出品/聽筒Tech

撰文/小聽

某種意義上而言，小紅書正在出海領域開啟一場哥倫布式的探險之旅，此行的目標，是去搶“TikTok們”的人頭。

這家在國內困于“種草”，摸爬滾打十幾年，至今未成功實現商業化閉環的內容社區，再一次決定出海，去搶一個早已群狼環伺，且危機四伏的市場。

3月10日，小紅書正式推出“電商出海領航計劃”，首期覆蓋美國、中國香港及澳門市場，且已經對部分商家開始內測。

于小紅書而言，這或許是一個機會。在國內電商流量紅利遇到瓶頸的當下，小紅書太需要一個新的增長故事，來謀求一個新的市場了。

只是，新的故事并不好講。

如今的跨境電商市場，早已一片紅海。尤其在“出海四小龍（速賣通、Temu、TikTok、SHEIN）”攪動全球電商格局后，今年在特朗普政府的重關稅政策下，國內平臺出海，尤其顯得艱難。

必須正視的是，“TikTok難民”為小紅書打開了國際化的大門，但門后的世界充滿未知。從“被動承接流量”到“主動定義市場”，小紅書需要的不只是運氣，更是對商業本質的敬畏與創新。

當然，小紅書這場“出海搶人頭”的戰役，或許正是中國互聯網企業全球化進程的縮影——在機遇與風險的交織中，尋找屬于自己的航海圖。

小紅書又要出海

“TikTok難民”的涌入，讓小紅書嗅到了一個機遇。這一點也不亞于哥倫布船員在經歷過長時間航行后，猛然發現陸地時的驚喜。

彼時，盡管小紅書官方并未表態，但百萬美國用戶的突然擠入，顯然再一次觸動了小紅書出海的神經。

這有跡可循。

此前，大量美國用戶涌入后，與過去的“淡定”不同的是，小紅書的動作明顯加快。如當小紅書用戶高呼急需“一鍵翻譯”功能時，短短幾天的時間，小紅書便上線了自帶的翻譯功能。這在不少業內人士看來，從此舉便能明顯看出，在“潑天的富貴”面前，小紅書有了覺醒意識。

隨后，便有消息稱，小紅書洽租了香港銅鑼灣時代廣場作為新辦公場所。雖然小紅書對此消息并未官方回應，但此后，不斷有消息傳出，小紅書加快了出海的步伐。

直至3月10日，小紅書終于發布消息，推出“電商出海領航計劃”。據官方的消息，小紅書此次計劃首期覆蓋美國、中國香港及澳門市場，提供線上交易、貿易出口、跨境支付、本地化運營等全鏈路服務。

根據計劃，商家簽署協議后，可直接通過小紅書主站生態，在筆記、直播、店鋪等多種場域內一鍵觸達海外用戶。

不僅如此，小紅書還同步上線50種語言實時翻譯功能，甚至為網絡俚語定制翻譯模塊，試圖降低商家出海的運營門檻。

計劃發布后，不少商家收到了內測邀請。林帥便是首批參與內測的小紅書商家之一。

作為早批直播電商商家，林帥有著豐富的電商運營經歷，他先后歷練過國內電商平臺，以及TikTok。2024年，他開始運營小紅書電商。

在林帥看來，小紅書此次出海，“是個機會，至少可以試試。”

于林帥而言，小紅書出海，在基因上，有一定的優勢，“畢竟小紅書剛成立的時候，便是一個海外購物分享社區，在出海上，有一定的基因。”

林帥告訴《聽筒Tech（ID：Tingtongtech）》，與TikTok Shop需要商家獨立運營海外鏈路不同的是，小紅書通過“千帆系統”，為商家提供一站式服務：從商品審核、多語言翻譯到物流追蹤，商家僅需將商品寄送至轉運倉，后續由平臺負責。

林帥認為，這種“托管式”出海，能很大程度上降低中小商家的參與門檻。

不過，林帥亦承認，剛剛進行內測的他，目前還沒有其他過多的感受，但他認為，“這件事能做。”

業內人士劉哥亦分析指出，從目前的計劃來看，小紅書此次出海，與過去的幾次試探有明顯的區別，“如果說過去只是單純地提供一個分享的社區，那么這一次，小紅書試圖通過整合多方的資源來做這件事。”

劉哥認為，小紅書的這一戰略轉型，有可能為其在競爭激烈的電商市場中開辟新的增長點，“畢竟，小紅書太需要一個新故事了。”

出海的故事，已經不好講了

很顯然，出海再次撓動了小紅書。

尤其是當“TikTok難民”涌現在自己的平臺時，小紅書便如同發現信風帶的航海家，迅速調整風帆駛向這片“危險但富饒”的海域。

不過，盡管滿懷壯志，但小紅書必須正視的是，出海這個故事，已經越來越難講了。

有著豐富出海經驗的劉哥便直言，不管是自身基因，還是外部環境，選擇這個時候出海，都意味著小紅書將面臨著遠比過去更為慘烈的挑戰。

“小紅書缺乏電商基因，這是最為致命的一點。”劉哥直言，過去多年，小紅書始終試圖實現商業化閉環，但至今未取得突破，“最重要的一點，便是小紅書的商業化，始終與社區調性撕裂。”

實際上，諸多分析認為，這也是為什么小紅書這么多年，一直做不好電商的緣由。

劉哥認為，平臺缺乏電商基因，且高層戰略在“要社區”和“要電商”的舉措中搖擺不定，以至于小紅書在國內錯過了做好電商的最佳時期，而在海外的多次出海，也是“屢敗屢戰”。

此前，小紅書先后推出過Uniik（日本時尚社區）、Spark（東南亞電商）等應用，均因翻譯粗糙、內容水土不服而失敗。

在劉哥看來，即便是此次轉而成為“綜合服務”的“全球化電商平臺”，但因其內容屬性，小紅書首當其沖的，仍是面臨文化適配問題。

“比如，如何讓‘種草’邏輯被西方用戶接受？服飾尺寸標注、審美偏好、消費習慣的差異，都可能成為轉化率的致命傷。”

更為重要的一點是，出海尤為考驗平臺的綜合運營能力。盡管在劉哥看來，“實際上，這些問題，小紅書在國內都沒做好。”

“比如，跨境物流時效如何解決？關稅問題怎樣應對？售后體系如何搭建？這些都將在出海的過程中，一一拷問小紅書。”

劉哥指出，小紅書的差異化優勢在于內容生態，但若無法在物流時效、售后保障等硬指標上匹敵對手，海外用戶可能亦會選擇其他既有平臺。

內憂之下，小紅書如今面臨的外困同樣明顯。

先且不說特朗普就任后，極為不穩定的關稅政策，對跨境出海已經造成了影響。

僅是各出海平臺在美國市場的競爭，便足以對小紅書形成重壓。在美國市場，如今已有速賣通、亞馬遜、SHEIN、Temu等成熟玩家，TikTok Shop也在加速美國市場的本土化。

尤其是有“海外版小紅書”之稱的字節跳動旗下產品Lemon8，據媒體報道，目前已經在美國市場站穩腳跟。憑借與TikTok的流量互通，和精細化本地運營（如在東南亞市場上線馬來語內容），Lemon8下載量穩居美國生活類應用榜首。

“掌好舵至關重要”

當然，這并不意味著小紅書沒有機會。

劉哥頗為理解小紅書的出海，在他看來，盡管外部環境不明朗，“但如果不去嘗試，便一點機會都沒有。”

劉哥指出，盡管TikTok恢復上架后，小紅書日活用戶腰斬，但仍有百萬級海外用戶留存，并形成內容互動習慣，這說明平臺已初步建立用戶黏性，“若能通過電商服務滿足其‘邊看邊買’的需求，小紅書或許可以完成從內容社區到消費平臺的躍遷。”

林帥亦表示，看好小紅書的此次出海。在他看來，與TikTok以娛樂為主的短視頻不同，小紅書擅長“有用性”內容，涵蓋美妝、穿搭、家居、旅行等多元垂類，“這種‘生活百科全書’屬性，更容易吸引高消費意愿的用戶。”

“從我們商家的角度來看，小紅書出海還是有機會的。”林帥透露，據他了解，接下來，小紅書在出海上，還會有其他大動作。

不過，僅僅是看好遠遠不夠，小紅書還需要做好。

在劉哥看來，小紅書出海的成敗關鍵，在于能否將國內“社區+內容”的優勢與全球化運營能力深度結合。

劉哥指出，通過差異化定位（高客單價商品）、技術賦能（AI與數據工具）、生態開放（透明規則與商家扶持）和本地化深耕（語言、物流、合規），小紅書或許能夠規避多數風險，在跨境電商的“第二曲線”中實現增長。

“小紅書應該盡可能利用‘種草’的優勢，做好‘反向種草’。”劉哥建議，小紅書可以嘗試“反向種草”，實現精細化本地化運營，“如招募海外紅人、引入海外品牌入駐，與本地MCN機構合作等方式，來早日跑通具有小紅書特色的出海模式。”

另外，小紅書也可以通過強化“精致生活方式”標簽，與TikTok的娛樂屬性、SHEIN的快時尚定位形成區隔。

另一方面，在模式上，劉哥認為，小紅書還可以推進“海外托管/半托管”模式，嘗試強化平臺的海外供給能力。由平臺負責商品運營和銷售，商家負責物流和倉儲，以達到“海外發貨”的目的。

這在一定程度上，可以降低針對中國進口商品的關稅政策影響，且大多數海外倉選址就在目標國家市場，在物流時效上比跨境物流更快，可以做到相當于“本地發貨”的物流時效。

不過，這一模式，對平臺和商家的實力都有一定的要求。此前，有報道稱，有出海平臺曾提出2024年實現半托管的增長目標，但后續招商并不順利，原因在于，模式對平臺和商家的挑戰都太大。

“當然，這些都是一些具體策略。不過，目前最重要的是，不管是國內，還是國外，我覺得小紅書太需要一位拿得出手的電商掌舵者了。”

劉哥直言，盡管此次小紅書看起來對出海勢在必行，但如果舵掌得不好，“方向指錯了，或者航行的過程中手腕不夠，再多的努力也終將付于流水。”

“真正的航海家，從不完全相信自己的地圖。”劉哥笑言，小紅書若想避免哥倫布“至死不知身在何處”的遺憾，便要盡可能避免重蹈“重內容、輕商業”的覆轍，也要更具備“登高望遠”的視野。

文中劉哥和林帥均為化名。