出品/財經無忌

作者/芝麻糊 

過去兩天里，中國的社交媒體小紅書以一種沒人能想到的方式在全球出圈了。

隨著TikTok“不賣就禁”的禁令靴子或即將落下，出于抗議或不滿情緒，這群尋找新陣地的海外用戶在小紅書掀起了一場“TikTok難民”浪潮。

如今在小紅書，隨處可見的中外交流大賞——有國人求老外幫忙寫英語作業，有老外攜貓狗在小紅書重生，自稱是“交貓稅”。

截至發稿前，小紅書話題標簽#TikTok Refugee下，總瀏覽量超已超2.6億，討論量超過575萬。

有美國用戶這樣寫道：“感謝我們的中國東道主熱情接待我們，對于造成的混亂，我們先行致歉。”

圖源：小紅書

不過，面對潑天的流量，小紅書似乎還沒有完全準備好。

截至目前，小紅書尚未上線翻譯功能或中英文語言分區。但據媒體報道，小紅書內部在1月13日開始就已經加班，針對外國用戶做功能優化。

而隨洶涌流量而來的是兩種聲音：一種聲音是樂觀，一直在主動尋求出海的小紅書，此次借TikTok跌倒，加速了其全球化的腳步；另一種聲音則認為，小紅書目前正處商業化的關鍵階段，TikTok作為內容平臺出海先軍，如今深陷地緣政治的困境已是前例，即便是小紅書加大出海，接住流量，TikTok所走的路它也會再走一遍。

01

“TikTok難民”涌向小紅書，不是一場偶然

“我想連美國政府官員也無法料到，在TikTok禁令即將實施之前，美國人會紛紛涌向另一款中國社交網絡應用”，彭博社這樣評價“TikTok難民”事件。

外媒眼中的“沒料到”，也是當下小紅書的現狀。

來自TikTok的海外用戶在小紅書上，學習普通話、發表情包斗圖、幫國人完成英語作業，他們甚至已經開始熟練掌握中文互聯網的梗，玩起抽象。在TikTok上，人們的畫風也是一樣，海外用戶甚至在發視頻表示，已經開始收拾行李，準備移居中國。

圖源：TikTok

這些打破文化壁壘的行為，也讓不少網友表示：“論沖浪搞抽象，國內外網友都一樣”。

但事實上，“TikTok難民”選擇涌向小紅書，并非是一場偶然。

首先，從自稱為“TikTok難民”就能看出，海外用戶選擇小紅書是一場情緒驅動的集體性行為，面對美國政府不顧用戶情緒對TikTok的封禁行為，用戶自然產生了逆反心理。

創作者@saadia___m 在TikTok擁有超10萬粉絲，她在小紅書注冊了自己的同名賬號，談到自己來到小紅書的原因，她這樣表示：“祝賀美國政府玩弄你們自己，當你們坐在這里爭論這個應用程序是否應該留在這兒時，你們知道這個應用程序的創建者和用戶在做什么嗎？沒錯，我們去了又一個中國人擁有的應用程序。”

情緒驅動下，找到有著“中國標簽”的平臺，而非Facebook、Instagram或X，這是海外用戶涌現小紅書的底層原因。

圖源：TikTok

其次，小紅書的去中心化和視頻板塊的“抖音化”也降低了海外用戶的遷移成本。

今年1月，小紅書對視頻播放界面進行了改版，將原本位于視頻內容底部的互動按鈕調整至右側，在“熱門”入口上也采用了單列信息流的形式，用戶可以上下滑動切換視頻，這些改動都讓小紅書在視頻內容呈現上變得越來越像TikTok。

圖源：小紅書

除此以外，小紅書的“去中心化”算法的關系網也增加了海外用戶的真實體驗感。

來到小紅書的TikTok創作者Elder Millennial說：“我們真正喜歡TikTok的一點是真實感以及用戶的參與感，我們可以把真實的自我融入到分享的視頻中，但Instagram一直是一個有著‘人造感’的地方，很假。”

除此以外，一位TikTok運營認為，“TikTok難民”話題在小紅書的火爆背后也一定有平臺的有意為之。“本身美區流量質量高，小紅書應該是想先把流量引過來，再做區隔”。

02

小紅書出海，能力有限

人們對“TikTok難民”的討論，也將小紅書的國際化放置了聚光燈下。

小紅書誕生之初，最初解決的就是跨境購物信息不對稱的問題，也因此具備天然的“內容出海基因”。

據《霞光社》此前報道，小紅書在海外華人圈層中有很大的影響力，小紅書內部人士也透露：“哪個地區華人比較多，小紅書用戶就比較多，而小紅書的海外人群，集中在亞洲地區，其次就是美國。”

人群上的優勢也讓小紅書曾面向日本、東南亞、歐美等國家或地區試水打造多個海外獨立App。

如面向歐美市場的家居分享社區Catalog等，但熱度均不及預期。這也意味著，小紅書在出海上依舊保持謹慎克制。

而面對“TikTok難民”所帶來的流量，影響小紅書承接的關鍵因素有二：

一是時間，海外用戶受暫時性情緒影響，新鮮度也有限，小紅書能否抓住這一時間差及時更迭產品功能，這考驗它的運營能力。

二是包括TikTok以及海外的諸多社交媒體平臺，也都在關注TikTok禁令之下分流出的機會。

Instagram 負責人Adam Mosseri就在近期表示，他們會在2025年優先考慮原創內容，同時會積極改變算法，嘗試更多地獎勵創意內容。

一家名為Substack的垂類內容平臺直接宣布了一項獎勵25000美元的“TikTok 解放獎”，吸引能那些夠制作引發潮流的TikTok 視頻創意天才。

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傳TikTok將本周日關閉美區

但請別忘了這些流量和機會都是基于一個大前提：TikTok 的命運。

過去幾年，TikTok對外展示了中國企業成功的全球化，而它的生存與成功又始終行走在地緣政治的“刀尖”上。

在人們圍觀外國人涌入小紅書之時，很少有人關注到，這家中國企業的高管正在為眼前的挑戰繼續尋找出路，在近期發給員工的一份備忘錄中，TikTok的高管們這樣寫道：

“目前，我們正在等待1月19日前美國最高法院的裁決，我們知道大家有諸多疑問，也希望能為大家明確下一步的行動規劃。我們的領導團隊始終高度專注于規劃各種可能出現的情況，并持續謀劃未來的發展路徑。”

字節跳動沒有放棄自救。

早在去年11月，TikTok美國官網就宣布打通TikTok與字節旗下另一款產品Lemon8之間的賬號和內容同步功能，平臺也積極引導用戶遷移至該平臺。

有TikTok用戶觀察到，過去一段時間內，Lemon8 的廣告相比禁令頒布前明顯有所增。同時，當用戶打開Lemon8時，平臺會顯示它“由TikTok 提供支持”。

據研究公司 SimilarWeb 的數據，Lemon8在美國每日活躍用戶數已超過100萬，12月全球月活躍用戶數為1250萬，用戶規模明顯小于TikTok，但由于禁令所針對的是TikTok及其母公司字節跳動，Lemon8是否受波及還有待驗證。

最新1月15日消息，據The Information報道，有兩位熟悉TikTok計劃的人士透露，TikTok計劃在周日關閉其面向美國用戶的應用程序，除非最高法院介入阻止此前的禁令。

而某種程度上，眼下，關注TikTok的命運或許才是一切的原點，因為在內容平臺出海這條路上，TikTok和小紅書一樣，所有人都在一條船上。