出品/零售商業(yè)評論

2025即時零售再起風(fēng)波。 

據(jù)京東統(tǒng)計，京東外賣自2月11日正式上線以來，目前已覆蓋全國126個城市，入駐品質(zhì)堂食餐廳門店數(shù)突破30萬家。

同時，京東表示目前全國各地京東外賣全職騎手的五險一金繳納均在有序推進(jìn)。這一舉動背后，實則是京東在即時零售領(lǐng)域的又一次重要布局，試圖通過差異化定位撕開市場。 

外賣業(yè)務(wù)只是即時零售的一個縮影，在消費升級和技術(shù)進(jìn)步的雙重驅(qū)動下，即時零售正以迅猛之勢重塑著整個零售格局。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院最新發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》指出，預(yù)計2030年中國即時零售市場規(guī)模將超過2萬億元。其爆發(fā)背后是“三高”特征：高頻需求（日均外賣訂單超4000萬筆）、高用戶滲透（5.45億用戶占網(wǎng)民半數(shù)）、高增長潛力（增速遠(yuǎn)超傳統(tǒng)電商及社零總額）。 

今年春節(jié)期間，即時零售平臺成為消費者購買年貨的主流首選，京東七鮮數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)訂單量同比增長近100%。美團(tuán)的數(shù)據(jù)則顯示，春節(jié)前，日用百貨及零食的訂單量持續(xù)增長，城鎮(zhèn)向鄉(xiāng)村的服務(wù)拓展加速。藥品方面，餓了么平臺上24小時藥房數(shù)量已超1.5萬家，夜間購藥需求顯著增長，反映出即時零售正在激活更多消費場景。 

「零售商業(yè)評論」觀察到，即時零售從“模式驗證期”正式邁入“規(guī)模擴張期”，30分鐘達(dá)的戰(zhàn)場已從“送外賣”向“送一切”的生態(tài)化競爭升級，成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭奪用戶心智的核心陣地。 

電商巨頭大PK，競爭升級

作為即時零售的領(lǐng)跑者，美團(tuán)憑借“即時配送+本地商戶”雙引擎，穩(wěn)居行業(yè)首位。2024年Q3財報顯示其平臺即時配送訂單量達(dá)71億筆，同比增長14.5%。 

2025年，美團(tuán)通過無人機+無人車組成的智能配送矩陣，將即時零售履約時效壓縮至28分鐘以內(nèi)，AI調(diào)度系統(tǒng)高峰期實現(xiàn)每秒3000訂單的毫秒級拆解，驅(qū)動閃電倉日均單量突破150萬。摩根士丹利預(yù)測其即時零售市場份額已達(dá)60%，領(lǐng)先優(yōu)勢持續(xù)擴大。 

目前，美團(tuán)騎手運力達(dá)745萬，下沉市場增速顯著，美團(tuán)研究院數(shù)據(jù)顯示，2024年縣域生活服務(wù)消費訂單量同比增長42.1%。 

美團(tuán)閃購也開啟了加速度，大力推廣閃電倉模式。截至2024年底，閃電倉數(shù)量已超3萬個，計劃到2027年增至10萬個，覆蓋全品類和全區(qū)域，預(yù)計市場規(guī)模達(dá)2000億元。名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏等品牌已與美團(tuán)合作，分別開設(shè)500家和覆蓋10余個城市的閃電倉。 

此前，美團(tuán)核心本地商業(yè)CEO王莆中在2024美團(tuán)即時零售產(chǎn)業(yè)大會上表示，“美團(tuán)閃電倉業(yè)態(tài)代表了當(dāng)前即時零售的進(jìn)化趨勢，是促進(jìn)即時零售供給生態(tài)繁榮的關(guān)鍵所在。” 

京東則以“供應(yīng)鏈+即時配送”重構(gòu)競爭邏輯。依托亞洲一號智能倉和達(dá)達(dá)快送，京東將家電、數(shù)碼等高客單價商品的配送時效壓縮至30分鐘。京東外賣也并非單純的外賣業(yè)務(wù)，而是其即時零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵一環(huán)。通過整合“秒送”頻道、達(dá)達(dá)騎手網(wǎng)絡(luò)與主站流量，試圖以高頻的外賣訂單，京東希望帶動生鮮、3C數(shù)碼、醫(yī)藥等低頻即時零售品類的增長，形成“電商+本地生活”的協(xié)同效應(yīng)。例如，用戶在京東APP下單外賣的同時，可同步購買手機、日用品等商品，享受一站式配送服務(wù)。 

抖音自2023年10月獨立"小時達(dá)"入口后，其即時零售GMV在2023年第四季度環(huán)比增速達(dá)166%，2024年增速逐步回落至50%-80%區(qū)間，成為即時零售領(lǐng)域增長最快平臺之一。通過"內(nèi)容種草+即時購買"的新模式，美妝、服飾等非標(biāo)品實現(xiàn)爆發(fā)增長。據(jù)接近抖音人士透露，部分美妝品牌小時達(dá)渠道占比已達(dá)線下門店銷售的15%。憑借內(nèi)容平臺優(yōu)勢，以內(nèi)容營銷為切入點。通過短視頻、直播等形式激發(fā)用戶即時消費需求，不少商家通過抖音小時達(dá)直播間取得不錯的銷售成績。 

再看看餓了么。2024年前三季度總營收（與高德合計）485.82億元，增速14.7%，本地生活業(yè)務(wù)覆蓋370城超610萬家門店，年交易額同比增81%。即時物流中心已成為餓了么第二增長曲線，聚焦醫(yī)藥、商超、酒飲等高毛利品類，推出“全能超市”板塊。 

線下業(yè)態(tài)加碼，加速轉(zhuǎn)型

即時零售的爆發(fā)也在倒逼傳統(tǒng)零售商加速轉(zhuǎn)型，他們不再甘于做即時零售的“配角”，而是通過自建倉配、聯(lián)合平臺、創(chuàng)新模式等方式爭奪話語權(quán)，并利用其規(guī)模、資金和資源優(yōu)勢迅速擴張。 

山姆是現(xiàn)階段前置倉賽道的“頭號玩家”。2024年山姆中國前三季度凈銷售額已攀升至152億美元，相當(dāng)于人民幣約1000億元，線上銷售額占比提升至55%。其中，以云倉為依托的極速達(dá)訂單占山姆電商訂單量的約70%。當(dāng)前山姆在中國市場有超過500個前置倉，覆蓋半徑從10公里縮至3公里，會員訂單中即時配送占比超40%。其前置倉以“高客單價、高復(fù)購率”著稱，SKU精簡至4000個，聚焦中產(chǎn)家庭剛需，單倉日均訂單超1000單，利潤率行業(yè)領(lǐng)先。 

還有沃爾瑪中國，與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作后，沃爾瑪小程序訂單量同比增長120%，并通過“夜間專送”服務(wù)搶占晚8點后的消費場景。其財報顯示，即時零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)了25%的全年營收增量。 

零售龍頭企業(yè)永輝在接受胖東來“爆改”之外，同樣重視即時零售，試圖以“倉店合一”快速完成布局。近日永輝在福州試點“24小時全天候配送”，通過智能分單系統(tǒng)將夜間訂單成本降低30%，并推出“深夜食堂”套餐組合，將凌晨時段客單價提升至78元。 

名創(chuàng)優(yōu)品則在入股永輝后，于去年10月中旬與美團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，計劃年內(nèi)上線超800個閃電倉形態(tài)的“24H超級店”，全天候提供即時零售服務(wù)。名創(chuàng)優(yōu)品葉國富在與美團(tuán)宣布達(dá)成深度戰(zhàn)略合作簽約時表示，名創(chuàng)優(yōu)品持續(xù)看好即時零售和閃電倉業(yè)態(tài)的發(fā)展前景，希望此次合作成為新的起點，使即時零售閃電倉業(yè)態(tài)成為名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)市場的第二增長曲線。 

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，線下商超的轉(zhuǎn)型本質(zhì)是“空間價值重構(gòu)”——從商品陳列場所升級為“即時履約中心”，其成敗取決于數(shù)字化能力與供應(yīng)鏈響應(yīng)速度。 

萬億市場的新賽點

隨著即時零售競爭升級，終局并非只能“你死我活”，而是共同做大生態(tài)。我們觀察到未來行業(yè)將圍繞三大賽點展開角逐。 

首先是技術(shù)驅(qū)動。無人配送與AI調(diào)度是降本關(guān)鍵。京東計劃2027年將無人車配送覆蓋50城；美團(tuán)無人機配送在2024年底已開通53條航線，累計配送超45萬單，自動配送車服務(wù)覆蓋數(shù)百個社區(qū)，配送效率顯著提升。例如，在長城景區(qū)通過無人機配送可實現(xiàn)6分37秒送達(dá)。美團(tuán)“智能助手”使騎手日均單量提升15%。若技術(shù)成本降至臨界點，履約費用率有望從當(dāng)前的15%壓縮至10%以下，釋放千億利潤空間。 

第二是品類從“應(yīng)急”到“全場景”。即時零售正突破餐飲邊界，向“萬物到家”演進(jìn)。京東七鮮試點“30分鐘達(dá)”家電配送，美團(tuán)閃購上線iPhone首發(fā)，山姆會員店通過即時零售覆蓋母嬰、保健品等高毛利品類1013。未來，醫(yī)療健康（如24小時送藥）、奢侈品（如美團(tuán)合作LVMH試點珠寶配送）或成新增長極。 

最后是下沉市場的“毛細(xì)血管”戰(zhàn)。一二線城市的飽和迫使平臺向下滲透，商務(wù)部研究院電子商務(wù)研究所發(fā)布《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023年縣域即時零售規(guī)模達(dá)到1500億元，同比增長23.42%。美團(tuán)閃電倉計劃2027年增至10萬個，重點布局縣域市場；京東依托“京喜”社區(qū)團(tuán)購網(wǎng)絡(luò)，在三四線試點“即時零售+社群裂變”模式。但下沉市場客單價低、配送密度不足的難題仍需通過“共享倉配”（如多家商超共用前置倉）等模式破解。 

即時零售的快速崛起，得益于消費需求升級、技術(shù)驅(qū)動和全渠道零售的發(fā)展趨勢。即時零售競賽的本質(zhì)，是消費場景的重構(gòu)。埃森哲調(diào)研顯示，95后消費者中63%認(rèn)為"即時滿足"比價格更重要，82%愿意為30分鐘達(dá)支付溢價。當(dāng)消費者愿意為30分鐘額外支付10元運費時，其底層邏輯是對“時間價值”的量化。 

「零售商業(yè)評論」認(rèn)為，未來的贏家必是那些能同時駕馭“規(guī)模效應(yīng)”與“精細(xì)化運營”的企業(yè)——既要織密本地網(wǎng)絡(luò)，又要掌控供應(yīng)鏈命脈。這場戰(zhàn)役沒有終局，只有持續(xù)進(jìn)化。