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撰文/老刀

編輯/蔡建楨

近年來(lái)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌整體表現(xiàn)亮眼，在中國(guó)市場(chǎng)上呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展勢(shì)頭，并逐漸在全球市場(chǎng)嶄露頭角。而安踏作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，進(jìn)入2025年市場(chǎng)表現(xiàn)愈發(fā)強(qiáng)勁，國(guó)內(nèi)持續(xù)推進(jìn)渠道分級(jí)與拓展，海外市場(chǎng)以北美為核心穩(wěn)步發(fā)力，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)拓展。

在安踏的一套經(jīng)營(yíng)“工具箱”中，線下渠道成為重要的支撐性力量，不僅能夠針對(duì)差異的人群區(qū)分產(chǎn)品展現(xiàn)品牌不同的面貌，同時(shí)也更高效地去承載線上營(yíng)銷與流量，形成閉環(huán)。在持續(xù)的進(jìn)化中，安踏正不斷加快對(duì)全球多元化市場(chǎng)的滲透，通過(guò)不同的門店、差異化的定位、多樣化的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)更細(xì)分地滿足不同消費(fèi)人群的需求。

01

KAI 2戰(zhàn)靴火到了五大洲

3月1日，安踏與NBA超級(jí)球星凱里·歐文合作推出的第二代簽名籃球鞋(ANTA KAI 2)在全球五大洲的16個(gè)國(guó)家和地區(qū)的36家店鋪同步發(fā)售，包括世界知名的球鞋名所Footpatrol。KAI 2成為安踏首款同時(shí)登陸亞洲、北美洲、歐洲、大洋洲和非洲五大洲的產(chǎn)品，標(biāo)志著安踏品牌全球化進(jìn)程再一次邁出了關(guān)鍵一步。

歐文二代 KAI 2海外銷售現(xiàn)場(chǎng)

而在國(guó)內(nèi)，KAI 2在全國(guó)11家店鋪同步發(fā)售，前期得到消息的粉絲們?cè)缭缏動(dòng)嵹s來(lái)，在門店前排起長(zhǎng)隊(duì)，同樣的狀況亦出現(xiàn)在海外市場(chǎng)。

這是安踏第二次發(fā)售籃球明星歐文的簽名球鞋。去年3月6日，安踏在中國(guó)、北美、東南亞、中東等地區(qū)進(jìn)行了ANTA KAI 1(歐文一代)籃球鞋的全球首次發(fā)售，成為品牌“出海”的重要突破口。KAI 1自發(fā)布以來(lái)就備受籃球與球鞋文化圈關(guān)注，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)表現(xiàn)與品牌聲量的雙重躍升。

與KAI 1相比，KAI 2的渠道覆蓋范圍更為廣泛，拓展至歐洲、大洋洲、非洲三地的球鞋名所，確保全球更多籃球迷和球鞋愛(ài)好者第一時(shí)間體驗(yàn)安踏與歐文聯(lián)合創(chuàng)作的最新作品。

歐文二代 KAI 2

去年KAI 1發(fā)布之后在全球取得亮眼的銷售表現(xiàn)，在于其卓越的產(chǎn)品品質(zhì)，而KAI 2在KAI 1的基礎(chǔ)上進(jìn)行了升級(jí)，KAI 2中底采用首次在安踏產(chǎn)品上使用的超輕外骨骼材料，既減輕了重量，又增強(qiáng)了韌性，并優(yōu)化了碳板結(jié)構(gòu)，以提升抗扭性，提供更舒適和專業(yè)的實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)。

另外，KAI 2也呈現(xiàn)更豐富細(xì)膩的文化底蘊(yùn)，前掌中底的歐文之盾Logo TPU象征歐文對(duì)家庭的保護(hù)與重視，而后跟中底的帶有歐文簽名的橢圓形TPU則汲取自歐文“法瑪?shù)僦�手”紋身中的眼睛圖案，不同的配色故事展現(xiàn)不同的文化元素，進(jìn)一步傳達(dá)歐文關(guān)于世界觀和人生哲學(xué)的深刻思考。

02

安踏海內(nèi)外渠道的持續(xù)進(jìn)化 

安踏品牌CEO徐陽(yáng)在最近的一次采訪中表示非常重視渠道建設(shè)，他聲稱，門店才是最有效的傳播，“開(kāi)1家高效店，可以關(guān)掉10家低效店”。在這樣的戰(zhàn)略導(dǎo)向之下，如今的安踏對(duì)其自身定位有著更為深刻的認(rèn)知——通過(guò)延展更多品類門店，提供渠道業(yè)態(tài)的多樣性，滿足不同的差異化消費(fèi)需求。

徐陽(yáng)強(qiáng)調(diào)，把門店做好比什么都重要，產(chǎn)品和品牌是需要通過(guò)實(shí)體門店去強(qiáng)化，來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)的感知。這也是安踏最近兩年開(kāi)了那么多新店的原因——先是有了一家SV(安踏作品集SneakerVerse，以下簡(jiǎn)稱ATSV)黑標(biāo)店，2024年又做了白標(biāo)店，在店鋪上市進(jìn)行了視覺(jué)升級(jí)與差異化，從而助力品牌進(jìn)入一線商圈。同時(shí)，改造了冠軍門店，推出了PALACE殿堂級(jí)旗艦店，開(kāi)了第一家零碳概念店，還有以“超高性價(jià)比運(yùn)動(dòng)裝備基地”為定位的超級(jí)安踏店，全方位踐行了安踏的渠道多元化戰(zhàn)略。

歐文二代 KAI 2

對(duì)活動(dòng)的流量承接能力，渠道的強(qiáng)大是經(jīng)營(yíng)體系的“基本功”和“硬實(shí)力”。從KAI 1到KAI 2的兩次超級(jí)發(fā)售，最終的能量傳遞和轉(zhuǎn)化都落到了門店上。

一方面，通過(guò)KAI 2全球發(fā)售這樣的超級(jí)事件，驅(qū)動(dòng)安踏在渠道選擇上更加細(xì)分和多元化。去年3月，“歐文一代”上市，在全美六家認(rèn)可的潮流鞋店售賣，首波即被全部排隊(duì)賣光，緊接著進(jìn)行了后繼的四波發(fā)售，同樣火爆。安踏產(chǎn)品的爆發(fā)力促使Foot Locker(世界最大體育用品零售商)主動(dòng)約見(jiàn)并邀請(qǐng)加入。去年9月，安踏鞋品在Foot Locker的60家精品門店以及最頂尖的Dick’s Sporting Goods(美國(guó)體育用品零售商)的20家門店，以及Shoe Palace(美國(guó)鞋類零售商)等全部上架。

另一方面，在安踏的出海戰(zhàn)術(shù)中，有別于其他品牌的出海策略，不是以電商或代工廠的傳統(tǒng)模式——銷量為中心，而是通過(guò)充分的、精細(xì)化的渠道布局更有效地落地，從而滲透到本土市場(chǎng)，通過(guò)品牌價(jià)值的蓄能以及放大，吸引流量。

在“原生出海”模式上，其誕生之初即為了海外市場(chǎng)而做的更線上化的品牌。而安踏打破了既有模式，成為整個(gè)鞋服行業(yè)全球化的先行者，安踏沒(méi)有采取“性價(jià)比”的打法，而是本著長(zhǎng)期主義的理念對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕，以渠道和品牌筑牢根基，為后期更深遠(yuǎn)的發(fā)展打下基礎(chǔ)。超級(jí)渠道的滲透可以讓安踏更有效地承接營(yíng)銷事件帶來(lái)的聲量和流量，品牌與門店的多元化布局之間形成了相輔相成的正循環(huán)關(guān)系。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，本次KAI 2發(fā)售在全國(guó)11個(gè)城市的店鋪舉行，包含7家ATSV，2家 Arena級(jí)別店鋪。其中包含了最新開(kāi)業(yè)的上海南京東路SV幻巷店以及深圳龍華壹方天地籃球旗艦店。

歐文二代 KAI 2深圳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

值得一提的是，基于門店場(chǎng)地的屬性，安踏此次在深圳龍華壹方天地籃球旗艦店舉辦的發(fā)售活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)打造了真實(shí)的比賽，讓消費(fèi)者有機(jī)會(huì)可以上腳產(chǎn)品進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)體驗(yàn)，更真實(shí)的感受產(chǎn)品科技的升級(jí)與創(chuàng)新。

而在上海南京東路步行街546號(hào)的SV幻巷內(nèi)，針對(duì)這家只專注發(fā)售潮流尖貨、呈現(xiàn)最獨(dú)特購(gòu)物體驗(yàn)的全新主題限定店，安踏也特別邀請(qǐng)到了參與KAI 2的設(shè)計(jì)師，現(xiàn)場(chǎng)與消費(fèi)者分享了KAI 2背后的設(shè)計(jì)故事。

歐文二代 KAI 2上海活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)

目前，ATSV已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)設(shè)了40家黑標(biāo)店和15家白標(biāo)店。它們的意義不僅是安踏開(kāi)發(fā)出了一類效率更高的門店，更在于安踏為自己創(chuàng)造了增量——北京合生匯ATSV黑標(biāo)店的出現(xiàn)，讓一個(gè)商場(chǎng)想要關(guān)掉的店鋪流水暴漲了五倍多，而ATSV白標(biāo)店已經(jīng)開(kāi)進(jìn)了長(zhǎng)沙IFS、武漢SKP等一線商圈，那些安踏過(guò)去進(jìn)不去的商場(chǎng)。

為了充分實(shí)現(xiàn)“精細(xì)化滿足差異化的消費(fèi)需求”，從安踏門店等級(jí)上進(jìn)行劃分，從高到低細(xì)分為競(jìng)技場(chǎng)級(jí)(Arena)、殿堂級(jí)、精英級(jí)、標(biāo)準(zhǔn)店和基礎(chǔ)級(jí)，極大地實(shí)現(xiàn)了渠道業(yè)態(tài)的多樣性。由Arena到ATSV，安踏已經(jīng)度過(guò)了單純依靠“千店一面”的開(kāi)店去尋求增長(zhǎng)的時(shí)期，轉(zhuǎn)而進(jìn)入了需要深挖品牌價(jià)值、做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的全新階段。面向國(guó)內(nèi)核心商圈和一線場(chǎng)域的拓展，在過(guò)去一年多的時(shí)間里，成功利用高級(jí)別門店類型入駐北京三里屯，上海南京東路、南京德基廣場(chǎng)等商區(qū)，逐步實(shí)現(xiàn)中高端市場(chǎng)的滲透。

03

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌“換擋加速”

不斷自我進(jìn)化的結(jié)果是安踏持續(xù)高光的表現(xiàn)。

面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，安踏集團(tuán)在2024年上半年依然取得了令人矚目的業(yè)績(jī)。根據(jù)其發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，集團(tuán)收入同比增長(zhǎng)13.8%至337.4億元，創(chuàng)下了歷史最佳的中期業(yè)績(jī)；集團(tuán)股東應(yīng)占溢利同比增長(zhǎng)17.0%至61.6億元。

綜合目前各家運(yùn)動(dòng)品牌公布的業(yè)績(jī)，2024年上半年，安踏集團(tuán)、耐克中國(guó)、李寧集團(tuán)、阿迪達(dá)斯中國(guó)位列中國(guó)體育用品行業(yè)營(yíng)收前四。其中，安踏集團(tuán)營(yíng)收337.4億元，領(lǐng)先于耐克中國(guó)的281.29億元、李寧集團(tuán)的143.5億元和阿迪達(dá)斯中國(guó)的131.7億元。安踏集團(tuán)的主品牌安踏營(yíng)收達(dá)到160.8億元，占集團(tuán)總營(yíng)收的48%，其單品牌規(guī)模已超越李寧集團(tuán)和阿迪達(dá)斯中國(guó)，這一表現(xiàn)進(jìn)一步印證了安踏在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

在2023年全球投資者大會(huì)上，安踏集團(tuán)公布了2024-2026年的發(fā)展規(guī)劃，明確提出到2025年要實(shí)現(xiàn)中國(guó)市場(chǎng)份額第一，并在此基礎(chǔ)上，到2030年邁向全球領(lǐng)先。

近期，徐陽(yáng)在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)曾坦言自己的角色“就是來(lái)做改變的，就是來(lái)‘?dāng)嚲帧�的，安踏接下�?lái)改變的不僅是自己，還會(huì)改變整個(gè)行業(yè)。”

從大周期的維度梳理中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的崛起與發(fā)展，從90年代崛起至2020年這第一個(gè)三十年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌聚焦國(guó)內(nèi)，挺過(guò)與國(guó)際品牌的對(duì)抗，經(jīng)歷過(guò)國(guó)內(nèi)大量品牌的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)和野蠻生產(chǎn)，終于跑出幾家頭部品牌。面向下一個(gè)20年、10年甚至更短的2.0新周期內(nèi)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌需要更加重視品牌價(jià)值提升和差異化渠道力的打造。

中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌在第一個(gè)成長(zhǎng)周期內(nèi)是拼價(jià)格、拼規(guī)模、拼供應(yīng)鏈體系。當(dāng)市場(chǎng)格局初步形成，國(guó)內(nèi)品牌面臨更多的可能性挑戰(zhàn)國(guó)際品牌的時(shí)候，在經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略上需要“換擋”，這樣的換擋意味著更高階層能力的打造和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，更多地需要聚焦于產(chǎn)品的創(chuàng)新及價(jià)值賦能、品牌的高階認(rèn)知以及時(shí)尚化體驗(yàn)、渠道的多元化滿足和獨(dú)特創(chuàng)意。

“我一直認(rèn)為，安踏是整個(gè)集團(tuán)中最有可能成為一個(gè)偉大品牌的。”徐陽(yáng)堅(jiān)稱。“安踏品牌的國(guó)際化絕非一時(shí)興起或僅為一雙球鞋的營(yíng)銷幌子。這是我們幾十年來(lái)堅(jiān)持不懈、厚積薄發(fā)的結(jié)果。”

實(shí)際上，作為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的優(yōu)秀代表，安踏的目標(biāo)不僅在于成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的領(lǐng)頭羊，更在于打造一個(gè)「世界的安踏」，而這也是創(chuàng)始人丁世忠的期盼，同時(shí)也是國(guó)人關(guān)注的焦點(diǎn)，如今，安踏正在邁出堅(jiān)實(shí)的一步。