技術的迭代后，很可能會進一步擴大規模。

03

“本地生活”賽道，群雄逐鹿

外賣是本地生活業務的核心，互聯網巨頭對外賣市場的“爭奪”，背后是本地生活賽道激烈戰況的縮影。

互聯網大廠做外賣，很多都是“到店”團購業務的延伸。2023年初，抖音面向部分商家推出“團購配送”服務，微信試水“門店快送”小程序；2024年3月，快手團購套餐的服務保障中增加了“外賣到家”功能。各平臺在到店業務上爭得難舍難分，連相對佛系的小紅書也在積極開拓團購業務的城市。

據“艾瑞咨詢”預測，國內本地生活市場規模在2025年將增長至35.3萬億元，年復合增長率達到12.6%，并且隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率預計2025年將增至30.8%。

中國投資協會上市公司專業委員會副會長支培元認為，互聯網巨頭爭搶“本地生活”服務，源于本地生活服務貼近用戶日常生活，流量入口價值巨大。提供本地生活服務，可以增加用戶使用頻率和時長，沉淀用戶數據，挖掘更多商業價值；而且本地生活服務涵蓋餐飲、零售、娛樂等多個領域，市場規模廣闊，利潤空間可觀。押注本地生活對互聯網平臺來說，短期能吸引新用戶、提升用戶活躍度，增強平臺粘性。

艾媒咨詢CEO張毅表示，商家很難一直以低價方式去運營，長期來看本地生活業務還是要比出品、服務、便利性；想在這場貫通線上線下的競爭里穩住增長，每家平臺都有各自的短板要補。

圖源：京東截圖

浙商證券研報顯示，美團和抖音是本地生活服務市場的“雙雄”，前者在中小商家和核心變現品類中占據優勢；后者在到店餐飲連鎖KA和部分到店綜合特色品類中表現出色。然而，由于運力等問題，抖音的到家業務遠不如到店出色，已經將外賣相關團隊并入到店業務中。如今，自帶配送隊伍的京東入局，能否做到到店、到家兩手抓，實現“后來者居上”呢？