來源/36氪

撰文/賀哲馨

上世紀90年代，某外資美妝公司在中國推出了它的第一瓶面霜，宣傳稱這款產品能解決細紋、粗糙、毛孔粗大等等瑕疵。為了推廣這款面霜，他們請來了當時炙手可熱的影視明星，“一瓶解決多重肌膚問題”“24小時煥發年輕光彩”，諸如此類的廣告詞在各家電視臺的黃金時間輪番播放。

在中國之前，類似的廣告風格已經在西方世界流行了近一個世紀。意大利作家毛拉·甘奇塔諾在《服美役》一書中寫到：“面霜廣告似乎總是在給人一種虛無的承諾。它們（指面霜）充滿了各種營養物質，你不能去吃，因為會變胖，但可以用在皮膚上… …天知道它們怎么發揮作用的。”

The Ordinary或許是第一個對這種“幻覺”提出質疑的品牌。

與當時的美妝產品不同，The Ordinary的銷售人員會根據你的皮膚狀況推薦某一款產品（而不是套裝！），或清晰勸告你“需要去看皮膚科醫生”。這個品牌大部分護膚品都被裝在半透明的滴管瓶里，瓶身簡潔到幾乎沒有多余的修飾，標簽上清晰標注著主要成分和濃度。沒有朗朗上口的名字，這讓它們看起來不像是精致的美容精華，更像是實驗室玻璃櫥柜里的半成品。

比極簡包裝更顛覆的是它的價格標簽——最便宜的單品僅售6美元（約42元人民幣）。The Ordinary的10%煙酰胺精華價格是98元，不到同等濃度競品的1/4。“價格屠夫”的定位讓它迅速積累起大批死忠粉。2021年，The Ordinary進入北美超過430家絲芙蘭線下門店銷售其24款護膚和護發產品，當年創下了5億美元的營收。印證了創始人Brandon Truaxe的理念：“我們銷售的不僅是護膚品，更是對行業暴利的革命。”

2017年，雅詩蘭黛集團對The Ordinary的母公司DECIEM進行了第一輪投資，去年六月，雅詩蘭黛集團正式完成對DECIEM的收購，估值約為22億美元。收購完成之后，創始人退隱，新任品牌全球總裁Jesper Rasmussen來自雅詩蘭黛集團，在DECIEM工作了多年，此前也有多家跨國公司的區域管理經驗。

今年年初，The Ordinary正式進入中國大陸市場（此前主要通過跨境平臺），上架絲芙蘭、落地小紅書并開始直播，這一系列舉動的背景是，雅詩蘭黛集團在今年2月份開啟了也許是有史以來最大規模的復蘇計劃，名為“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）。新任CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）希望通過拓展品牌布局、將消費者置于業務核心、增加顯性廣告支出等措施，恢復可持續增長目標，并在未來幾年實現兩位數調整后營業利潤率。

前不久，36氪與Jesper Rasmussen進行了一次獨家專訪，聊了聊進入中國市場的時機選擇，美妝的未來是更科學還是更奢華，如何應對當下國內外市場的挑戰，以及收購之后如何在大集團“獨立、快速地增長”。

01

談品牌：定價、定位和時機

36氪：功效護膚已經不是剛流行的時候了，此時進入中國的考慮是？

Jesper Rasmussen：這個問題挺有意思，為什么是現在？為什么不是5年前（哦，10年前我們還沒進入市場），或者說，為什么不能更早一些？我認為這與中國市場的對進口美妝產品動物實驗的開放相關。

The Ordinary是一個零殘忍（cruelty free）的品牌，這對我們來說是非常重要的原則，絕不會妥協。這也是我們選擇這個時機進入中國市場的主要原因[1]。接著你還需要生產一些全新的產品，因為有些產品無法在中國售賣，或許是規則不允許，或許因為它們也不適合中國人的膚質，所以你還得進一步調整——這都需要時間。

36氪：花了多長時間來準備？

Jesper Rasmussen：不止一年。實際上我們的速度已經相當快了——看看周圍的競爭對手，他們的反應就像是“你們怎么做到的？”不信你去絲芙蘭看看那些國際護膚品牌，數數它們有多少個SKU。你會發現它們通常只有8、10、11或12個SKU。這并非因為它們只想做這些，而是因為它們也只能做到這么多。

36氪：可以舉個例子嗎？關于更好適應中國市場。

Jesper Rasmussen：比如我們的甘醇酸精華產品，它是我們全球產品線中最暢銷的單品之一，但在中國卻無法完成注冊。我們當時面臨一個抉擇：該怎么辦？是降低產品濃度，還是打造一款更出色的產品？最終我們在甘醇酸基礎上添加了具有抗氧化功效的成分——這就是我們為中國市場量身定制產品的范例。

這不僅僅是“能上市多少產品”的問題，關鍵在于為中國消費者打造真正適合他們的產品組合。而目前，能為絲芙蘭中國做到這一點的品牌并不多。

36氪：但顯然選擇此時進入中國不是最好的時機。The Ordinary已經夠便宜了，但市場上有一大把更便宜的品牌。

Jesper Rasmussen：我們不認為The Ordinary是傳統意義上的大眾品牌。實際上，這是一個我們在行業內經常遇到的問題，但消費者并不會問——“大眾品牌”和“高端品牌”的定義是什么。所以，這反而給了我們作為行業的一份子去定義自己的機會。我們確實認為大眾和高端品牌之間的界限是非常模糊的。

36氪：但總要有一個界定方式。

Jesper Rasmussen：其實關鍵在于渠道選擇，而不僅僅是價格。市場上不同價位的品牌都有生存空間——無論是奢侈品牌、中端品牌還是平價品牌。我們定位高端，核心在于嚴格把控分銷渠道。比如，我們不會進入家樂福、沃爾瑪這類大眾零售渠道。不過現在渠道界限確實在模糊，以亞馬遜為例，它通過建立高端專區，成功吸引了許多像我們這樣的品牌入駐——盡管平臺上同時也有藥房和超市品牌。這其中的差異，主要體現在店鋪運營方式上，但歸根結底，渠道選擇決定了品牌定位。

36氪：所以你們選擇貨架會很謹慎。

Jesper Rasmussen：確實如此，但并不意味著行動遲緩。我們不會花上十年時間決定要在哪里上架。我們當然需要考慮“我們希望出現在哪里”，但更重要的是理解"消費者希望在哪里找到我們"。

我們的定價很有競爭力，這也是我們在選擇渠道時候的優勢，確保功效與價格的絕對透明，這也是我們“誠實護膚”理念的體現。但我們不會進行任何價格促銷活動，任何時候你都能以最合理的價格買到The Ordinary的產品。

圖片來源：品牌

36氪：怎么做到價格優勢的？

Jesper Rasmussen：就拿煙酰胺這個成分來說吧，大家都知道它是護膚界的明星成分。說真的，我們根本沒必要再花幾十萬美元去做功效驗證——全球已經有4000多項研究證實它的效果了，隨便查查文獻就能知道——這是第一點。

第二點很實際：煙酰胺作為原料本身就有市場價。不管哪個品牌用，原料成本就擺在那里。我們之所以能下調10%煙酰胺+1%鋅這款產品的售價，是因為通過全球采購規模化，我們拿到了更優惠的原料價格——這部分成本優勢我們直接讓利給了消費者。這就是我們“按實定價”的原則。

當然，配方研發上我們可一點沒偷懶。就拿這款產品來說，實驗室不知道做了多少批次測試，調整質地到最適合上臉的程度，不合格的配方直接報廢重來。價格實惠不等于將就品質。

36氪：功效美容品牌怎么在國內做好市場傳播，與國外有哪些不同？

Jesper Rasmussen：在美國和歐洲市場我們完全是自來水模式，依靠口碑傳播——只有當社區開始自發討論某個產品時，我們才會考慮投放付費廣告。相比傳統砸錢投廣告的品牌，我們的模式確實更難預測銷量——畢竟付費廣告能精準計算曝光轉化率。過去七年證明，這種“野生”的方式特別適合我們。

不過你說的對，中國市場是特例——你不可能完全不用付費媒體，所以我們琢磨出了一條路：能夠在保持品牌內核的情況下最大化本土營銷，不去依賴傳統廣告。關于social 種草，我們更著重于質而非量，希望與創作者建立更深層的關系。同時非常看重與消費者的直接溝通，我們會在小紅書上回復每條留言，幫助大家選擇最適合自己的護膚方案。

02

談接棒：今天的品牌需要不一樣的領導人

36氪：談談你的工作經歷吧。

Jesper Rasmussen：我在美妝行業工作了超過25年，確實是很長一段時間了。我是丹麥人，最初10年我在北歐幾個國家生活和工作，一開始在食品行業，后來進入了歐萊雅。我在歐萊雅的功效美容部、奢侈品事業部和大眾消費品事業部都有工作經歷。大約17年前我離開了歐萊雅，加入了雅詩蘭黛集團。最初三年我在丹麥工作，之后去了德國，在德國待了三年。后來，我轉到倩碧（Clinique），負責品牌的 EMEA （歐洲，中東及非洲）的區域業務。

36氪：從大公司來到The Ordinary這樣的初創企業，會不會有些不適應？

Jesper Rasmussen：丹麥只有500萬人口，所以我們習慣了不斷去適應，我雖然是去年才上任，但已經在The Ordinary待了三年了。我還記得第一次與DECIEM創始人見面是七年前的事，所以我有足夠的時間來熟悉DECIEM和The Ordinary的文化。

36氪：但你的氣質和經歷與兩位創始人都不太一樣。

Jesper Rasmussen：說實話，我覺得公司選擇我，與其說是看中我的雄心壯志，不如說是認可這三個特質：對美妝行業本質的深刻理解、敢于擔當的決策力和能被DECIEM天馬行空的創造力點燃。就像拼圖一樣，我們的特質剛好契合。這不是關于誰更優秀，而是關于誰更“對味”——既能帶領團隊沖鋒，又能呵護品牌的叛逆基因。

36氪：收購之后，The Ordinary還是一個100%獨立的品牌嗎？

Jesper Rasmussen：我不太認同“100%獨立”這種說法——事實上我們也不需要這種絕對獨立。雅詩蘭黛集團給予的支持恰恰是我們需要的。不過在實際運營上，我們確實保持獨立決策權：新品開發、產品上架與下架、營銷活動等所有決策都由我們自主完成，集團通常事先并不知情。這不是要向集團保密，而是我們獨立的運營模式決定的。

品牌全球化進程中，各區域市場都需要大量資源投入，單靠我們自己是難以承擔的。這時候雅詩蘭黛集團的優勢就顯現出來了。我們在中國市場落地。正是依靠集團這些優秀團隊的本地化能力，我們才能在全球市場取得成功。

36氪：作為CEO如何協調這一切呢？特別是在集團標準化和品牌調性之間。

Jesper Rasmussen：全DECIEM公司只有我一人直接向集團CEO匯報，沒有其它任何匯報關系。這種設計既保障了我們的決策自主權，又不妨礙在必要時開展戰略協同。

我想說的是，我非常享受與前任CEO傅懿德（Fabrizio Freda）的合作，現在也非常享受與現任CEO司泰峰（Stéphane de La Faverie）的合作——過去三年我一直向他匯報工作。我們之間的合作關系非常獨立。當然，這并不意味著我可以“躺平”，他對我有很高的期望和要求。

我們是一個想要顛覆行業、追求創新的品牌，但作為品牌全球總裁，我需要考慮現實因素。每個月都有很多員工要拿工資養家糊口，我必須尊重這一點，同時肩負起應有的責任，保持公司一定的規矩和架構感。這其中的微妙平衡很重要，對吧？

36氪：在你看來，未來的美容市場將有更多講科學功效的品牌，還是奢華會重新當道？

Jesper Rasmussen：市場始終會為各類品牌提供發展空間。當前的市場格局遠未定型，消費者對真正有效的產品需求將持續增長——這一趨勢不僅體現在護膚品領域，也正在影響彩妝行業。我在與用戶交流時，會發現他們具備很豐富的產品知識，這種專業度促使我們更系統性地進行產品教育，包括成分作用原理、定價依據、包裝設計理念等。但可以確定的是，追求產品實際功效這一趨勢仍處于快速發展階段，遠未見頂。

36氪：對中國市場的預期是什么？

Jesper Rasmussen：先做到絲芙蘭中國市場的護膚第一品牌，我們已經是全球絲芙蘭銷量前三的護膚品牌了。

36氪：最后給我一個數字吧，The Ordinary距離10億美元營收還有多遠？

Jesper Rasmussen：非常近。

36氪：70%？

Jesper Rasmussen：比這個更近。

注：自2021年5月1日起進口普通化妝品被豁免動物試驗。特殊化妝品則不在豁免之列。