出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

在70后、80后的記憶里，金利來是十分正統(tǒng)的男裝典范，金利來西服、領(lǐng)帶和腰帶是上世紀(jì)八九十年代男人十分體面的象征。

當(dāng)時代的軌道變換了方向，新生代消費人群對審美的意趣切換了頻道，金利來曾經(jīng)的正統(tǒng)形象對Z世代來說，恰恰代表著某種父輩的刻板和威嚴(yán)，那是不討喜的。在年輕人的心目中，他們不再需要當(dāng)初那種一本正經(jīng)、甚至不茍言笑式的板正樣式，他們需要自我，需要自由，需要雜花生樹一般的率性而為，金利來這樣的品牌在這樣的時代個性價值與文化氛圍中表現(xiàn)得不知所措。

01

金利來即將退市

4月10日，金利來董事會主席曾智明簽發(fā)多則公告，告知投資者私有化詳細(xì)進(jìn)度表。其預(yù)計將于4月11日向法院寄發(fā)文件，5月7日召開股東會議，7月2日正式撤銷上市地位。

這意味著上市33年的金利來將正式從香港退市。

2024年底，曾智明全資擁有的廣朗公司作為要約人，提出收購金利來31.25%股份。要約人擬以每股1.5232港元(約合人民幣1.43元)的價格，收購代價最高約為4.64億港元(約合人民幣4.37億元)。過去幾個月里，公司多次披露交易進(jìn)展。交易完成后，曾智明家族及其一致行動人，將持有公司100%的股份，達(dá)成私有化，并使其退市。上述注銷價，比最后交易日收盤價溢價約24.85%，可以說要約人為股東退出給出了相對豐厚的空間。

為什么退市，金利來表示是因為在過去20年里，公司沒有利用上市地位，進(jìn)行集資活動。也就是說，上不上市對其業(yè)務(wù)及籌資來說，無關(guān)緊要。另一方面，近年來，金利來股票在二級市場成交量偏低，流動性差也顯示出公司在資本市場處于“被遺忘的角落”。金利來股價長期居于1港元到1.5港元之間，總市值14億港元(約合人民幣13.17億元)左右。

金利來方面還表示，“私有化后，針對營運狀況，公司能夠制定更長遠(yuǎn)的決策，而不受資本市場預(yù)期、監(jiān)管成本、披露責(zé)任或投資者情緒的影響�！�

金利來公司經(jīng)營狀況比較穩(wěn)定甚至可說是良性，唯一的不足就是市場經(jīng)營規(guī)模偏小，對應(yīng)的市值也顯得低迷。

據(jù)其2024年業(yè)績報告，公司年末賬面資金豐裕，現(xiàn)金及銀行結(jié)余約10.52億港元(約合人民幣9.89億元)，且沒有任何銀行借款及透支。其不到8億港元(約合人民幣7.53億元)的總負(fù)債中，主要是合約負(fù)債及應(yīng)付賬款等。

近年來金利來年年都在賺錢，2020年至2023年，凈利潤穩(wěn)定在1.5億港元(約合人民幣1.41億元)左右。2024年，其盈利能力下滑，但也有9300萬港元(約合人民幣8749.07萬元)利潤進(jìn)賬。

過往數(shù)據(jù)顯示，2009年至2011年，該集團的收入、凈利潤復(fù)合年增長率分別為13.39%和18.58%，國內(nèi)銷售終端的數(shù)量一度達(dá)到1300家。從2014年開始，該集團的業(yè)績和凈利潤持續(xù)下滑。2024年，金利來的營業(yè)額約12.19億港元(約合人民幣11.47億元)，同比下跌8.44%，公司股東應(yīng)占溢利9309.7萬港元(約合人民幣8758.19萬元)，同比減少19.86%。

從營收及利潤數(shù)據(jù)可以看出，金利來并沒有到山窮水盡的地步，營收和利潤雖然下滑，但依然掙錢，只不過比過去掙得少了些。

02

“男人的世界”是如何風(fēng)靡及衰落的

金利來品牌創(chuàng)始人曾憲梓于1968年開始生產(chǎn)領(lǐng)帶，并在1971年正式注冊了品牌商標(biāo)。據(jù)媒體報道，1971年，中國乒乓球隊在日本名古屋奪冠后到香港進(jìn)行表演，曾憲梓作為金利來的掌門人敏銳地抓住這一難得的機會，以十個月分期付款的方式贊助3萬元獲得轉(zhuǎn)播權(quán)，在電視臺投放金利來廣告，這一舉措使得品牌知名度大幅提升。

1984年，進(jìn)入內(nèi)地市場后，金利來在宣傳推廣上更是不遺余力，一句“金利來，男人的世界”廣告語，通過媒體廣泛傳播，深深烙印在消費者的心中，讓金利來成為男士服裝的首選品牌之一。1992年，金利來集團有限公司在中國香港成立。同年，公司上市。

1995年，曾憲梓決定將金利來交給兒子曾智明接手。

到了20世紀(jì)90年代，金利來已然成為內(nèi)地成熟男裝市場的領(lǐng)軍品牌，連續(xù)15年躋身全國同類產(chǎn)品十大暢銷品牌之列，其品牌影響力達(dá)到了前所未有的巔峰。金利來隨后逐步穩(wěn)步拓展到皮具、男士飾物、西裝、襯衫等全系列男士服裝服飾產(chǎn)品，進(jìn)一步鞏固了其在男裝市場的穩(wěn)固地位。

從2014年開始，金利來的營業(yè)收入連續(xù)3年下滑。為了維持運營正常，金利來不得不通過裁員和減少廣告投入。大規(guī)模關(guān)店也在同時進(jìn)行，從2014年到2021年，金利來在國內(nèi)的門店數(shù)量從1120間下降至920間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，對于年輕消費者來說，這個曾經(jīng)是爸爸們最愛的品牌實在算不上新潮，山寨產(chǎn)品泛濫也貶損了它的中高端形象。此外，海外品牌和淘系品牌的發(fā)展，也分流了原本屬于金利來的客群。

當(dāng)然，金利來也在積極嘗試轉(zhuǎn)型年輕化，但始終找不到正確的策略，無法在產(chǎn)品端創(chuàng)造鮮明的IP形象而引發(fā)共鳴，譬如具有鮮明成功案例的李寧，它先是將運動服和街頭潮流風(fēng)格結(jié)合，同時圍繞“國潮”創(chuàng)造獨特的品牌價值和情緒共鳴。

2014年，金利來在“金標(biāo)”系列的基礎(chǔ)上，又增加了“紫標(biāo)”和“紅標(biāo)”兩個系列，分別針對商務(wù)著裝市場和年輕消費者市場。但不管是“紫標(biāo)”還是“紅標(biāo)”，兩條產(chǎn)品線都沒有在設(shè)計上呈現(xiàn)出足夠特色，轉(zhuǎn)型計劃最終以治標(biāo)不治本收場。

2022年，金利來宣布推出新副線Goldlion 3388，開設(shè)有復(fù)古系列和興國服系列兩條產(chǎn)品線。復(fù)古系列以60年代風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計，價位更高；興國服系列則強調(diào)中式風(fēng)格。據(jù)當(dāng)時的媒體報道，Goldlion 3388試圖吸引年輕消費者，采用高曝光且對比鮮明的濾鏡，簡潔的拍攝構(gòu)圖，雇傭“高級臉”模特，以及使用多種不同的服飾搭配出層次感造型。但依然缺乏鮮活底色以及持續(xù)性的營銷推廣最終偃旗息鼓。

03

傳統(tǒng)男裝經(jīng)歷“去正裝化”陣痛

金利來面臨的困境可能對大量的國產(chǎn)男裝品牌而言具有普遍性，雅戈爾、七匹狼、報喜鳥、柒牌，以及海瀾之家等等，傳統(tǒng)男裝行業(yè)正在經(jīng)歷“去正裝化”陣痛，在新生代消費人群的認(rèn)知中，它們似乎都已經(jīng)成為“父輩們的品牌”，品牌老化給這些紅極一時的男裝造成了營收下滑，市場萎縮的無能為力之癥。

從業(yè)績數(shù)據(jù)上看，傳統(tǒng)男裝企業(yè)的狀況確實也不盡人意。

3月18日，男裝品牌中國利郎發(fā)布2024年業(yè)績報告，2024年中國利郎收入為36.5億元，同比增長3%，但凈利潤為4.61億元，同比減少13.1%，增收不增利。

2024年前三季度財報數(shù)據(jù)顯示，海瀾之家營業(yè)收入為151.59億元，同比下降1.99%，凈利潤為19.08億元，同比下降22.19%；報喜鳥收入35.36億元，同比下降3.59%，凈利潤4.15億元，同比下降25.19%。

3月31日晚，雅戈爾服裝控股有限公司發(fā)布公告，計劃在減持計劃公告之日起15個交易日后的3個月內(nèi)，通過集中競價、大宗交易方式減持盛泰集團不超過3%的股權(quán)，此次減持距離上一輪減持期限屆滿僅過去六天。2024年三季報顯示，1-9月時尚板塊收入約45.85億元，同比下滑10.13%，歸母凈利潤約3.68億元，同比減少43.53%。

4月2日，七匹狼發(fā)布了2024年年報。報告顯示，公司全年實現(xiàn)營業(yè)總收入31.40億元，同比下降8.84%；歸屬于母公司的凈利潤為2.85億元，同比下降5.35%；但扣非凈利潤僅為7346.96萬元，同比大幅下降60.86%。盡管凈利潤有所增長，但扣非凈利潤的暴跌反映出公司核心業(yè)務(wù)的盈利能力顯著下滑。

如本文開始部分所分析的，隨著Z世代成為消費主力，審美趨勢轉(zhuǎn)向個性化與功能化，加之?dāng)?shù)字渠道顛覆傳統(tǒng)零售格局，從金利來到雅戈爾這些男裝品牌越來越難以與新消費群體產(chǎn)生情緒和價值認(rèn)同上的共鳴。

正式的男裝品牌仍然主打領(lǐng)帶、襯衫、西裝等“三件套”，而現(xiàn)實是，中國職場越來越“去正裝化”，互聯(lián)網(wǎng)、新興科技行業(yè)興起，員工穿搭更偏休閑、街頭、混搭風(fēng)，這直接削弱了父輩們品牌的核心競爭力。