出品/電商派Pro

作者/楊子

01

小紅書本地生活有新進展

本地生活戰場，沒有最熱鬧，只有更熱鬧。

這不，小紅書也來摻了一腳。

日前，小紅書發布公告稱，將平臺本地團購產品功能的門店地址要求修訂為：支持中國大陸地區商家入駐。這一新標準將于3月4日正式生效。而在修訂前，該功能僅向49個中國大陸城市的餐飲商家開放。

這意味小紅書本地生活將向我國大陸地區的餐飲商家全面開放。

公告截圖

談到小紅書在本地生活領域的布局，還要追溯到兩年前。

2023年4月底，小紅書上線咖啡品類團購活動，開始試水本地生活業務，官方賬號“土撥薯”開始活躍。

同年5月，小紅書在上海、廣州試點團購套餐，品類聚焦咖啡和茶飲；7月，官方探店合作中心開始在北上廣深上線，將此前單純的探店內容延伸到交易環節。

內測后的很長一段時間里，小紅書僅對北京、上海、廣州、深圳和成都5個城市開放了本地生活團購功能，試水動作較為謹慎。

去年9月3日起，小紅書正式向全國49個城市開放餐飲團購業務，覆蓋范圍大幅擴大，標志著其在本地生活服務領域的進一步深耕。

圖源：土撥薯小紅書賬號

當時，小紅書還對餐飲商家提供了極具吸引力的傭金費率——僅為0.6%的技術服務費，并針對餐飲類目暫時免除商家保證金。

不過，在消息發布一周后，小紅書就發布公告稱，將平臺本地生活餐飲類目商家對應的技術服務費費率，從此前的0.6%提升至2.5%。

可以看出，小紅書在本地生活的擴張整體上還是相對保守。

當然，在招募更多商家的同時，小紅書也在不斷優化用戶端體驗。目前，用戶打開小紅書APP，直接點擊地區下方的“探索”欄目，就能看到附近相關地點，以及相應的大量筆記。

圖源：小紅書APP

這既提升了用戶體驗，也為商家帶來了更多的曝光機會。

總體而言，小紅書正在逐漸深化在本地生活領域的布局，其餐飲團購業務的擴張也勢必將為本地生活服務市場帶來新的活力。

接下來，小紅書是否會有更多動作，它在本地生活領域的動作是否又能給它帶去新的增量，讓我們拭目以待。

02

小紅書做本地生活，底氣何在

從商業化戰略來看，小紅書入局本地生活領域，理由很充足。

一方面，是出于對市場發展趨勢的敏銳捕捉；另一方面，這也是它深化電商業務的重要一環。

隨著小紅書的不斷發展，它已經搭建起豐富的內容生態，獲得了一批龐大且穩定的用戶流量，并形成了深度的用戶心智。

很多年輕人已經養成了“遇事不決小紅書”的習慣。

在這群熱衷于遨游互聯網的Z世代眼里，小紅書上的內容真實感強、活躍度高、響應更及時、細節更準確，既是一個高效強大的搜索引擎，也是一本可操作性極強的生活指南。

圖源：小紅書視頻號 

在這一基礎上，小紅書想要進一步發展，就必須證明其流量能有效轉化為實際交易，而非只能“為他人作嫁衣”。

事實上，小紅書入局本地生活的核心優勢，也正源于其流量的獨特性，即差異化的社區基因和用戶心智。

據了解，去年小紅書的月活用戶就已經超過3億，其中大部分為具有高分享意愿、高消費意愿的年輕女性，她們在小紅書主動搜索、分享探店體驗，已經搭建起天然的消費決策鏈路。

在這一基礎上，如果用戶能從筆記里直接點擊商品下單，就能形成一個內容即交易、種草即轉化的消費閉環，轉化鏈路更短、效率更高，在私域沉淀上也極為可觀。

而且，這類用戶對于“品質體驗”的追求往往更強，在早期階段能與美團、餓了么、抖音等形成錯位競爭。

從小紅書較為穩重的探索步伐上，我們也可以看出：對小紅書而言，本地生活并不是一場閃電戰，而是一場圍繞用戶心智的持久滲透。

小紅書要做的也不是復制美團、餓了么，而是要發揮自己的差異化優勢，讓豐富真實的“種草”內容成為交易的起點，最終推動用戶生活方式的重構。

不過，雖然前景可期，但小紅書依舊面臨著嚴峻的挑戰。

目前，本地生活市場競爭激烈，前有美團、餓了么長久屹立，后又有抖音、京東虎視眈眈，小紅書想要站穩腳跟，必須在各大巨頭的夾擊中，找到自己生存發展的空間。

同時，作為一個從內容起家，并將其作為核心優勢的平臺而言，如何平衡內容生態與商業變現，始終是小紅書需要長期思考的課題。

03

本地生活的蛋糕，到底還有幾塊

隨著京東外賣的高調入場，最近本地生活領域可謂好戲連連。

而在此之前，本地生活領域早已進入群雄逐鹿的時代。

2024年，幾乎所有叫得上號的互聯網大廠都已涌入本地生活賽道。面對美團、餓了么這兩位稱霸多年的前輩，后起之秀們摩拳擦掌，試圖尋找新的增量。

其中，抖音的本地生活業務可謂突飛猛進，從2021年起，它僅用兩年時間便實現了從零到超3000億元銷售額的飛躍，這一成績已接近美團到店業務銷售額的一半。

不過，相比于到店餐飲、到店綜合等方面的持續滲透，抖音的酒旅服務推進相對緩慢，仍然處于“爬坡”階段。

而美團的霸主地位依舊無人撼動，以超高的市場占有率傲視群雄。

近期，美團在提升商家體驗，通過優化算法、購買社保等措施保護騎手權益的同時，還加速全球化進程，并重點加碼AI科技，投資機器人等。

圖源：美團

另一巨頭餓了么也堅持在未來三年走穩“1+2”的長期戰略。從阿里最新公布的財報來看，本地生活集團虧損同比大幅收窄71%，有望實現全面盈利。

阿里財報截圖

可以預見，2025年的本地生活市場，競爭只會更加激烈。

那么，為何這些巨頭會集體扎堆本地生活？本地生活的蛋糕又還有余量嗎？

首先，必須肯定的一點是，本地生活市場增量仍在。

艾瑞咨詢公布的相關數據顯示，預計到2025年，國內本地生活服務市場規模或將增至35.3萬億元、年復合增長率達到12.6%。

隨著線上餐飲、線上團購等場景的拓寬，本地生活服務的線上滲透率也將大幅增長，預計到2025年將增至30.8%。

其中，下沉市場的巨大潛力更是尚待深入挖掘，到店業務的增長空間也很顯著。

在線上紅利逐漸見頂的情況下，巨頭們當然不會放過它。

其次，本地生活是用戶每日接觸的高頻場景，可以顯著提升平臺活躍度與用戶粘性，緩解用戶增長過緩的問題。

目前，各大平臺基本已經布局多元化業態，而本地生活可以與電商、直播、私域等形成協同效應，構建起全域生態的閉環，為平臺帶來更有效的商業轉化與更加可持續的發展。

最后，交易傭金和商家服務費也是一個不可小覷的增長點，對于已經積累了大量用戶的互聯網巨頭們來說，本地生活業務不失為一個流量變現的好出口。

當然，想要在本地生活領域站穩腳跟并不簡單，甚至不少平臺都曾折戟沉沙。

一方面，巨頭們的涌入使賽道愈發擁擠，入局的門檻也在不斷提高。另一方面，平臺在實際運營中需要應對多重挑戰，如基礎設施、配送體系、履約能力、用戶心智、標準化運營等。

綜合來看，只有兼具資本、韌性與創新的玩家，方能打贏這場持久戰。