來源/36氪未來消費 

撰文/蘭杰

12月的第一周，風風已經連續五天去了距離公司近30分鐘路程的嘻番里商場。

這期間，風風cos成自己喜歡的角色——乙女游戲《未定事件簿》中的夏彥，打卡拍照，但更多時候，不算輕松的實習工作只能讓她匆匆在商場里吃個飯，“只要走進去，就已經在那個氛圍里了。”

夏彥有著橙色的短發、紅色的眼睛，外表帥氣性格驕傲。12月5日是夏彥的生日，粉絲們自發地在嘻番里為夏彥舉辦了生日會，商場從進門開始，到處是為夏彥慶生的海報、易拉寶。

放眼看去，這個位于北京市海淀區五道口的商場，如今已經開滿了“谷子店”。谷子音譯自“Goods”，指的是動漫、游戲、漫畫等IP作品衍生出的周邊產品。

“谷子店”聚集帶動整個商場的生意都好了不少。據《Vista 看天下》報道，截至今年7月，嘻番里周末的日均客流量達到1.1萬人次，大眾點評收藏量達5.3萬。在此之前，這座商場是有著30年歷史的五道口服裝市場。

臨近地鐵站的嘻番里商場，圖片來源：作者攝

年輕人扎堆的北京朝陽大悅城跟嘻番里有相似之處。2024年下半年以來，商場的B1層二次元濃度顯著提高，新開了許多個體谷店，潮玩零售品牌酷樂潮玩還專門開辟出一塊新的區域售賣谷子，同為潮玩店的The Green Party的店面也鋪滿了二次元海報，閱文集團也把旗下“全職高手”、“小神龍”等IP雜糅起來，開出了“閱文好物”的谷子店。

朝陽大悅城B1層的“閱文好物”，圖片來源：作者攝

據36氪不完全統計，目前國內一二線城市的超60個核心商圈都在陸續打造二次元消費地標。

這個產業鏈下游的選手們大致可以分為三類：名創優品這類簽了很多授權IP的零售潮玩連鎖、閱文和泡泡瑪特這類擁有自有IP的文化公司、以及許多更小的連鎖和個體店鋪。

源于二次元的谷子經濟在線上發達是情理之中，它在線下的蔓延，是如何發生的？

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二次元需要線下

風風一開始對乙女游戲只是好奇，轉變發生在2022年年底。在此之前，風風只是將《未定事件簿》作為一個休閑游戲，甚至一度因為游戲難度的提升想要放棄，但她突然在社交媒體上刷到了一個關于夏彥的視頻，是粉絲自己剪輯后傳播的。

“你終于接了，我還以為你出了什么事了。”“聚餐的時候忘了看手機？好吧，那你都吃了什么呀......是和關系很好的人一起去的嗎？”這是夏彥醉酒后給玩家打來的電話，也是上述視頻中的內容。

風風被這通電話打動，突然覺得夏彥很生動，是有血有肉的存在。在風風眼中，夏彥并不完美，“是那種付出很多，但在自己的需求和期待面前會退縮的人。”“有種不配得感。”但與此同時，風風也感受到了在意和尊重，這是她一直追求的關系狀態。

到目前為止，風風已經將夏彥的谷子買的差不多了，前后花了近1000元，雖然不算多，但相較于她在游戲中的“白嫖”狀態，已經算是大方了，“想給沉悶的生活來點有意思的儀式，讓自己更開心。”

夏彥生日當天的打卡地，位于嘻番里一層，圖片來源：作者攝

阿瑩同樣是二次元愛好者，因為自己有些社恐，所以很少參加線下活動，但她同樣也觀察到了所處的群體中有很多線下行為。

在阿瑩看來，想要參加線下活動的，一部分是想給自己喜歡的角色儀式感，像風風那樣，另一部分是喜歡尋找同好，可以互相交換物料或者“擴列”（擴充好友列表），也可以跟coser“集郵”，即一種與coser合影打卡的行為。

交換物料，在二次元圈層內是十分常見的行為。因為谷子中最常見的品類——吧唧（即徽章），通常采用盲盒的方式售賣，消費者在抽取盲盒的過程中往往會有自己的心理預期，如果沒小心抽到了自己不喜歡的角色，置換行為就由此發生了。

在一些谷子店的門口，經常有穿著cos服裝的消費者就地擺攤——終于抽到了自己喜歡的角色后，轉手就可以把已經重復的，或者不喜歡的谷子賣出去，順便擴個列，結交同好。

像風風、阿瑩這樣的二次元群體在飛速膨脹。根據灼識咨詢預測，2024年中國核心二次元用戶將達到1.2億人，非核心二次元用戶將達到3.8億人，泛二次元群體約5億人——超過了中國人口的三分之一。

02

從買周邊到賣谷子

一個從小喜歡二次元的孩子，青少年時期受到日本漫畫和動漫為代表的文化熏陶，在賺到了人生的第一桶金后，就開起了自己的谷子店——這是許多谷子店店主的經歷。

嘻番里食谷便利店的店主DEVIL就是典型例證。DEVIL本來是互聯網行業從業者，出于對這個行業的熱愛，以及看到了谷子經濟的爆火，選擇于今年8月開始創業，“開店肯定是為了賺錢，也是讓自己能夠開心，說白了我想站直一點把錢掙了。”

DEVIL喜歡自己開店的感覺，可以每天沉浸在二次元的氛圍當中，消費者來買東西，因為同樣的愛好，很容易就能成為朋友。而一家谷子店的店主，除了需要熟悉“吧唧”、“透卡”、“無痛物料”等一系列行業黑話，還要能洞察消費者們心理，后者與一個店的選品能力直接掛鉤。

DEVIL的店就曾經賣出過一套“海景谷”——以樓房中的高價海景房作比，形容天價谷子。那是一套日本動漫《排球少年》的“燙金方”吧唧，在外行人眼中不過是幾個小鐵片，最后賣出了一萬多元的高價。不過DEVIL也表示，店里的主要收入還是由普通谷子撐起來的，海景谷可遇不可求。

但回到實實在在的生意上，可能又是另一個故事。在商圈開一家谷子店需要多少錢？究竟能不能賺錢？

DEVIL向36氪表示，開店成本的大頭在于房租和貨品。押三付三的房租要小十萬元，由于食谷便利店以日谷（日本產的谷子）為主，因此貨品的成本相較于房租還要更高一些，總計需要約30萬的成本。

嘻番里一樓次元書店的店主劉女士，也是于一個多月前開始創業，有過豐富電商從業經驗的她認為現在的電商平臺大促常態化，都是拼低價，“沒什么意思。”由于她店鋪的谷子并不只有日谷，且貨品相對較少，成本只需20余萬。

一家谷子店的人力成本也不多，以食谷便利店為例，除了DEVIL自己，大部分時候店里的經營再招一個兼職就能應付得過來，此外還有兩個居住在日本的朋友幫忙帶貨，加起來就是全部的人力成本。次元書店同樣是店主+兼職的人員構成，周末人流高峰期的時候，劉女士的老公也會過來幫忙，很容易就補上了人手不足的缺口。

經營了三個多月，食谷便利店還沒有回本，在DEVIL的預期里，這個周期是一年。過去幾個月期間，食谷便利店的月收入在12-13萬之間，毛利在30%-40%，已經是行業內還不錯的水平，還有一些店鋪的毛利在20%-25%左右，甚至更低。

更早之前，已經有媒體報道過谷子店經歷倒閉潮，還有業內人士稱，國內半數以上門店不盈利。

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風口下的生意經

不少消費者抱怨，線下谷子店的選品太過一致，逛了幾家根本看不出差別。此外，還有消費者前腳在谷子店里沖動消費，后腳就看到了線上更便宜的同款。

對于谷子店來講，選品一致是因為熱門IP數量并不多，以《排球少年》《咒術回戰》《鬼滅之刃》《原神》《戀與深空》等為主，而圍繞熱門IP進行選品也相對保險，不容易造成貨品囤積。為了能夠覆蓋場地和人手費用，實體店的價格也很難比線上還低。

另據數位從業者表示，風口上倒下的一批谷子店，大都是現充開店，即緊跟市場趨勢快速加入賽道，因此這些店往往對行業的了解有限，且更容易陷入上述情況之中。

阿瑩表示，她逛過的線下店，賣的谷子以常駐谷（可以理解為熱門IP的常見谷子）為主，隨時都可以在官網買，而二次元愛好者們通常更加傾向的是“限定谷”，常駐谷不是最優選。

連鎖谷子店覓谷的品牌運營負責人金野向36氪表示，他和創始人都是“脫胎于二次元”的創業者，更加了解二次元用戶想要什么。“所以我們在選品上不會拘泥于一類IP拿很多貨，會不斷尋找哪個IP未來會火，哪個IP銷量更好。”

就像《哈利波特》是一個眾所周知的IP，但如果店家選擇進100個伏地魔的谷子去賣，那大概率會造成貨品的囤積，然而很多人并不理解這些門道。

嘻番里一層，二次元們在擺攤出售谷子，圖片來源：作者攝

同樣地，食谷便利店選擇日谷為主要售賣對象，不僅是因為日漫IP更多更火，也是因為在二次元的圈層里，日谷普遍比國產谷子的認可度要高。國產谷子的價格通常在10-20元不等，而日谷的價格則普遍高上2-3倍，售價可以達到30-50元。

金野和覓谷創始人馬一民都是95后，去年12月，他們在天津開了第一家店。四個月左右的時間，覓谷天津店的月流水達到了30萬元左右，已經覆蓋了初始約40萬元的成本，于是開始向北京擴張。

今年5月，覓谷成功在北京開出了第二家店，到目前為止已經拓展到了七家——北京的二次元市場和人口基數都遠大于天津，且二次元業態也有較為明顯的聚集效應。

此外，覓谷在北京的六家店中，有三家加盟店，在和36氪交流之前，金野剛結束一通招商電話。“當我們有足夠多的店，就有足夠強的渠道，可以用渠道資源向上游IP做一個資源置換。”金野表示，“預計明年，我們的店會開到15家。”

但如果論門店的規模化趨勢，像覓谷這樣的賽道原生選手，還需要面臨一些已經有規模優勢的潮玩品牌的競爭，而不少手握IP資源的廠商，也可能也會加入到規模化的拓張道路之中。