出品/mall先生 

撰文/楊帆

在經歷2020-2022年三年的低迷后，實體商業從業者們預期的消費復蘇并沒有如期而至。反而在2024年，整個行業都在面臨著電商沖擊加劇、中產消費分級、Z時代消費需求轉換等多重挑戰。

而當行業內普遍在為保預算、保指標疲于奔命時，2024年的朝陽大悅城持續打造“青年文化地標”全新定位，在“IP活動”與“品牌招調”兩端齊發力——一年舉辦150多場首展首秀，以兩周更換一款IP皮膚的頻率緊跟潮流文化趨勢；全年引進160多個新店，平均每周上新三家品牌喚起消費新鮮感。

在不斷為市場帶來新鮮故事的同時，朝陽大悅城也交出了一份令人矚目的成績單：2024全年客流突破2,500萬人次，銷售額突破50億元；會員總數300萬，會員消費占比全場達48%；IP展覽銷售破億。

這種逆勢上揚的表現一直延續到2025開年，在業內各類榮譽獎項方面：

一舉斬獲CSVB2024年中國商場價值榜城市商業標桿獎-金獎、整合營銷先鋒獎-金獎、創意先鋒獎-銀獎三大獎項；

榮獲中購聯購物中心行業2024年度新調改購物中心星秀榜；

榮獲萬商俱樂部2024年度影響力會員運營項目、2024年度影響力營銷推廣項目；

2024年攜手中信出版社舉辦的“DK50周年全球首展”入圍2025年ICSC全球MAXI大獎。

而在經營業績上，朝陽大悅城開年亦有強勁表現：

春節檔客流與銷售同比飆升33%（總銷售額突破3億元，超100家品牌斬獲全國及北京銷冠，穩居美團&點評北京購物中心銷量榜TOP1，更是全國唯一單檔活動核銷額破千萬的非百貨類商場）；

情人節單日客流與銷售增幅突破30%；

38國際婦女節客流同比提升23%。

假日期間洶涌的客流

這些數據和一系列獎項的背后，是項目團隊這兩年在招商運營、市場推廣環節持續應對市場變化、迭代創新打法的成果，更是過去15年來始終堅持自身商業經營理念的綻放——

從洞察消費需求變遷到調整運營邏輯，以會員為錨點，實現穿越周期的可持續增長。

從價格到“人心”

推廣策略的三次迭代

自從商場不再稀缺，項目之間的推廣競爭就開始變得火熱起來。而回顧過去這二十多年的商場推廣史，也是一部從“流量爭奪”到“人心經營”的進化史。

在推廣體系1.0時代（2000-2015年），價格補貼主導戰場，商場學著百貨的SP策略，用滿減券與折扣堆砌出一個個業績高峰。

彼時的會員制度，同樣亦步亦趨借鑒著百貨的積分。然而，分散收銀導致的積分難以抵現，讓整個推廣制度都難掩“薅完即走”的尷尬。

進入新千年的第十四個年頭，當價格補貼難以撬動流量后，彼時的朝陽大悅城，用一場“100哆啦A夢秘密道具博覽”讓全行業見證了IP的震撼影響力，也引領了以IP快閃與主題展為關鍵詞的推廣體系2.0時代（2015-2020年）。

相伴而生的，是會員積分與IP展覽的聯動，讓商場私域運營有了雛形。但在那個時候，大部分項目對于會員體系的管理仍止步于規模之上，缺乏用戶的情感聯結與對會員需求的深層挖掘。

2024年朝陽大悅城舉辦的一系列頂流IP展

隨著Z世代圈層文化與中產理性消費的雙重浪潮襲來，朝陽大悅城又一次站在了行業前沿。其長期以來堅持的以"數據驅動+會員運營"為核心的推廣3.0體系，將300萬會員集群，轉化為精準運營的核心秘鑰，為行業打開了新的破局之道。

一是依托于四大梯度的會員體系（悅享卡、繽紛卡、璀璨卡、至尊卡），朝陽大悅城去年會員總量增至300萬，同比增長8%；并連續三年實現會員年度銷售貢獻率48%的業績，較行業均值高出18個百分點。

二是朝陽大悅城團隊早在2019年領先行業推出的付費會員機制，展現出旺盛的成長性和"二八定律"的顯著效果：2024年項目付費會員人數存量人數近8,000人，不僅付費辦卡收入達45萬元；其人均年消費達2萬元，是普通會員的4.3倍，也展現出了對項目的高黏性支持。

這些閃耀的數據背后，印證了朝陽大悅城團隊15年不斷堅持積累，迭代會員運營能力的成果。

開業15年的朝陽大悅城仍然保留著十足的活力

從最早付費會員的百元代金券，“開單即回本”，演變成為如今的免費停車、定制JOYCLASS、尊享晚宴、積分翻倍、專屬優惠等長期權益和個性化權益。

這套會員運營機制的背后，同樣經歷了由“打價格”，到“打動人”的自我迭代，并成為如今的推廣體系3.0時代里，以會員“情緒價值”為抓手的項目核心競爭力。

助力項目“長青”

的超級BUFF包

如果說會員體系本身的粘性與轉化率，已經證明了它的價值。那么當它在項目實際運營中，與其他版塊開啟“協同模式”時，所迸發的能量更遠超預期。

一是激活流量循環的增益BUFF。

通過創新拓展會員積分當錢花、月度主題換禮、JOYCLASS沙龍的核心通路，朝陽大悅城讓留存的會員積分順利 “流動起來”，成為了真正有價值、有溫度的“商場福利”。

以每月一檔的會員換禮為例，項目全年上線12場禮品專場，超400款禮品，包括多檔IP聯動的限定周邊等貨品屢屢上線即空，甚至持續有粉絲留言為下一檔禮品“許愿”。

因為備受歡迎而經常被會員搶空的禮品

該體系在2024年展現出顯著成效：朝陽大悅城全年累計消耗積分6.7億，會員活躍度大幅增長。其中，上述三大核心通路消耗積分占比達到95%。

由此衍生而來的，是越來越多的消費者開始重視“積分”的價值，也讓朝陽大悅城在四大核心營銷節點（開門紅、嗨新節、瘋搶節、店慶）中，多了一項吸引高凈值客群的專屬武器——

通過會員專屬團購加磅、積分抵現等活動，既豐富了會員權益內容，又讓傳統大促對于商場的老朋友們變得更有參與感和價值感。這些消費意愿和買單能力“雙高”的顧客的積極參與，也必然將驅動活動業績持續走高。

大促期間，會員的積極參與帶動了人氣和業績的雙豐收

據項目團隊透露，以“大朋友的新動生活”為主題的“2025大悅嗨新節”，將于4月19-20日開啟，面向會員即將上線滿1000返100、85團100、支付寶充值1000送1000（券包）、黃金珠寶大額團購、會員積分當錢花、V+會員疊加團、1團200等超值活動，更有全場400+品牌全城獨享福利，為消費者帶來春季最大力度的促銷費節日。

同時還將聯動FARMER BOB、ZB1、酷樂潮玩養生豚、FUFUSOUL、大眾點評必吃嘉年華等10+頂流IP首展首發活動，讓與消費者的每一次相遇都有驚喜與新意。

二是賦能日常運營的光環BUFF。

月度活動和大促之外，朝陽大悅城還把會員的長期權益運營作為了重點工作。無論是每個周末推送的2小時免費停車券，還是年度的至尊卡會員生日禮盒，與高端會員專屬答謝宴，都讓項目會員能持續感受到來自項目團隊的關心。

有一個細節很打動人：年度答謝宴除了會安排優質的餐廳和精美的伴手禮之外，還主動邀請參會嘉賓攜帶家屬或者友人參加。這種“倍有面兒”的安排，無疑也把會員們的情緒價值給拉滿了。

精彩而豐盛的年度至尊會員答謝宴

而在平日，以“悅社群”計劃領銜的常態化會員運營，更是深入融入了項目的推廣動作。

僅2024年一年，朝陽大悅城就累計舉辦JOYCLASS高端沙龍超過150場。

既有專門為女性會員打造的屬「維密x奧美北京熱力拳擊體驗」「lululemon 頌缽瑜伽」；也有面向專業運動人群的「Peak Performance 戶外分享會」、「索康尼速跑運動會」、「凱樂石不如去登山·百里畫廊」；針對家庭親子類會員的「安踏兒童·藝體大師課」、《樂高歡樂拼搭趣味課程」等。

豐富多樣的JOYCLASS沙龍主題

JOYCLASS這一系列聯手品牌獨家定制的主題活動，足以吸引精準消費客群利用積分踴躍報名。而差異化的積分兌換比例，又讓至尊卡會員、付費會員能夠用更低的積分參加。

這就使得每次沙龍的參與對象，絕非“愛蹭免費”的白嫖黨，而是有消費力、且對品牌有興趣的真顧客。

繽紛的活動，也吸引來了熱愛生活的消費者們

在一場場活動中，消費者收獲了新鮮的體驗，品牌方觸達了潛力客戶，而朝陽大悅城既實現了與會員更高頻、更深度的交流，也獲得了商戶更多的信任和支持。

過去一年，朝陽大悅城聯合場內品牌共建超過30個主題社群，通過JOYCLASS構建起項目+品牌+會員三方共贏的商業生態，也讓會員私域運營實現了從流量沉淀到價值轉化的質變——

2024年朝陽大悅城會員銷售同比增長7%，其中年消費超4萬元的核心會員突破5,000人，為品牌運營不斷注入了“源頭活水”。

三是助推業績長虹的團隊BUFF。

300萬會員消費數據的沉淀，讓朝陽大悅城團隊得以精準鎖定主要客群的品牌需求。2024年，朝陽大悅城瞄準輕奢零售、潮流運動、多元餐飲、潮玩文創等業態的升級方向，全年吸引160+新品牌入駐、50+首店/旗艦店落位——

零售端引入Aesop、RALPH LAUREN完善輕奢矩陣；運動業態由PEAK PERFORMANCE、KAILAS戶外線等北京首店領銜20+旗艦集群。

Aesop、RALPHLAUREN、MUJI北京旗艦店等輕奢與生活方式品牌

KAILAS、ANTA PALACE、THE NORTH FACE首家新概念店等戶外運動品牌

同時，通過B1層煥新，ILOVETOY北京首店、52TOYS北京首家旗艦店、TOPTOY全新概念店、KKV超集貨輪主題店、酷樂潮玩北京標桿店、閱文好物華北首店等10余家潮玩品牌目前已全部在朝陽大悅城落地，呈現出“北京吃谷高地”的姿態，進一步聚攏年輕人的目光，滿足各年齡段消費者多元消費需求。

與之相對應的，龐大的會員池也成為了新品牌火爆開業的“助推器”——

一方面，項目團隊憑借對會員的消費特征、親子/女性/家庭消費場景交互情況的數據分析，為模糊化的會員打上標簽，實現更具針對性地營銷推送。

另一方面，依托于線上社群、線下沙龍的強效鏈接，將私域會員的存量分享轉化為品牌業績的增量。

通過“99積分兌開業禮”“會員限量秒殺”等活動，以精準流量導入和社群裂變模式，累計消耗198萬會員積分，助力新店實現“開一家火一家”，也讓朝陽大悅城成為了新品牌擴張的必選地。

精準流量導入助力餐飲、零售品牌客流絡繹不絕

歷經多年沉淀，以“動態進化”的姿態不斷創新突破的朝陽大悅城的會員體系，已深度嵌入了場景營銷、品牌聯動、新店推廣等業務的脈絡。

從而將“會員力”從單一的部門評價指標，轉化為助力項目業績突破的“團隊buff”，也是貫穿整個項目經營環節的核心競爭力。

穿越周期的

長期主義密碼

會員的價值并不是直到今天才得以體現。在疫情沖擊實體商業的三年間，2022年朝陽大悅城就以會員體系為紐帶，通過線上消費引導、私域流量共享等舉措，實現了單年線上商城銷售超1個億的紀錄，這一數據在全國所有非百貨項目中可謂絕對頂流。

在危機中所迸發的韌性，也能在業績回暖時爆發為“張力”。當00后在2024年掀起吃谷狂潮時，2024年，朝陽大悅城持續撬動全國限定資源，從“松弛感”代表的生活態度，到“谷子經濟”的熱度，再到“情緒價值”為消費賦予的溫度，朝陽大悅城步履不停，一年舉辦了150多場首展首秀，持續探索多元化圈層文化。

朝陽大悅城是北京首展首秀落地的重要空間載體

通過柯南展、數碼寶貝、Chiikawa、時光代理人等人氣頂流IP，設置會員預約、積分兌票及觀展福利，既刺激了更多存續年輕會員來“花積分”、“賺積分”，也極大程度拓展新會員的加入，為項目帶來更豐富多元的客群肖像。

頂流IP的加持，讓也朝陽大悅城對年輕人始終充滿號召力

相比2023年，2024年到訪朝陽大悅城的18-35歲年輕客群占比由49%躍升為80%，遠端客群滲透率提升20%。既是抓住了時下熱點的流量加成，也是項目團隊堅持商業長期主義，深耕“難而正確之事” 的厚積薄發。

在和項目團隊的交流中，朝陽大悅城向我們分享了他們對于未來會員工作的規劃：

一方面，用興趣打開新增量，持續實現年輕化破圈擴容。2025年的朝陽大悅城，將在積分吃 “谷”的基礎上，針對更多類型客群打造次元首展、文具節、韓團快閃等活動，持續夯實青年文化首發陣地。

時光代理人沉浸式AR主題快閃店

另一方面，在權益與服務方面繼續深耕。用更多元化的積分使用場景和更具吸引力的權益服務，進一步刺激積分流通與優質會員的粘性增加。

并且，也會與時俱進地結合全國大悅城體系在CRM系統的整體升級，應用大數據AI能力，在分析會員消費軌跡，預判興趣偏好等方面進行更深入的創新探索。

從這些規劃可以看出，朝陽大悅城真正實現了把會員的發展，與新空間、新體驗、新技術等模塊深度結合。

給會員工作賦予如此高權重的購物中心，即使在今天仍然屈指可數。

但也只有堅持在這條“難而正確的道路上”深耕，才能穿越周期，實現長期主義的復利收償。

結語

當今天越來越多的項目在為客流與營銷指標忙的焦頭爛額，不斷內卷時，或許很多人已經忘了：商業的本質不是爭奪，而是創造。不是零和般地爭奪轉瞬即逝的流量，而是創造與消費者的持續共鳴。

從開篇的數據捷報，到會員體系為項目運營提供的“超級BUFF包”，再到項目團隊對于“長期主義”經營理念的堅守。

朝陽大悅城用15年證明：在會員領域的投入，得到的絕非報表上的冰冷數字，而是通過每一次積分兌換的許愿、每一場品牌沙龍的踴躍報名、每一輪招商落地后的“用腳投票”，將“人與人的溫度”轉化為商業可持續增長的永恒動力。

這或許正是存量時代最珍貴的啟示——唯有以人為尺，方能丈量商業的終極價值。