出品/時代周報

撰文/幸雯雯

2018年1月，鄭州南四環(huán)和京廣南路交匯處，占地3000余畝地的鄭州百榮世貿(mào)商城（下稱“百榮商城”）開門迎客。

這座龐然大物以右江路為界，北邊是2區(qū)，包括C、D兩座，南邊是A、B座所在的1區(qū)，單體物業(yè)面積達(dá)數(shù)十萬平方米。

百榮商城內(nèi)部分割成上萬個大“格子間”，單酒水商戶就多達(dá)近3000家，外側(cè)建有的螺旋式環(huán)道，方便貨車開至不同樓層。

人們幫百榮起了一個名字，“鄭州的義烏”。從酒水飲料、到食品百貨，想要什么貨，都能在百榮找到，尤其是酒水。

據(jù)酒業(yè)家此前的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年百榮商城的年流水達(dá)千億規(guī)模，其中酒水品類流水占據(jù)半壁江山，約400億元，70%-80%占比銷向鄭州以外市場。

擁有巨大吞吐量和輻射能力，偌大的百榮商城構(gòu)筑起一道酒水信息墻，酒商們賺信息差的錢，在這里發(fā)家致富、日進(jìn)斗金。

在行業(yè)摸爬滾打近十年的陳靈便是其中一位。陳靈是百榮商城第一批進(jìn)駐的商戶，2018年商城正式開業(yè)時搬遷至此，他見證了百榮商城最蓬勃的黃金時代，生意也隨著百榮商城的衰敗日漸凋零。

“市場變了，百榮老了”。陳靈說，以為疫情之后生意會好起來，沒想到市場慢慢往下走。

2025年3月10日，被法院查封的百榮商城（2區(qū)）1號樓1-9層101及地下車庫1-3層（即C座）上架拍賣，5000多人“圍觀”但無人報名，最終流拍。

“原來百榮（商城）賣酒的店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)要二三十萬，今年有人幾萬塊就把店轉(zhuǎn)出去，甚至有的（人）轉(zhuǎn)讓費(fèi)都不要，直接走人，店鋪都空了。”陳靈說道。

百榮被誰拋棄了？

轉(zhuǎn)讓費(fèi)驟減，有酒商躺平

每年春節(jié)過后進(jìn)入消費(fèi)淡季，百榮商城的節(jié)奏也隨之慢下來，但今年格外冷清。

3月9日上午10時，百榮商城C座拍賣進(jìn)入24小時倒計時，大部分酒商仍在正常營業(yè)。但進(jìn)出C座4號門的車輛稀疏，手推車零星地散落在停車場上，偶爾走過的送貨工人不緊不慢。

百榮商城C座4號門，進(jìn)出車輛不多。時代周報記者攝

百榮商城是一個巨大的酒水倉庫，酒商分散在A、B、C、D四座之中，C座的酒商集中在一樓，店鋪里外、走廊上堆滿了酒水堆頭。

低價、靈活、流通快是百榮酒商的底色，依仗豐富線下渠道資源將產(chǎn)品快速流通至煙酒店的生意，不少酒商在百榮商城積攢了第一桶金。業(yè)內(nèi)更是流傳，百榮商城創(chuàng)造了一個個造富神話，只要進(jìn)入百榮，就能賺到錢。

但這個造富場漸漸失靈了，包括陳靈在內(nèi)的酒商們利潤空間大大被壓縮。

“2019年那時，一兩千一箱酒賺二三十塊，現(xiàn)在只有十塊左右利潤，貨量大的時候，賺3塊錢都出了。”陳靈對此無可奈何，只求快速出貨，“現(xiàn)在能掙錢就賣了，直接在進(jìn)貨成本上加錢就出。”

在陳靈30平米的店鋪里，擺放著全國知名品牌的主線產(chǎn)品、開發(fā)品，也不乏二三線酒廠的產(chǎn)品。陳靈不把自己定義成“二批”，他說只要價格合適，貨沒問題，中低端的貨都接。

“貨源來自酒廠，也有經(jīng)銷商或個體戶，客戶也不僅是終端煙酒店，只要物流能到的地方都是市場，也曾跟酒廠合作開發(fā)品。”

和百榮商城大部分酒商一樣，陳靈現(xiàn)在并不算忙，每天出三五十件貨，多的話一百多件。

而缺錢的經(jīng)銷商們大量往百榮商城甩貨，也不斷裹挾著商城的酒商向前。

據(jù)陳靈透露，2024年下半年，習(xí)酒經(jīng)銷商甩貨厲害，每天有三四車貨被甩來商城。“價格戰(zhàn)打得厲害時，主線產(chǎn)品一兩塊錢往下降，那時都是你2000塊（出貨），我1999塊，他1998塊，只能隨著行情走。”

不止被價格卷得心累，因白酒價盤不穩(wěn)，隨時都有賠錢的可能，就算老練的酒商也得隨時盯著微信群里的價目表，報價變成一個技術(shù)活。“可能上一秒給客戶報了價格，下一秒拿貨價就漲了，賣得多虧得更多。”

陳靈倉庫里還有上萬件貨，每次只敢小批量多次補(bǔ)貨，一次大概一兩百件。“行情不穩(wěn)，積壓多一件貨，賠錢的危險也增加一分。”他說。

當(dāng)然，也有價格低的大眾化白酒商生意仍表現(xiàn)不錯。從業(yè)近三十年的百榮口糧酒經(jīng)銷商許云龍告訴時代周報記者，近兩年他們的生意還不錯，沒有明顯變化。

而據(jù)另一位酒商了解到，分化很明顯，有的生意很好，也有的經(jīng)營不下去。

據(jù)時代周報記者3月8日-9日走訪觀察，四座中有部分酒水商鋪雙門緊閉，有個別店鋪張貼出租告示。

有酒商張貼商鋪出租告示。時代周報記者攝

年后，酒商想轉(zhuǎn)讓店鋪的消息活躍在百榮酒商微信群中。陳靈說，今年縮減店面、轉(zhuǎn)讓的聲音較多，好多人現(xiàn)在都準(zhǔn)備撤店了。

生意不景氣，曾經(jīng)一鋪難求的百榮熱度大減。

陳靈表示，2023年B座酒水店鋪的轉(zhuǎn)讓費(fèi)要二十多萬，一年比一年低，今年最低的5萬元。而生意最好的C座，巔峰時期轉(zhuǎn)讓費(fèi)30萬起步，今年跌至20多萬。

光芒散去

集合了數(shù)千家酒商的百榮，像一塊巨大磁鐵，吸收運(yùn)轉(zhuǎn)全國白酒行情和產(chǎn)品信息。身處百榮，也能最快感知到白酒市場的冷熱。

每天身處“行業(yè)晴雨表”之中的陳靈明顯感受到，行業(yè)在2023年并未恢復(fù)疫情前的繁榮。

電商對百榮來說是一大硬傷。以低價著稱的百榮，流通不少開發(fā)品。“便宜、包裝漂亮、酒水好，網(wǎng)上不透明”，陳靈說，很多開發(fā)品能滿足這四點要求，也是客戶的需求。然而，電商把實體的信息壁壘打破了，而且把價格砸得很低。盡管出貨量少，但給百榮沉重一擊。

對酒廠來說，投入在龐雜的傳統(tǒng)渠道的市場費(fèi)用不菲。梳理A股20家白酒上市公司2023年年報可知，總銷售費(fèi)用高達(dá)421億元，其中五糧液、古井貢酒和洋河股份的年銷售費(fèi)用在50億以上，貴州茅臺銷售費(fèi)用約46億元。相比之下，電商渠道投入費(fèi)用較低，碰上消費(fèi)大促節(jié)日，酒廠電商自營店的價格甚至比經(jīng)銷商的拿貨價還要低。

據(jù)陳靈所說，某知名醬酒酒廠去年有個促銷活動，瓶蓋能直接優(yōu)惠20元，減免后約340元/箱，但當(dāng)時市場價為460元/箱，“雖然活動不經(jīng)常做，但消費(fèi)者和客戶只認(rèn)價格，會問為什么在旗艦店買的比你還低。”陳靈當(dāng)時也去搶了，結(jié)果沒搶成功。

百榮的低價王牌被電商搶盡風(fēng)頭，而且酒廠近年來加速渠道扁平化，通過“三碼合一”“五碼合一”等技術(shù)強(qiáng)化終端管控，同時提升電商渠道比重，削弱批發(fā)市場的議價能力。

以深度布局下沉市場的汾酒為例。據(jù)中國證券報2018年的報道，2017年，汾酒總部監(jiān)控渠道終端數(shù)達(dá)17.4萬家。到了2022年，汾酒全國可掌控終端數(shù)量已突破112萬家。

此外，百榮部分商戶售假、竄貨行徑讓酒企和酒商退而卻步。

陳靈坦誠，百榮貨量太大，不敢說百分百沒問題，自己也接過假貨，“得看技術(shù)到不到家，沒合作過的就要小心，一個人看不準(zhǔn)就叫兩三個同行一起去看。”不過，也有酒商表示，百榮售假的污名是被有心之人構(gòu)陷，稱市監(jiān)局監(jiān)管嚴(yán)厲，沒有商戶敢以身試法。

一位在醬酒酒廠從業(yè)二十多年的人士透露，百榮口碑被部分酒商做砸了之后，很多大酒廠已不把百榮的大商納入他們大商的圈子里面去。

百榮的光芒似乎在漸漸散去。

不少店鋪門外堆放低價處理的產(chǎn)品。時代周報記者攝

一個商城，兩種聲音

百榮告別了黃金時代，這不得不提到百榮靈魂人物徐國珠的出走。

2011年11月，由百榮投資控股集團(tuán)有限公司（下稱“百榮集團(tuán)”）全力打造的百榮商城啟動，該項目是河南省重點項目，更是鄭州市城區(qū)批發(fā)市場外遷的時代產(chǎn)物，占地3000余畝，總投資額260億元。

也是在這一年，“批發(fā)市場教父”徐國珠南下，帶領(lǐng)北京百榮世貿(mào)商城的商業(yè)團(tuán)隊來到鄭州南四環(huán)操盤項目。當(dāng)時南四環(huán)一片荒蕪，徐國珠堅持建造臨建市場把商戶先養(yǎng)起來。

抓住市場外遷政策利好，徐國珠帶頭與華中食品城聯(lián)姻，整合華中食品城、南三環(huán)商圈等多個市場的數(shù)千家商戶入駐簡陋的臨建板房，創(chuàng)造了全國首個未建造樓宇市場就聚攏近數(shù)千個商家開門營業(yè)的“百榮現(xiàn)象”，支撐起鄭州百榮最初的輝煌。

2015年，百榮商城已經(jīng)初步成型，但隨著徐國珠調(diào)離，商城經(jīng)歷第一次危機(jī)。“伴隨著他的離開，鄭州百榮團(tuán)隊更迭、骨干流失，上千名商戶失望離場另尋新主。”河南商報2018年一篇報道這樣寫道。

眼看商戶逐漸流失，2017年8月，百榮商城宣告，重新調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，徐國珠臨危受命，回歸“救火”，啟動副食酒水品類招商、市場從臨建區(qū)搬入新大樓等決策。

如徐國珠所愿，2018年1月19日，鄭州百榮世貿(mào)商城A、B、C、D 四棟大樓正式開業(yè)，像許云龍、陳靈等一眾商戶從臨建市場搬遷至新樓開門納客。

不過，百榮商城一片繁榮之下藏著裂痕，A、B、D座和C座已分屬兩家不同的管理方。

時代周報記者從多方信源得知，目前C座產(chǎn)權(quán)仍在百榮集團(tuán)當(dāng)年為項目運(yùn)作設(shè)立的金源百榮投資有限公司（下稱“金源百榮”）名下，但百榮方面已將C座運(yùn)營管理權(quán)交給了河南錦榮新商城實業(yè)有限公司（下稱“錦榮”），而A、B、D座則由百榮方面管理。

錦榮原是河南豫發(fā)集團(tuán)有限公司（下稱“豫發(fā)集團(tuán)”）設(shè)立的子公司。據(jù)河南商報等媒體報道，豫發(fā)集團(tuán)曾有意出資收購百榮C座，前期也交了部分費(fèi)用，但最終未收購成功。

2019年，鄭州百榮高層大換血，徐國珠出走百榮。群龍無首，擁有兩種管理聲音的百榮商城，內(nèi)部矛盾愈積愈深。

河南商報2020年一篇報道顯示，該年3月底，百榮管理方以疫情防控為由，在C座和D座之間設(shè)置了金屬圍擋，影響商戶正常經(jīng)營，遭遇不少商戶及錦榮方面反對。此外，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)、停車場收費(fèi)等問題上，百榮管理方和錦榮也存在分歧。

一位百榮B座商戶向時代周報記者透露，C座一直是百榮四座里面運(yùn)營得最好的，而近兩年B座處于“半死不活”的狀態(tài)，“因為金源百榮欠銀行錢，現(xiàn)在我們房租不是直接交給金源百榮的，而是銀行直接收的。”

與商戶共存

因百榮項目投資規(guī)模巨大，百榮集團(tuán)及關(guān)聯(lián)公司長期面臨巨大資金壓力，經(jīng)營吃力，逐漸從商城中抽離。其中，D座早在2022年12月易主，被國資背景的鄭州新商城商業(yè)運(yùn)營管理有限公司以超33億元競拍拿下。

如今，“資優(yōu)生”C座也無奈被推向拍賣境地，百榮的體面再度被戳破。

阿里司法拍賣網(wǎng)站所附的土地估價報告顯示，此次拍賣源于交通銀行股份有限公司河南省分行與金源百榮、百榮集團(tuán)、鄭州金源百榮商業(yè)管理有限公司等主體的借款合同糾紛一案，被執(zhí)行標(biāo)的資產(chǎn)。截至估價期日（2024年9月12日），C座仍在查封、抵押期內(nèi)。

土地估價報告顯示，百榮商城C座仍在查封、抵押期內(nèi)。

截至3月11日10日拍賣開啟，5000多人涌入圍觀，但無人報名，這座起拍價超19億元的商城首輪拍賣以流拍告終。

“標(biāo)的太大了，實體那么難，不好出手。”某百榮商戶向時代周報記者指出。

盡管時代周報記者走訪的多家商戶都認(rèn)為，百榮部分資產(chǎn)拍賣對生意影響不大，但縱觀百榮十多年的發(fā)展，資方的債務(wù)問題和管理團(tuán)隊的更迭，如同定時炸彈，接連不斷觸發(fā)百榮的危機(jī)。

在與百榮共生十年的陳靈看來，百榮是一個很好的商城，但管理班子換來換去，政府背景的管理團(tuán)隊在批發(fā)市場領(lǐng)域的經(jīng)驗不夠，金源百榮債務(wù)問題也一直沒解決，致使百榮落得如此境地。

中國執(zhí)行信息公開網(wǎng)顯示，金源百榮被執(zhí)行相關(guān)案件多達(dá)27件，天眼查顯示其部分被執(zhí)行信息，被執(zhí)行金額超過9億元。同時，天眼查顯示，百榮集團(tuán)被執(zhí)行金額達(dá)19億元，身份為被告的案件金額高達(dá)330億元。

白酒整體市場萎靡，給本就千瘡百孔的百榮再添一份寒意。不過，多個百榮酒商均堅持，信息發(fā)達(dá)、品類全、物流快成本低，百榮的傳統(tǒng)優(yōu)勢仍未褪去。

陳靈說，去年北京百榮管理團(tuán)隊的人接手管理，商城比之前規(guī)范得多，外部裝飾、停車場的規(guī)劃也有所改善。上述C座酒商也認(rèn)為，百榮行業(yè)影響力巨大，規(guī)范管理更有利于商城的發(fā)展。

在河南省酒業(yè)協(xié)會流通委員會秘書長皇甫尚旻看來，百榮商城作為酒類流通批發(fā)市場，互聯(lián)網(wǎng)時代從事簡單批發(fā)流通，其商業(yè)前景并不被看好，但目前其還存在價值，未來通過賦能和改造，有可能華麗轉(zhuǎn)身。

只要商戶仍在堅守，百榮仍屹立不倒。未來該走向何處，這份答案需由資方、管理團(tuán)隊和與商城共同進(jìn)退的商戶一起探尋。

應(yīng)受訪者要求，文中陳靈、許云龍為化名