出品/零售商業(yè)評論

3月19日，安踏集團(tuán)披露2024年財報。

財報數(shù)據(jù)顯示，安踏集團(tuán)營收同比增長13.6%至708.26億元，若加上亞瑪芬體育的 377.52 億元，總營收達(dá) 1085.78 億元，成為繼耐克、阿迪達(dá)斯之后全球第三家營收超千億的體育用品集團(tuán)。這一成績不僅標(biāo)志著安踏從“中國第一”向“世界級集團(tuán)”的質(zhì)變，更折射出中國運(yùn)動品牌在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的崛起。

橫向?qū)Ρ刃袠I(yè)，耐克、阿迪達(dá)斯等國際巨頭近年增速普遍放緩，耐克2024財年（截至2024年5月）營收約540億美元（約合人民幣3800億元），同比增長6%。阿迪達(dá)斯同期營收約240億歐元（約合人民幣1800億元），增速僅為1.5%。安踏集團(tuán)13.6%的增速顯著高于國際巨頭，其凈利潤155.96億元的增幅更凸顯經(jīng)營效率優(yōu)勢，在中國市場的份額已攀升至23%，連續(xù)三年穩(wěn)居行業(yè)首位。

千億業(yè)績背后：多引擎驅(qū)動增長

從財報數(shù)據(jù)看，安踏集團(tuán)的增長呈現(xiàn)出“多引擎驅(qū)動”的特征。

首先是主品牌護(hù)城河持續(xù)深化。

安踏主品牌收入335.22億元，同比增長10.6%，貢獻(xiàn)了集團(tuán)近半營收。其核心在于產(chǎn)品力與渠道效率的雙重提升。例如，PG7慢跑鞋憑借高性價比和技術(shù)突破，三個月銷量突破百萬雙，成為現(xiàn)象級單品；而“安踏冠軍”“超級安踏”等新零售業(yè)態(tài)，通過場景化體驗(yàn)提升客單價，推動店效增長。

值得注意的是，主品牌通過“千店千面”策略，將門店細(xì)分為殿堂級、競技場級、作品集等五種店型，針對不同消費(fèi)層級精準(zhǔn)匹配需求，使得高端商圈門店客單價提升65%。

旗下品牌FILA增長的同時也面臨著來自高端市場的韌性考驗(yàn)。2024年FILA收入266.26億元，同比增長6.1%，增速較2023年的16.6%顯著放緩。在高端運(yùn)動市場競爭加劇的背景下，F(xiàn)ILA通過產(chǎn)品升級（如鞋類增長超20%）和門店形象煥新維持了市場份額，但經(jīng)營利潤率下降2.3個百分點(diǎn)至25.3%，F(xiàn)ILA看起來正面臨著成本上升與品牌溢價的平衡挑戰(zhàn)。

而細(xì)分市場與全球化則成為安踏的新增長極。

以迪桑特（DESCENTE）和可隆體育（KOLON SPORT）為代表的其他矩陣品牌收入首破百億，同比增長53.7%，經(jīng)營利潤率達(dá)28.6%，成為增速最快的板塊。戶外運(yùn)動的全球化熱潮為其提供了賽道紅利：迪桑特聚焦滑雪裝備，可隆深耕徒步市場，兩者月均店效分別達(dá)240萬和160萬元，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。尤其是迪桑特，在高端滑雪與高爾夫領(lǐng)域首次實(shí)現(xiàn)綜合品牌力第一。

亞瑪芬體育（含始祖鳥等品牌）的獨(dú)立增長（營收377.52億元，同比增18%）進(jìn)一步強(qiáng)化了安踏在高端戶外市場的布局。財報顯示，在2024年，亞瑪芬營收51.8億美元，同比增長17.8%，這背后，是超高端的始祖鳥銷售迅猛增長。

2024年，在始祖鳥品牌帶動下，亞瑪芬Technical Apparel業(yè)務(wù)全年收入21.9億美元，同比增長36%。其中，始祖鳥在2024年銷售額超過20億美元，并在第四季度所有地區(qū)、渠道和類別均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長，尤其是鞋類和女性產(chǎn)品，其增長速度超過了品牌整體。

多品牌戰(zhàn)略下的差異化競爭壁壘

對于2024年的業(yè)績表現(xiàn)，安踏集團(tuán)董事局主席、亞瑪芬集團(tuán)董事會主席丁世忠表示：“安踏集團(tuán)深化‘單聚焦、多品牌、全球化’戰(zhàn)略在全球的落地。”

從2009年收購FILA中國經(jīng)營權(quán)，到2024年亞瑪芬體育紐交所上市，安踏的多品牌戰(zhàn)略已從早期的“資本驅(qū)動并購”進(jìn)階為“資源協(xié)同運(yùn)營”，其品牌矩陣覆蓋從大眾到高端、從專業(yè)運(yùn)動到時尚生活的全場景需求：

安踏主品牌以“專業(yè)運(yùn)動”為核心，通過奧運(yùn)資產(chǎn)（25支國家隊(duì)合作）和科技轉(zhuǎn)化（超百萬件爆品）建立護(hù)城河；

FILA以高端時尚運(yùn)動為定位，強(qiáng)化鞋類與戶外增量賽道，時尚心智排名行業(yè)第一；

迪桑特、可隆體育瞄準(zhǔn)高端細(xì)分市場，前者聚焦滑雪與高爾夫，后者深耕戶外生活方式，通過會員年輕化（迪桑特）、亞洲版型創(chuàng)新（可隆）實(shí)現(xiàn)差異化突圍。

這一戰(zhàn)略的本質(zhì)是通過品牌分層實(shí)現(xiàn)消費(fèi)群體的全域覆蓋。例如，安踏兒童以“專業(yè)兒童運(yùn)動品牌”定位占據(jù)市場份額第一，而FILA KIDS鉆石店則瞄準(zhǔn)高端親子市場，二者形成互補(bǔ)而非內(nèi)耗。而多品牌協(xié)同效應(yīng)在供應(yīng)鏈端也已顯現(xiàn)，如集團(tuán)建立的全球創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)（六大研發(fā)中心、70所高校合作）支撐了安踏膜的自主研發(fā)、FILA的專業(yè)運(yùn)動科技迭代，以及迪桑特超輕羽系列的突破。

新零售業(yè)態(tài)、DTC渠道革命與全球化

近年運(yùn)動鞋服市場持續(xù)向好。據(jù)艾媒咨詢預(yù)計，至2025年，中國運(yùn)動鞋服行業(yè)市場規(guī)模有望增至5989億元，2021-2025年預(yù)期年化增速為11.62%。

但市場同時在加速“進(jìn)化”。過去幾年性價比和細(xì)分化消費(fèi)并行加速運(yùn)動鞋服市場分化，無論國際品牌還是國內(nèi)品牌都在加碼多品牌、多門店業(yè)態(tài)的發(fā)展。

在2024年的財報中，安踏表示零售新業(yè)態(tài)是安踏的必勝之戰(zhàn)，而零售新業(yè)態(tài)也是考驗(yàn)安踏的品牌運(yùn)營和資源整合能力。

安踏的新零售業(yè)態(tài)包括了超級安踏、安踏冠軍店、安踏作品集、安踏兒童旗艦店等。“超級安踏”是安踏主品牌推出的旗艦店型，關(guān)于超級安踏，吳曉波老師曾這樣描述其特征和背后的商業(yè)邏輯——“它坐落在核心商圈的商場中，是一個比一般安踏門店大幾倍、面積高達(dá)一千多平方米的賣場。它給自己設(shè)定了兩個目標(biāo)：在超級安踏中銷售的所有服飾鞋履和運(yùn)動裝備，平均要比安踏常規(guī)門店的價格低30%，營收卻需要多300%。”

截至2024年，全國已開設(shè)超過200家“超級安踏”門店，成為安踏DTC（直面消費(fèi)者）戰(zhàn)略的重要載體。

是的，超級零售、超級供應(yīng)鏈、超級價格，背后的驅(qū)動就是DTC(直面消費(fèi)者)模式。

我們也觀察到，近年鞋服行業(yè)也不斷有品牌推出各類大店落地，但卻更多的是做了放大版的傳統(tǒng)零售門店。而超級安踏能成為顛覆式“超級物種”，依靠的是DTC能力。

安踏這些年，將DTC的作為戰(zhàn)略方向，是安踏這些年轉(zhuǎn)型下的重要一步棋。DTC從“品牌零售商”向“直營零售商”轉(zhuǎn)型，可以直面消費(fèi)者，能夠幫助品牌快速響應(yīng)市場變化，縮短品牌對市場終端需求變化的反饋速度，及時掌控消費(fèi)數(shù)據(jù)，并提升消費(fèi)體驗(yàn)。

截至2024年6月30日，安踏集團(tuán)超過10000家門店采用DTC運(yùn)營，占比超過80%。2024年，安踏DTC模式貢獻(xiàn)182.38億元，占總營收的54.4%，同比增長7.3%。可以看到，安踏的零售新業(yè)態(tài)已經(jīng)開始展現(xiàn)了明顯的效果。

與此同時，安踏的全球化戰(zhàn)略布局也在加速。

安踏品牌已布局東南亞、北美、歐洲、中東、非洲等核心海外市場。歐文系列籃球鞋全球多地發(fā)售全部售罄。其作為首個中國品牌，進(jìn)駐了全球最大運(yùn)動用品零售渠道Foot Locker及DSG等110家歐美主流零售渠道，覆蓋歐洲及北美5大重點(diǎn)市場。

安踏的零售新業(yè)態(tài)（如“超級安踏”）不僅是DTC轉(zhuǎn)型的載體，也是全球化戰(zhàn)略的試驗(yàn)田。例如，在東南亞市場，安踏通過“超級安踏”店型快速復(fù)制成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合本地化供應(yīng)鏈降低運(yùn)營成本，2024年東南亞市場收入同比增長45%。同時，安踏將“超級安踏”模式引入歐美市場，通過高端商圈布局提升品牌形象，為后續(xù)直營店擴(kuò)張奠定基礎(chǔ)。

安踏的零售新業(yè)態(tài)、DTC轉(zhuǎn)型與全球化戰(zhàn)略并非孤立存在，而是相互交織、協(xié)同推進(jìn)的戰(zhàn)略組合。這一組合的核心在于通過渠道效率提升與市場拓展，實(shí)現(xiàn)從“中國公司”向“世界企業(yè)”的轉(zhuǎn)型。

正如安踏董事長丁世忠所言：“全球化不是選擇題，而是必答題。“

安踏的千億跨越，是中國品牌從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價值創(chuàng)造”的縮影。其成功得益于多品牌協(xié)同、DTC效率提升與全球化卡位，安踏的千億答卷，既是中國消費(fèi)產(chǎn)業(yè)升級的注腳，也為全球運(yùn)動品牌格局的重塑提供了東方樣本。

當(dāng)丁世忠宣布“未來五年再投200億研發(fā)”時，其野望已不止于市場份額——從少林功夫到巴黎奧運(yùn)領(lǐng)獎服，從晉江小鎮(zhèn)到紐約交易所，安踏正在編織一個關(guān)于文化自信與商業(yè)創(chuàng)新的新敘事。安踏的進(jìn)化軌跡暗含著傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與全球的深刻對話——這或許才是中國品牌走向世界的真正密碼。