來(lái)源/36氪未來(lái)消費(fèi) 

撰文/蘭杰

12月的第一周，風(fēng)風(fēng)已經(jīng)連續(xù)五天去了距離公司近30分鐘路程的嘻番里商場(chǎng)。

這期間，風(fēng)風(fēng)cos成自己喜歡的角色——乙女游戲《未定事件簿》中的夏彥，打卡拍照，但更多時(shí)候，不算輕松的實(shí)習(xí)工作只能讓她匆匆在商場(chǎng)里吃個(gè)飯，“只要走進(jìn)去，就已經(jīng)在那個(gè)氛圍里了。”

夏彥有著橙色的短發(fā)、紅色的眼睛，外表帥氣性格驕傲。12月5日是夏彥的生日，粉絲們自發(fā)地在嘻番里為夏彥舉辦了生日會(huì)，商場(chǎng)從進(jìn)門(mén)開(kāi)始，到處是為夏彥慶生的海報(bào)、易拉寶。

放眼看去，這個(gè)位于北京市海淀區(qū)五道口的商場(chǎng)，如今已經(jīng)開(kāi)滿(mǎn)了“谷子店”。谷子音譯自“Goods”，指的是動(dòng)漫、游戲、漫畫(huà)等IP作品衍生出的周邊產(chǎn)品。

“谷子店”聚集帶動(dòng)整個(gè)商場(chǎng)的生意都好了不少。據(jù)《Vista 看天下》報(bào)道，截至今年7月，嘻番里周末的日均客流量達(dá)到1.1萬(wàn)人次，大眾點(diǎn)評(píng)收藏量達(dá)5.3萬(wàn)。在此之前，這座商場(chǎng)是有著30年歷史的五道口服裝市場(chǎng)。

臨近地鐵站的嘻番里商場(chǎng)，圖片來(lái)源：作者攝

年輕人扎堆的北京朝陽(yáng)大悅城跟嘻番里有相似之處。2024年下半年以來(lái)，商場(chǎng)的B1層二次元濃度顯著提高，新開(kāi)了許多個(gè)體谷店，潮玩零售品牌酷樂(lè)潮玩還專(zhuān)門(mén)開(kāi)辟出一塊新的區(qū)域售賣(mài)谷子，同為潮玩店的The Green Party的店面也鋪滿(mǎn)了二次元海報(bào)，閱文集團(tuán)也把旗下“全職高手”、“小神龍”等IP雜糅起來(lái)，開(kāi)出了“閱文好物”的谷子店。

朝陽(yáng)大悅城B1層的“閱文好物”，圖片來(lái)源：作者攝

據(jù)36氪不完全統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)一二線(xiàn)城市的超60個(gè)核心商圈都在陸續(xù)打造二次元消費(fèi)地標(biāo)。

這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈下游的選手們大致可以分為三類(lèi)：名創(chuàng)優(yōu)品這類(lèi)簽了很多授權(quán)IP的零售潮玩連鎖、閱文和泡泡瑪特這類(lèi)擁有自有IP的文化公司、以及許多更小的連鎖和個(gè)體店鋪。

源于二次元的谷子經(jīng)濟(jì)在線(xiàn)上發(fā)達(dá)是情理之中，它在線(xiàn)下的蔓延，是如何發(fā)生的？

01

二次元需要線(xiàn)下

風(fēng)風(fēng)一開(kāi)始對(duì)乙女游戲只是好奇，轉(zhuǎn)變發(fā)生在2022年年底。在此之前，風(fēng)風(fēng)只是將《未定事件簿》作為一個(gè)休閑游戲，甚至一度因?yàn)橛螒螂y度的提升想要放棄，但她突然在社交媒體上刷到了一個(gè)關(guān)于夏彥的視頻，是粉絲自己剪輯后傳播的。

“你終于接了，我還以為你出了什么事了。”“聚餐的時(shí)候忘了看手機(jī)？好吧，那你都吃了什么呀......是和關(guān)系很好的人一起去的嗎？”這是夏彥醉酒后給玩家打來(lái)的電話(huà)，也是上述視頻中的內(nèi)容。

風(fēng)風(fēng)被這通電話(huà)打動(dòng)，突然覺(jué)得夏彥很生動(dòng)，是有血有肉的存在。在風(fēng)風(fēng)眼中，夏彥并不完美，“是那種付出很多，但在自己的需求和期待面前會(huì)退縮的人。”“有種不配得感。”但與此同時(shí)，風(fēng)風(fēng)也感受到了在意和尊重，這是她一直追求的關(guān)系狀態(tài)。

到目前為止，風(fēng)風(fēng)已經(jīng)將夏彥的谷子買(mǎi)的差不多了，前后花了近1000元，雖然不算多，但相較于她在游戲中的“白嫖”狀態(tài)，已經(jīng)算是大方了，“想給沉悶的生活來(lái)點(diǎn)有意思的儀式，讓自己更開(kāi)心。”

夏彥生日當(dāng)天的打卡地，位于嘻番里一層，圖片來(lái)源：作者攝

阿瑩同樣是二次元愛(ài)好者，因?yàn)樽约河行┥缈郑院苌賲⒓泳�(xiàn)下活動(dòng)，但她同樣也觀察到了所處的群體中有很多線(xiàn)下行為。

在阿瑩看來(lái)，想要參加線(xiàn)下活動(dòng)的，一部分是想給自己喜歡的角色儀式感，像風(fēng)風(fēng)那樣，另一部分是喜歡尋找同好，可以互相交換物料或者“擴(kuò)列”（擴(kuò)充好友列表），也可以跟coser“集郵”，即一種與coser合影打卡的行為。

交換物料，在二次元圈層內(nèi)是十分常見(jiàn)的行為。因?yàn)楣茸又凶畛Ｒ?jiàn)的品類(lèi)——吧唧（即徽章），通常采用盲盒的方式售賣(mài)，消費(fèi)者在抽取盲盒的過(guò)程中往往會(huì)有自己的心理預(yù)期，如果沒(méi)小心抽到了自己不喜歡的角色，置換行為就由此發(fā)生了。

在一些谷子店的門(mén)口，經(jīng)常有穿著cos服裝的消費(fèi)者就地?cái)[攤——終于抽到了自己喜歡的角色后，轉(zhuǎn)手就可以把已經(jīng)重復(fù)的，或者不喜歡的谷子賣(mài)出去，順便擴(kuò)個(gè)列，結(jié)交同好。

像風(fēng)風(fēng)、阿瑩這樣的二次元群體在飛速膨脹。根據(jù)灼識(shí)咨詢(xún)預(yù)測(cè)，2024年中國(guó)核心二次元用戶(hù)將達(dá)到1.2億人，非核心二次元用戶(hù)將達(dá)到3.8億人，泛二次元群體約5億人——超過(guò)了中國(guó)人口的三分之一。

02

從買(mǎi)周邊到賣(mài)谷子

一個(gè)從小喜歡二次元的孩子，青少年時(shí)期受到日本漫畫(huà)和動(dòng)漫為代表的文化熏陶，在賺到了人生的第一桶金后，就開(kāi)起了自己的谷子店——這是許多谷子店店主的經(jīng)歷。

嘻番里食谷便利店的店主DEVIL就是典型例證。DEVIL本來(lái)是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)從業(yè)者，出于對(duì)這個(gè)行業(yè)的熱愛(ài)，以及看到了谷子經(jīng)濟(jì)的爆火，選擇于今年8月開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，“開(kāi)店肯定是為了賺錢(qián)，也是讓自己能夠開(kāi)心，說(shuō)白了我想站直一點(diǎn)把錢(qián)掙了。”

DEVIL喜歡自己開(kāi)店的感覺(jué)，可以每天沉浸在二次元的氛圍當(dāng)中，消費(fèi)者來(lái)買(mǎi)東西，因?yàn)橥瑯拥膼?ài)好，很容易就能成為朋友。而一家谷子店的店主，除了需要熟悉“吧唧”、“透卡”、“無(wú)痛物料”等一系列行業(yè)黑話(huà)，還要能洞察消費(fèi)者們心理，后者與一個(gè)店的選品能力直接掛鉤。

DEVIL的店就曾經(jīng)賣(mài)出過(guò)一套“海景谷”——以樓房中的高價(jià)海景房作比，形容天價(jià)谷子。那是一套日本動(dòng)漫《排球少年》的“燙金方”吧唧，在外行人眼中不過(guò)是幾個(gè)小鐵片，最后賣(mài)出了一萬(wàn)多元的高價(jià)。不過(guò)DEVIL也表示，店里的主要收入還是由普通谷子撐起來(lái)的，海景谷可遇不可求。

但回到實(shí)實(shí)在在的生意上，可能又是另一個(gè)故事。在商圈開(kāi)一家谷子店需要多少錢(qián)？究竟能不能賺錢(qián)？

DEVIL向36氪表示，開(kāi)店成本的大頭在于房租和貨品。押三付三的房租要小十萬(wàn)元，由于食谷便利店以日谷（日本產(chǎn)的谷子）為主，因此貨品的成本相較于房租還要更高一些，總計(jì)需要約30萬(wàn)的成本。

嘻番里一樓次元書(shū)店的店主劉女士，也是于一個(gè)多月前開(kāi)始創(chuàng)業(yè)，有過(guò)豐富電商從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的她認(rèn)為現(xiàn)在的電商平臺(tái)大促常態(tài)化，都是拼低價(jià)，“沒(méi)什么意思。”由于她店鋪的谷子并不只有日谷，且貨品相對(duì)較少，成本只需20余萬(wàn)。

一家谷子店的人力成本也不多，以食谷便利店為例，除了DEVIL自己，大部分時(shí)候店里的經(jīng)營(yíng)再招一個(gè)兼職就能應(yīng)付得過(guò)來(lái)，此外還有兩個(gè)居住在日本的朋友幫忙帶貨，加起來(lái)就是全部的人力成本。次元書(shū)店同樣是店主+兼職的人員構(gòu)成，周末人流高峰期的時(shí)候，劉女士的老公也會(huì)過(guò)來(lái)幫忙，很容易就補(bǔ)上了人手不足的缺口。

經(jīng)營(yíng)了三個(gè)多月，食谷便利店還沒(méi)有回本，在DEVIL的預(yù)期里，這個(gè)周期是一年。過(guò)去幾個(gè)月期間，食谷便利店的月收入在12-13萬(wàn)之間，毛利在30%-40%，已經(jīng)是行業(yè)內(nèi)還不錯(cuò)的水平，還有一些店鋪的毛利在20%-25%左右，甚至更低。

更早之前，已經(jīng)有媒體報(bào)道過(guò)谷子店經(jīng)歷倒閉潮，還有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，國(guó)內(nèi)半數(shù)以上門(mén)店不盈利。

03

風(fēng)口下的生意經(jīng)

不少消費(fèi)者抱怨，線(xiàn)下谷子店的選品太過(guò)一致，逛了幾家根本看不出差別。此外，還有消費(fèi)者前腳在谷子店里沖動(dòng)消費(fèi)，后腳就看到了線(xiàn)上更便宜的同款。

對(duì)于谷子店來(lái)講，選品一致是因?yàn)闊衢T(mén)IP數(shù)量并不多，以《排球少年》《咒術(shù)回戰(zhàn)》《鬼滅之刃》《原神》《戀與深空》等為主，而圍繞熱門(mén)IP進(jìn)行選品也相對(duì)保險(xiǎn)，不容易造成貨品囤積。為了能夠覆蓋場(chǎng)地和人手費(fèi)用，實(shí)體店的價(jià)格也很難比線(xiàn)上還低。

另?yè)?jù)數(shù)位從業(yè)者表示，風(fēng)口上倒下的一批谷子店，大都是現(xiàn)充開(kāi)店，即緊跟市場(chǎng)趨勢(shì)快速加入賽道，因此這些店往往對(duì)行業(yè)的了解有限，且更容易陷入上述情況之中。

阿瑩表示，她逛過(guò)的線(xiàn)下店，賣(mài)的谷子以常駐谷（可以理解為熱門(mén)IP的常見(jiàn)谷子）為主，隨時(shí)都可以在官網(wǎng)買(mǎi)，而二次元愛(ài)好者們通常更加傾向的是“限定谷”，常駐谷不是最優(yōu)選。

連鎖谷子店覓谷的品牌運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人金野向36氪表示，他和創(chuàng)始人都是“脫胎于二次元”的創(chuàng)業(yè)者，更加了解二次元用戶(hù)想要什么。“所以我們?cè)谶x品上不會(huì)拘泥于一類(lèi)IP拿很多貨，會(huì)不斷尋找哪個(gè)IP未來(lái)會(huì)火，哪個(gè)IP銷(xiāo)量更好。”

就像《哈利波特》是一個(gè)眾所周知的IP，但如果店家選擇進(jìn)100個(gè)伏地魔的谷子去賣(mài)，那大概率會(huì)造成貨品的囤積，然而很多人并不理解這些門(mén)道。

嘻番里一層，二次元們?cè)跀[攤出售谷子，圖片來(lái)源：作者攝

同樣地，食谷便利店選擇日谷為主要售賣(mài)對(duì)象，不僅是因?yàn)槿章蘒P更多更火，也是因?yàn)樵诙卧娜永铮展绕毡楸葒?guó)產(chǎn)谷子的認(rèn)可度要高。國(guó)產(chǎn)谷子的價(jià)格通常在10-20元不等，而日谷的價(jià)格則普遍高上2-3倍，售價(jià)可以達(dá)到30-50元。

金野和覓谷創(chuàng)始人馬一民都是95后，去年12月，他們?cè)谔旖蜷_(kāi)了第一家店。四個(gè)月左右的時(shí)間，覓谷天津店的月流水達(dá)到了30萬(wàn)元左右，已經(jīng)覆蓋了初始約40萬(wàn)元的成本，于是開(kāi)始向北京擴(kuò)張。

今年5月，覓谷成功在北京開(kāi)出了第二家店，到目前為止已經(jīng)拓展到了七家——北京的二次元市場(chǎng)和人口基數(shù)都遠(yuǎn)大于天津，且二次元業(yè)態(tài)也有較為明顯的聚集效應(yīng)。

此外，覓谷在北京的六家店中，有三家加盟店，在和36氪交流之前，金野剛結(jié)束一通招商電話(huà)。“當(dāng)我們有足夠多的店，就有足夠強(qiáng)的渠道，可以用渠道資源向上游IP做一個(gè)資源置換。”金野表示，“預(yù)計(jì)明年，我們的店會(huì)開(kāi)到15家。”

但如果論門(mén)店的規(guī)模化趨勢(shì)，像覓谷這樣的賽道原生選手，還需要面臨一些已經(jīng)有規(guī)模優(yōu)勢(shì)的潮玩品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而不少手握IP資源的廠商，也可能也會(huì)加入到規(guī)模化的拓張道路之中。