出品/Mall先生

撰文/楊帆

2025年春天，濟南首單以購物中心（不包括奧萊）為底層資產的消費類基礎設施REITs在深交所提交申報。標志著這座北方省會城市的商業發展邁入資本化運作的新階段。

但濟南作為山東省會，其在商業市場上長期被青島的光芒所籠罩，雖然近年來商業市場有了大踏步的發展，但依舊有很多商業小伙伴對這個城市十分陌生。

所以借著REITs申報的機會，本文將從濟南商業市場格局、宏觀經濟發展，以及筆者曾在濟南商業市場的投資歷程三方面，為大家介紹一下這個“大明湖畔夏雨荷”的故鄉——濟南。

整體市場概覽：

群雄逐鹿的商業格局

1、"一超多強"的商圈格局

濟南商業呈現以泉城路市級商圈為核心，多個區域商圈協同發展的格局。

泉城路商圈憑借密集的商業項目（恒隆廣場/貴和購物中心/世茂廣場等）、全品類品牌矩陣（涵蓋重奢、輕奢及時尚消費）及文旅融合優勢（毗鄰大明湖、趵突泉及特色商業街），穩居全市商業制高點。

其他商圈呈現差異化發展態勢：

奧體CBD商圈：依托城市新CBD規劃快速崛起，萬象城與龍湖奧體天街雙核驅動，正加速向城市級商圈升級

西站與新東站片區：隨著入住率逐年提升，區域發展逐漸成熟，成為龍湖、萬達等企業輕資產拓展的重點區域

其他傳統商圈：大觀園、洪樓、和諧商圈、南部商圈（本次中金綠發領秀城貴和購物中心REITs所在區域）等老牌商圈維持區域型生活服務功能

2、市場玩家競爭格局

目前濟南市場上本土企業與全國性商管公司齊聚。

其中本土企業（如銀座、貴和）憑借先發優勢占據規模優勢和老城核心位置，以大眾生活型定位為主（除泉城路貴和為重奢外，其余均為大眾生活型定位）。

而全國性開發商（如華潤、萬達、龍湖、中海）通過輕重并舉、以中產消費定位為主，并且依托全新的建筑設計形式在新興商圈布局落子搶占市場。

3、典型項目運營策略

各家國內頭部商管公司均在濟南落子其主要產品線代表項目。

但由于貴和（泉城路店）緊握重奢品牌資源，導致恒隆和華潤在濟南布局時，均未能實現其品牌內的最高標項目。

恒隆進駐濟南后多年出租率在90-95%徘徊，近年來在采取輕奢潮流定位后，出租率有了明顯起色。

而濟南萬象城開業伊始，首層基本空置（傳聞是為重奢預留位置），后續應該也調整了定位，轉為輕奢、二線重奢與高化品牌落位。

其他如龍湖天街、萬達廣場、印象城、中海環宇城等則聚焦時尚生活、年輕時尚等大眾消費定位，雖然定位層面存在同類型競爭關系，但實際由于分屬不同商圈，所以未產生直接競爭。

當前濟南商業呈現向多中心發展的特征，核心商圈由于空間發展有限已無新項目供應，而新興區域內各家商管公司正在積極布局，呈現白熱化競爭。

未來隨著城市多中心格局深化，商業版圖或將迎來新一輪重構。

4、市場租金水平

根據《中金中國綠發商業資產封閉式基礎設施證券投資基金招募說明書》披露的信息，濟南各商圈租金水平呈階梯分布。

其中泉城路作為城市唯一核心商圈租金處于最高位，第二梯隊為大觀園、奧體CBD、高新與紅樓，西部商圈由于商業處于起步階段，租金水平最低。

另外我們從龍湖地產2024年半年報中所披露的龍湖天街收入情況看，龍湖位于濟南的兩項目收入坪效（建面口徑）與長沙和青島基本處于同等水平且略高的狀態（長沙人均GDP與濟南接近）。

其中濟南北宸天街與長沙芙蓉天街在城市區位、開業日期與規模上均相似。

因此基于龍湖項目的收入情況，我們可以初步判斷濟南與長沙在城市租金維度具有相同潛力。

5、品牌層級

從品牌進駐情況看，我們通過對比青島（省內代表城市）與長沙（人均GDP水平與濟南相近）的各層級品牌數量，可以看到濟南僅在二線重奢、輕奢和高端運動代表品牌（以安踏集團為代表的高端運動品牌近年拓店積極）數量上與青島和長沙基本持平，其余如一線重奢、高端化妝品、大眾時尚及熱門飲品代表品牌商均處于落后狀態。

可以看出濟南作為省會在一定程度上受到品牌重視，各類品牌均選擇在濟南布局開拓市場。但品牌在開拓市場后，對于增加濟南市場布局的濃度比較克制。

當然這也跟濟南此前購物中心數量偏少，商業整體發展較為滯后有關。進而導致目前濟南零售品牌整體的豐富度和時尚度，后于省內青島以及同等經濟水平的長沙。

而探究解答濟南在商業市場層面過往發展滯后的因素，就要從其曾經的城市定位和經濟發展來尋求答案。

城市宏觀經濟：

從弱到強的省會定位

不同于其他省份舉全省之力托舉省會的定位政策，從本世紀初至2017年，濟南在山東省“弱省會”戰略框架下，長期處于“省會經濟圈”的功能性定位，聚焦政治、文化中心職能，但產業發展相對保守。

受限于傳統工業主導、新興產業培育滯后，其GDP總量長期位居青島、煙臺之后，省內排名第三。

2017年成為轉折點：山東省啟動“強省會”戰略，通過行政區劃調整（合并萊蕪市）與資源整合，推動濟南向科技創新與綜合服務樞紐轉型。

至2024年，濟南GDP達13,527.55億元（增速5.4%），躋身全國城市第18位，與合肥、福州形成競爭梯隊。

產業升級成效顯著，第二產業增加值4519.2億元（增速5.8%），以電子信息、裝備制造為代表的先進制造業成為核心驅動力；第三產業增加值8568.4億元（增速5.2%），消費經濟貢獻率達63.4%，浪潮集團、中國重汽等本土龍頭企業與數字經濟、生物醫藥等新興產業形成“雙輪驅動”。

人口與創新資源方面，常住人口突破千萬，依托52所高校及百余家省級以上科研機構，人才儲備密度居全省首位。

空間規劃上，受黃河與南部山體限制，城市整體雖然采取“東延北跨”策略，實際發展主軸為東西向，奧體、高新等東部商圈成為新增長極。2024年社會消費品零售總額達5213.2億元，汽車家電以舊換新政策與便民生活圈建設推動消費結構升級。

而與山東省內的“明星”城市青島相比，濟南在經濟類型、產業路徑和消費能級的差異非常鮮明，且其原因可歸結為三點：

1.濟南作為內陸省會，更多依托政策紅利與內生性創新，而青島的港口優勢與開放基因使其更易融入全球產業鏈；

2.濟南側重電子信息、裝備制造等資本與技術密集型產業，青島的產業布局以消費品制造業（家電產業）與臨港工業為主；

3.消費市場輻射范圍上，濟南聚焦省內及中原腹地，而青島輻射膠東半島乃至日韓。

總的來說，作為山東省會城市，濟南的經濟格局和消費特征與其內陸區位深度關聯。

不同于青島憑借沿海港口優勢長期占據省內資源高地，形成外向型商貿旅游經濟模式。

濟南受限于內向型經濟結構（以本地需求為主導），其在商業類型發展上，呈現明顯的針對家庭型大眾消費，進而濟南的商業時尚度的升級更新節奏相對青島更緩慢一些。

濟南投資往事：

是不是不需要購物中心？

2017年初到濟南西站片區時，眼前確實令人耳目一新。道路寬闊筆直，新樓盤整齊排列。但出租車師傅的話很實在："別看樓蓋得漂亮，這里要醫院沒醫院，要學校沒學校，連個大超市都沒有。老濟南人買房都往東走。"

那年參與項目并購時，遇到件耐人尋味的事。競品友商在投模算賬時，比我們少估了1個億。

后來他們私下問："濟南這種二線城市，你們怎么敢那個價格收？"

這種偏見，在當時投資圈并不少見。

年底注冊合資公司時，外籍股東的英文簽名讓工商局犯了難。窗口小姐姐拿著材料反復確認："中國人為什么要簽英文名？"這時我才意識到，距離恒隆廣場開業已經過去六年，濟南確實太久沒有外來項目落地了。

2018年做市場調研時，推廣同事在項目旁買了杯9塊錢的奶茶，愁眉苦臉地說："這種消費水平，項目以后不好干了。"更讓人無奈的是，投資人來考察時問我："這里沒有購物中心，是不是說明老百姓不需要？"

其實此刻我們都沒有意識到，濟南商業市場正在醞釀著一輪新的變革。

轉機出現在2019年，我們拿下的項目成功開業，完美實現投模測算的各種指標，一舉成為基金里業績最好的基石項目。

同時作為濟南多年以來新開的首個購物中心，好像一把鑰匙，打開了濟南商業升級的大門。在此之后，濟南萬象城、龍湖奧體天街相繼落地，整個濟南的商業活力又被激發了起來。

2022年，濟南進入到輕資產拓展階段。在參與濟南東部某項目競標時，我們以 “低價策略”上報總部，還被老板調侃“下不為例。我們要以低價取勝的話，以后怎么在友商面前抬頭？”

很久之后才知道，原來競品友商報價更低，他們本來的很多收費項直接“免費”送了。激烈的競爭從側面反映出，行業不再認為“濟南不需要購物中心”了。

濟南西站龍湖天街預計2025年下半年開業 | 2024年濟南西站片區

2025年再看西站片區，曾經被“老濟南人”所詬病的“睡城”已經活力四射——龍湖和萬達都已經啟動了新項目，而城市東部那個投標的項目也臨近開業。

濟南商業市場的空白越來越少，多中心化的格局愈加的鮮明。

結語

自2017年初到濟南以來，筆者見證了濟南"強省會"戰略落地實施的歷史進程，親歷了城市規劃發展與商業格局迭代的雙重變革。

從重資產收并購浪潮到輕資產拓展轉型，從產業規劃的戰略藍圖落地到商業規劃的成果綻放，這座北方“省會城市”，一步一個腳印，堅定的實現著規劃藍圖。

而隨著首個消費類基礎設施公募REITs的破冰啟航，濟南商業市場即將迎來全鏈條資產管理的的新紀元，未來依托資本市場的力量，濟南商業市場有望創造全新的未來。