出品/瀝金

撰文/深潛

毛絨絨的玩偶，正以軟萌外表撬動(dòng)情感消費(fèi)的新藍(lán)海。

Jellycat的巴塞羅熊全球年銷超百萬(wàn)只，泡泡瑪特與海綿寶寶聯(lián)名的Labubu系列在天貓3秒售罄1萬(wàn)件，來(lái)自泰國(guó)的黃油小熊迅速走紅，2024年度的線上聲量超過(guò)140w ，社媒互動(dòng)量高達(dá)1.5億。

這種爆發(fā)絕不是偶然，它的本質(zhì)是一場(chǎng)由成年人自己主導(dǎo)的情感自救。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)毛絨玩具市場(chǎng)中，成年消費(fèi)者占比已超70%，64%的購(gòu)買者明確表示核心訴求是“緩解孤獨(dú)感”。

在經(jīng)濟(jì)下行的時(shí)候，這種需求變得無(wú)比合理，現(xiàn)實(shí)生活太冰冷，只有手里的柔軟絨毛有一些溫度。

這種由“毛絨絨”主導(dǎo)的消費(fèi)趨勢(shì)，將會(huì)帶來(lái)哪些新的品類增長(zhǎng)機(jī)會(huì)？是否卷入了新的消費(fèi)群體，撬動(dòng)起更大的市場(chǎng)？

不同尺寸的巴塞羅熊 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

毛絨經(jīng)濟(jì) 

新版口紅效應(yīng)

經(jīng)濟(jì)下行，口紅香水這樣的輕奢品銷量反而走高。

這個(gè)規(guī)律雖然依舊發(fā)生在美妝領(lǐng)域，但“毛絨經(jīng)濟(jì)”無(wú)疑是一條新的賽道，增長(zhǎng)潛力驚人。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球毛絨玩具市場(chǎng)規(guī)模從2020年的639.3億元增長(zhǎng)至2024年的776.97億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.2%。中國(guó)市場(chǎng)尤為顯著：2024年毛絨/玩偶類市場(chǎng)規(guī)模達(dá)42.4億元，預(yù)計(jì)2025年突破77.23億元。

本質(zhì)原因是，大環(huán)境走弱，人們精神壓力更大，輕奢悅己的小東西更能擔(dān)當(dāng)情緒的出口。

看似幼稚的毛絨玩具，實(shí)則是成年人對(duì)抗異化生活的柔軟盾牌。

Nature的一項(xiàng)研究指出，人們對(duì)絨毛質(zhì)地的偏愛(ài)是寫(xiě)入基因的。毛絨材質(zhì)會(huì)刺激催產(chǎn)素的分泌，比基準(zhǔn)值高32%，皮質(zhì)醇（壓力激素）水平下降28%。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，購(gòu)買毛絨玩具更像是尋求一種“可觸摸的心理治療”。

這個(gè)由生物本能驅(qū)動(dòng)，推動(dòng)了符號(hào)價(jià)值重構(gòu)的消費(fèi)熱潮，正在跨品類向諸多賽道滲透。

以家居家紡品類為例，2023年上半年，天貓毛絨布藝類產(chǎn)品銷售額激增29.2%，其中200-400元價(jià)位段增長(zhǎng)最猛。抖音電商也符合這個(gè)特征，2024年“毛絨”質(zhì)地的賣點(diǎn)體量最大，并且保持了較高的增長(zhǎng)速度。

消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化更具顛覆性，如開(kāi)頭所說(shuō)，成年消費(fèi)者占比已經(jīng)超70%，這里面00后占了43%、90后占36%，徹底打破“兒童專屬”的傳統(tǒng)認(rèn)知。

毛絨經(jīng)濟(jì)，正在把生物本能轉(zhuǎn)化為情感符號(hào)，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為商業(yè)增量。

絨毛質(zhì)地 

可觸摸的療愈

高滲透性，是毛絨經(jīng)濟(jì)最大的特點(diǎn)，家居、時(shí)尚和健康等多個(gè)品類，正在被撬動(dòng)起體量空前的生意。

比如，家居產(chǎn)品完全可以轉(zhuǎn)化為情緒療愈站。

美國(guó)品牌Squishmallows的記憶棉毛絨抱枕，在2023年銷售額突破12億美元；還有日本Qoobo機(jī)械尾巴抱枕模擬動(dòng)物呼吸節(jié)奏，三年賣出200萬(wàn)件，這些都驗(yàn)證了家居用品引入毛絨質(zhì)地的有效性。

毛絨元素也在重塑配飾市場(chǎng)的價(jià)值邏輯。

除了像Jellycat這樣已經(jīng)取得很大影響力的案例，BE@RBRICK與Medicom Toy聯(lián)名款溢價(jià)率超400%，KAWS×優(yōu)衣庫(kù)聯(lián)名公仔二手價(jià)溢價(jià)超600%，也在證實(shí)毛絨材質(zhì)的商業(yè)價(jià)值。

毛絨產(chǎn)品與智能技術(shù)跨界聯(lián)合，產(chǎn)生出大量療愈 健康管理的機(jī)會(huì)。

荷蘭品牌Sleepy Hugs毛絨助眠抱枕，眾籌金額達(dá)270萬(wàn)美元，英國(guó)Teddy the Guardian毛絨玩具，內(nèi)置醫(yī)療傳感器輔助兒童健康監(jiān)測(cè)。

完全可以期待，這個(gè)賽道將面向各類細(xì)分人群，產(chǎn)生大量的新機(jī)會(huì)：無(wú)論是面向成年人的健康管理，還是青少年或者嬰幼兒的發(fā)育監(jiān)測(cè)玩偶，都是全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

Qoobo的產(chǎn)品 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

男性愛(ài)收藏 

中老年要陪伴

男性和中老年，是毛絨玩具品類極有增長(zhǎng)潛力的兩個(gè)群體。

對(duì)男性消費(fèi)群體而言，收藏和投資屬性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)最主要的動(dòng)機(jī)。

具備文化符號(hào)和IP聯(lián)名的產(chǎn)品更受歡迎，迪士尼星黛露毛絨掛件在抖音的播放量超3億次，泡泡瑪特的Labubu系列在閑魚(yú)上的溢價(jià)率達(dá)4~5倍，部分限量款被炒至2000元，近30%買家為男性用戶。

因此，與男性消費(fèi)者熱衷的潮牌、動(dòng)漫——如Supreme、漫威——進(jìn)行合作，推出聯(lián)名款或限量版，利用稀缺性可以有效激發(fā)購(gòu)買欲。

泡泡瑪特與《哪吒之魔童鬧海》聯(lián)名系列銷售額破億，也是極好的說(shuō)明。

對(duì)中老年群體來(lái)說(shuō)，情感陪伴則是更突出的需求。

像是前文提到的日本Qoobo機(jī)械尾巴抱枕案例，其毛絨表面和互動(dòng)設(shè)計(jì)功不可沒(méi)。

還有英國(guó)Teddy the Guardian的玩具熊衛(wèi)士，雖然面向的是嬰幼兒，但類似的思路一樣可以應(yīng)用在適合中老年人使用的產(chǎn)品上，滿足他們對(duì)安全與實(shí)用的雙重需求。

從這類消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，通過(guò)線下渠道滲透可能會(huì)更有效。比如在老年人更集中的社區(qū)活動(dòng)中心等場(chǎng)域，設(shè)立門店或者展示區(qū)，提供實(shí)物觸摸和試用，可以有效提升購(gòu)買意愿。

LABUBU系列產(chǎn)品 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

總結(jié)

絨毛玩具，也正在改變生意的形態(tài)。

文旅生意就很典型，比如甘肅省博物館的鎮(zhèn)館之寶銅奔馬，在年輕人們發(fā)現(xiàn)了獨(dú)特的齜牙咧嘴的表情后，誕生了“綠馬”文創(chuàng)，引起了一股熱銷浪潮。

“綠馬”文創(chuàng) 來(lái)源：網(wǎng)絡(luò)

很多景區(qū)由此升級(jí)玩法——西安回民街設(shè)置毛絨文創(chuàng)工坊，游客可親手制作“羊肉泡饃”掛件，將消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為文化體驗(yàn)。

走進(jìn)紀(jì)念館的顧客不僅僅是消費(fèi)者，也是體驗(yàn)者。在文創(chuàng)產(chǎn)品本就火熱的市場(chǎng)環(huán)境下，表演性的互動(dòng)式購(gòu)買體驗(yàn)更能激發(fā)消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買熱情。

如果把視角放遠(yuǎn)一點(diǎn)，人們對(duì)毛絨玩具的喜愛(ài)，本身又何嘗不是一種表演。

小紅書(shū)#大人也要玩玩具#的筆記熱度超過(guò)900萬(wàn)，無(wú)數(shù)成年人在小紅書(shū)上分享自己近期購(gòu)置的玩具以及不同的玩法，包括為他們穿衣服、打理毛流、打腮紅等等。

人們將現(xiàn)實(shí)世界的人和事帶入到毛絨里，也在毛絨世界里找到他們的精神世界。

這場(chǎng)以“毛絨絨”為主題發(fā)生的消費(fèi)變革可能預(yù)示著一件事：越是牢固的商業(yè)護(hù)城河，可能越是由最柔軟的材料構(gòu)筑。