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實體零售的線上,到底要不要“爆改”?

來源: 聯(lián)商網(wǎng) 沈追 2025-02-25 19:17

出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/沈追

近期,強化到家似乎又成了一種趨勢。

2月11日,永輝超市在福州試行24小時全天候配送,開啟對即時零售領(lǐng)域的重要探索;鍋圈表示公司內(nèi)部正在籌劃“24小時自助+外賣”的模式融合店。

無獨有偶,2024年12月17日,沃爾瑪中國與美團宣布達成戰(zhàn)略合作,雙方將在即時配送、商品豐富度、商品運營、數(shù)字化客戶能力和數(shù)字營銷等方面深度合作,全國沃爾瑪門店全面上線美團并接入美團配送。

此外,2月11日,京東外賣正式上線,并啟動“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募,2025年5月1日前入駐的商家,全年免傭金,全面挑戰(zhàn)美團和餓了么,吹響外賣業(yè)新一輪競爭的號角。

“新零售”遇冷之后,似乎很少有企業(yè)再去宣揚對線上的投入,但頭部企業(yè)的動作,很多時候是一種昭示。

01
我們真有全渠道能力嗎?

下圖是某個時刻在街頭拍到的一幕,10個通行路口的人,有5個送外賣的。

相關(guān)信息顯示,2024年中國從事外賣騎手的人數(shù)超1500萬;而據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心數(shù)據(jù),截至2024年6月,中國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達5.53億人,占網(wǎng)民整體的50.3%。

過去移動電商及新零售階段,線上和大平臺已經(jīng)完成了分流線下生意的格局,到家已經(jīng)成為常態(tài),但對實體零售企業(yè)來說,我們真的領(lǐng)悟到這種常態(tài)了嗎?

從供應的角度,單個企業(yè)品牌顯然無法與平臺電商比較豐富度,但一定可以在本地比較辨識度。假如所有零售企業(yè)都完成了線下調(diào)改,實體零售的終極空間,一定是要對本地用戶有足夠的全渠道份額。對實體零售來說,小程序或APP是「場」,如果你的線上本地化份額不夠,說明空間還很大。

從數(shù)據(jù)上看,零售企業(yè)的線上份額確實還有很大的空間:

·永輝2024年前三季度財報披露數(shù)據(jù)顯示,線上占比超兩成。

·高鑫零售2024財年數(shù)據(jù)顯示,在線業(yè)務銷售占集團總收入約29%,其自有App“大潤發(fā)優(yōu)鮮”銷售額占B2C業(yè)務約36%。

·沃爾瑪中國2024財年四季度報告顯示,四季度整個沃爾瑪中國電商滲透率為48%,山姆2023年線上銷售占比47%。

·阿里巴巴2024財年年報顯示,2024財年線上交易對盒馬GMV的貢獻超過63%。

上述企業(yè),算是佼佼者。而據(jù)不完全統(tǒng)計,大部分實體商超借助于美團、京東等平臺,線上占比僅為3%~5%,遠遠沒有達到本地化全渠道應有的份額。

很多時候,如果你沒有對形勢有效的切合,可能經(jīng)常要被邊緣化。

也許有人會說,我老老實實地把線下做好不行嗎?

今天看,好像還不行!一個商超落位于一個商圈,從全渠道邏輯上講,就是應該覆蓋3萬~5萬人,即便考慮分流也該有自己的市場份額,而缺失線上,危及的是這家實體的生存線。就基本民生而言,到店、到家,都是企業(yè)觸達用戶應有的方式。

況且,今天還有越來越多的即時零售、前置倉、微商新玩家入場,他們一開始就是自帶全渠道基因。京東0傭金招商,影響的僅僅是餐飲嗎?顯然不會。

圖源:京東黑板報

所以,當下實體零售的調(diào)改,確實是進化了零售的基本能力,但要釋放升級的價值,還需要企業(yè)繼續(xù)構(gòu)建全渠道勢能。

02
調(diào)改后線上會好嗎?

近期,由于實體零售調(diào)優(yōu)升級,有觀點認為線下零售正進入奪回線上份額的時代,有數(shù)據(jù)似乎也支持了這樣的觀點。

從部分媒體披露的數(shù)據(jù)看,2024年前三季度,快消行業(yè)的電商市場份額輕微減少了0.6%,而線下渠道的銷售額卻同比增長1.8%;2025年春節(jié)期間,商務部和國家稅務總局的數(shù)據(jù)顯示,百貨零售和便利店的銷售收入分別實現(xiàn)了5.2%和16.1%的同比增長,而網(wǎng)上零售額同比增長5.8%。

其次,電商平臺退貨率大幅上升,尤其是女裝品類,2024年各電商平臺女裝退貨率普遍增長了10%,部分店鋪退貨率甚至高達75%,原因包括尺碼不符、質(zhì)量把控不嚴、圖片與實物不符等。

而線下購物能讓消費者直接看到和觸摸商品,用戶親自挑選,一定程度規(guī)避了交付品質(zhì)的問題,現(xiàn)場互動及體驗更加直觀,這是線上購物無法替代的。

但實體零售調(diào)改之后,就真能奪回大量線上份額嗎?每個企業(yè)只有自己的數(shù)據(jù)能看到答案。

我們看到,優(yōu)秀者是在用線上吸納外溢需求。比如山姆,會選在會員和潛在會員相對集中的地方大量布置前置倉。據(jù)了解,截至2024年底,已突破500個。胖東來也在不斷地將一些門店和一些單品向線上轉(zhuǎn)移。而我們的實體調(diào)改后,則可能需要搭建渠道,升級能力,從而增加觸達用戶的概率。

大部分顧客對場景體驗要求很高。調(diào)改,很多時候只是讓顧客沒有不滿意,基礎民生品供應,很多時候只是讓人安心,而不一定能讓顧客興奮。我們可以問問身邊的人:有多久沒有去超市了?他們是因為厭惡嗎,應該也不是。尤其是當下的年輕人,直接送貨上門不好嗎?干嘛非要親自到店呢?

所以,從大的需求類型上講,隨著顧客的代級變化,超市調(diào)改后,線上是一定要和線下同樣優(yōu)秀,用戶能在不同的渠道“到店”,你可能確實看到現(xiàn)場低峰時間長,但人家不一定業(yè)績很差。

我們相信調(diào)改后,線下有持續(xù)向好的趨勢,但下一層的問題在于,它是否支持線上向好?

顯然,線上需要一些特別功課。

03
線上需要能力建設

很多方面還是需要建設。

基本的工具比如小程序并上平臺、物業(yè)上設置快揀倉等,還有三個關(guān)鍵點:

1、產(chǎn)品鮮度絕對控制

大部分用戶被線上氣走,很多都是因為鮮度和品質(zhì)問題。消費者購物常常有這樣的體驗:線上買一些商超的生鮮,但是總有一些品質(zhì)不太好,有時想想算了,有時留言投訴一下;投訴后企業(yè)也會給予處理,或退貨,或給予贈券。但反復幾次,消費者心中就開始積累成見。

經(jīng)營線上,很多時候要求的是品質(zhì)的上限!

線下品質(zhì)不好的,顧客購買時自己會篩一遍,但線上,是員工幫顧客選的。員工必須在「品質(zhì)判斷」與「必須滿足顧客需要」兩者之間權(quán)衡。

已打包好的商品,員工可能會面臨翻包的問題;假如是現(xiàn)場打包,又面臨可選庫存的問題,特別是生鮮,如果不單獨備貨,往往排面上最新鮮的貨會被早市的顧客買走,下午和晚班員工再有線上打包要求,送給顧客的商品就容易出現(xiàn)一定概率的品質(zhì)問題;部分企業(yè)甚至出現(xiàn)員工“故意用標簽貼住品質(zhì)不好地方”的情況。對員工來說,其實每天要大量處理這種糾結(jié)。

生鮮各種商品的保鮮期差異很大,在日復一日的重復工作中,就延伸出的精益庫存和時效管理的問題。有些企業(yè)為了保質(zhì)期快速識別,在商品標簽上標注明顯的數(shù)字,還有如生鮮傳奇通過數(shù)字化自動折扣;有些嘗試一天多批次配送。如果沒有精準的預測和強大的庫存管理能力,線上也容易出現(xiàn)惡性循環(huán)。

這個很多企業(yè)知道,但是否有足夠的切膚之痛或堅決性來解決這一問題就很難說了!有投訴就處理投訴,不一定是最好的解決方案。

要突破線上,在貨品管理思路和邏輯上,企業(yè)必須堅決地從整個價值鏈路上進行節(jié)點強化。比如蔬菜、水產(chǎn)及一些高鮮水果,要減少后臺的包裝和搬運折騰,對于轉(zhuǎn)運載具要求極高,要強化標簽和時效控制;對一些成品及半成品,做好冷鏈、工藝及加工周期控制;再比如水產(chǎn),對于溫度、鹽度、單缸及混養(yǎng)等有很多專業(yè)要求。

品控有些在源頭、有些在物流、有些在終端,有些要前置,有些要有水道,品質(zhì)其實上是一系列問題的總和。

超市品項有很高的綜合度,所以鮮度管理事實上有很大的復雜性。過去單純的線下購買,顧客挑選過濾了一切,而現(xiàn)在需要很多過程控制,需要更專精深的體系。

在零售企業(yè)大量減員增效時,如果沒有配套的工具、技術(shù)支持,事實會越來越遠離做好這些業(yè)務的邏輯,線上不可能有大突破!所以,鮮度管理,是問題,更是空間。

調(diào)改后,企業(yè)值得問一問,我們有沒有解決這些問題?我的線上服務流程真的強嗎?

2、產(chǎn)品價值的進一步凸顯

顧客為什么選你?這是所有實體零售都必須持續(xù)回答的問題。

你的識別度到底是什么?

假設所有線下店都調(diào)改好了,從消費決策的角度,最終還是企業(yè)品牌與品類品牌的心智博弈!

這需要分拆單一場景和綜合場景。

比如顧客想吃水果,從鮮度和距離上講,顧客可能考慮的是在水果專業(yè)店還是在超市買,超市品牌要和品類品牌博弈;但顧客家里請客,她可能會先選超市品牌,是永輝還是盒馬,某些品類或單品,還是會考慮其他品類品牌或渠道。比如熟食去菜場邊的熟菜店,豬肉去某家土豬肉品牌店,亦或大部分讓超市送貨,某些品種親自到店去挑。

媒體稱之為隱秘的分流。比如雜貨上拼多多,電器上京東,服裝上天貓,折扣去唯品會等,而實體在當?shù)兀袥]有形成這樣的心智,比如買水果,去XX店!買熟食,去XX店。

從這一認知強化過程看,商超大賣場每個品類,都值得用專業(yè)店的邏輯去打造品類品牌。

而專業(yè)店的邏輯是什么?

基本有這樣幾點:集中勢能+獨特主張+專業(yè)打理+深度服務+爆品策略,比如我們看身邊好的水果店、烘焙店,從店鋪形象、品類陳列、員工形象及爆品,他們往往有爆點心智,從而能鎖定一些老顧客。

但我們看到當前的許多超市,逢年過節(jié)還是發(fā)一些海報,烏壓壓的商品,除了價格,品類好像始終缺少一種價值張力!

選品上,上線還是要精選。比如春節(jié)期間的車厘子,送禮、個人及家庭消費對包裝有不同要求。像山姆,就2~3款。好的商品價值,應該是場景足夠多,但品種精確。現(xiàn)在許多超市,是進貨后原件上架,規(guī)格很多,但場景很少。

此外,特別強調(diào)一下專業(yè)打理和深度服務。

如深加工,幫顧客切洗整理等。像胖東來及日系超市瓜類,從果切、1/4、1/2到整果,從吃的順序標號到整個扎繩,打理服務很深。背后其實是場景洞察的功課。

各種體驗指標,值得列個清單,通過員工組織和機制不斷地優(yōu)化。

3、真誠服務創(chuàng)造黏性

創(chuàng)造黏性,其實沒有技巧,就是從每一筆交易,每一個觸點的真誠開始。

今天,零售一方面要呼喚員工工作的幸福度,同時也需要專業(yè)的創(chuàng)造,尋求兩者之間的平衡,無論對線上線下,都會有價值。

對零售企業(yè)來說,品質(zhì)和價值調(diào)優(yōu)后,心智的強化還是需要持續(xù)地資源投入,在沃爾瑪、Costco、奧樂齊,我們幾乎都能看到強化顧客線上下單的宣傳提示。

宣傳很多時候是在用戶心智中植入錨點,“我很好,線上也很方便,需要的時候點我”;此外,包括收銀小票、公眾號,都可以是企業(yè)入口。

這些,今天看來似乎都是零售的基本功,行業(yè)里,盒馬、沃爾瑪、永輝、鍋圈也有很多值得學習的體系。從系統(tǒng)和細節(jié)兩個維度看,每個企業(yè)值得拿個項目清單評估一下,自己是否有?是否做的好?

當然,做好最大的支點,還是要回歸到企業(yè)團隊、商品、基礎數(shù)智化,假如我們有胖東來、山姆這樣的勢能,線上一定會越來越好!

04
實體零售線上也需要調(diào)改

零售很多時候爭奪的是顧客消費概率和到店頻率。顧客更多概率和頻率,會分配給那些能夠不斷創(chuàng)造新鮮感和情緒價值的門店。而商超民生供給的特質(zhì)決定了大部分現(xiàn)場只是一種功能回歸,做好,會奪回一部分客流,但對用戶而言,尚不足以形成超越。

企業(yè)需要不斷的踐行美好商業(yè),升級商業(yè)美學,門店線下調(diào)改的意義在于夯實顧客心智,顧客可能大部分概率和頻率仍然分配給到家,而到線下時有非常好的體驗,可更大概率完成對線上的反哺。

同時,線上銷售形成的數(shù)據(jù)閉環(huán),可以進一步強化零售企業(yè)的用戶洞察,從而不斷豐富用戶個性化方案的供給,再反饋到線下,從而實現(xiàn)更強的雙線聯(lián)動。

要大幅提升線上業(yè)績,當前我們的思考可能還只是改良。未來假如60%的服務在線上,40%服務的在線下,實體店的物業(yè)空間可能要做進一步的定位構(gòu)建:在線下體驗和一體店倉上要繼續(xù)做比例分配優(yōu)化。

在大量新技術(shù)已經(jīng)產(chǎn)業(yè)化的當下,可能此前盒馬構(gòu)建的「場域邏輯」是適合的,賣場分為三個部分:

一是現(xiàn)場體驗類及部分現(xiàn)場加工,用餐飲邏輯去運營。包括食堂、輕食、熟食、烘焙,保持充足的項目設置和客流空間,專人專業(yè)服務。

二是陳列展示空間,滿足生鮮蔬果等標品選購,源頭包裝標品化,現(xiàn)場有一定的打卡心智,同時能適應到家快揀邏輯。

三是高周轉(zhuǎn)快揀倉,立體化店倉一體。大幅壓縮當下商超食品及雜百面積,片區(qū)就是用倉儲店的模式,從陳列原則、庫存管理邏輯上,依照高效響應配送邏輯,在貨架道具、人員配置、作業(yè)流程上做全新設計。

前兩項是人間煙火呼應到店,二三項則適配線上效率;從物業(yè)面積進行重整,而坪效應該再次升級。

所以,永輝的24小時配送、鍋圈的新業(yè)態(tài)試點、沃爾瑪與美團的深度合作,都是對實體店近場化、屬地性的深度探索,面對一群客、一盤貨、一個場,全渠道也好,即時零售也好,在存量承壓、高度內(nèi)卷的情況下,需要實體零售更加精細的實踐。

線上,一定程度拓展了線下物業(yè)和存貨的邊際效率。跨過周期,線上提供了一種讓用戶快速、友好的找到你的一種方式,美好,應該觸達更多的人!

線下調(diào)優(yōu)以后,一個全渠道的未來,我們?nèi)院魡绢嵏舱叩某霈F(xiàn)。

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