出品/浪潮新消費(fèi) 

撰文/成吉

今年年初，瑞幸偷偷漲價(jià)了，生椰拿鐵的面價(jià)由之前的29元上調(diào)至32元，標(biāo)準(zhǔn)美式從23元漲到了26元。

優(yōu)惠活動(dòng)也在進(jìn)一步縮水，目前“9.9元專區(qū)”的不少產(chǎn)品都在價(jià)格后面悄悄加上了3元。

9.9元的咖啡，難道要和“打工人”說再見了？

今天，讓我們一起深入咖啡行業(yè)，來看看這波價(jià)格上調(diào)的背后，究竟是行業(yè)大局已定，頭部品牌的價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束，還是瑞幸有了規(guī)模之外亟待解決的問題？

01 

兩年價(jià)格戰(zhàn)之后，咖啡行業(yè)怎么樣了？

2023年2月，庫(kù)迪揮出價(jià)格屠刀，9塊9咖啡橫空出世。瑞幸閃電跟進(jìn)，兩大巨頭貼身肉搏。自此，咖啡9塊9時(shí)代的序幕拉開。

置身其中的無數(shù)咖啡品牌被動(dòng)加入，整個(gè)行業(yè)陷入低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的泥沼。

兩年狂飆后，瑞幸和庫(kù)迪通過高密度開店+極致性價(jià)比的策略，成功搶占市場(chǎng)。

截至2025年3月10日，瑞幸門店數(shù)22954家，庫(kù)迪門店數(shù)9982家，咖啡行業(yè)的頭部集中率飆升，前十咖啡品牌門店占比達(dá)到27%。

高速擴(kuò)張的另一面是，有45444家咖啡門店消失，中小品牌們苦苦支撐，有些直接遺憾退出市場(chǎng)，正可謂“神仙打架，凡人遭殃”。

02 

瑞幸漲價(jià)，是因?yàn)榭Х榷節(jié)q價(jià)嗎？

那么瑞幸此時(shí)選擇漲價(jià)，究竟是主動(dòng)選擇還是被迫調(diào)整？

先來看瑞幸是不是被迫漲價(jià)，這就不得不提最近咖啡豆?jié)q價(jià)這一因素了，畢竟消費(fèi)品漲價(jià)，最常見的的理由就是原料漲價(jià)！

2024年，供應(yīng)全球近60%咖啡豆的巴西與越南，因極端天氣大幅減產(chǎn)，導(dǎo)致上游咖啡豆?jié)q幅超過70%。

跟漲勢(shì)非常迅猛的咖啡豆價(jià)格相比，黃金2024年全年漲幅27.22%，都顯得小巫見大巫了。

但其實(shí)咖啡豆價(jià)格對(duì)瑞幸的影響并沒有想象中那么大。招銀國(guó)際研報(bào)顯示，以生椰拿鐵為例，咖啡豆在單杯成本中僅占3.6%。

此外，在規(guī)模效應(yīng)之下，瑞幸的供應(yīng)鏈布局已經(jīng)比較完善了。

03 

過去幾年，瑞幸做了哪些供應(yīng)鏈布局？

先從咖啡豆說起，瑞幸早在2022年，就開啟了“全球?qū)ざ怪谩庇?jì)劃，采購(gòu)范圍擴(kuò)展到中國(guó)云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉全球六大知名產(chǎn)區(qū)。

2022年，瑞幸與巴西簽訂3年4.5萬噸采購(gòu)協(xié)議，2024年又續(xù)簽5年24萬噸百億大單，直接拿捏了全球最大的咖啡出口地。

2025年，瑞幸“承包”了印度尼西亞的一個(gè)小島，只為鎖定采購(gòu)島上未來五年的100萬噸椰子！

從云南雨林到巴西高原，從埃塞俄比亞咖啡林到印尼椰島，瑞幸采購(gòu)已經(jīng)深入到了原產(chǎn)地最后一米，大幅降低了成本和風(fēng)險(xiǎn)。此外，瑞幸通過自建工廠，進(jìn)一步壓縮了上游成本。

早在2021年，瑞幸已在福建啟用第一家烘焙基地；2024年3月，云南咖啡鮮果處理加工廠正式投產(chǎn)；2024年4月，年產(chǎn)能超3萬噸的昆山烘焙基地開業(yè)投產(chǎn)。

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品牌的長(zhǎng)期護(hù)城河，是極致供應(yīng)鏈

這一系列供應(yīng)鏈動(dòng)作的背后，都是瑞幸曾經(jīng)的痛。

2021年，“生椰拿鐵”大爆款橫空出世之后，椰子供不應(yīng)求，價(jià)格飆漲，毛利潤(rùn)暴跌；2022年，“冰塊菌落超標(biāo)”事件，引發(fā)大眾對(duì)瑞幸食品安全問題的關(guān)注；2023年，巴西咖啡豆減產(chǎn)、印尼椰子限制出口……

就拿去年的黑神話悟空聯(lián)名出圈兒來說，這一波瑞幸是不是大賺特賺？事實(shí)上，瑞幸更多的賺到了吆喝，前期備貨不足，導(dǎo)致斷供，等到補(bǔ)貨的時(shí)候已經(jīng)來不及了。

對(duì)于看上去花團(tuán)錦簇的瑞幸來說，供應(yīng)鏈建設(shè)也有一條漫長(zhǎng)的道路要走。

年初“茶飲一哥”蜜雪冰城港股上市，認(rèn)購(gòu)金額達(dá)到1.82萬億，創(chuàng)造港股新歷史，雪王背后的財(cái)富密碼——極致供應(yīng)鏈，更是刷屏全網(wǎng)。蜜雪自建產(chǎn)線生產(chǎn)大塑料瓶節(jié)省了四成成本，也隨之廣為流傳。

在供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)成為現(xiàn)制飲品核心戰(zhàn)場(chǎng)的當(dāng)下，坐擁22964家門店的“咖啡一哥”瑞幸，并不能高枕無憂地穩(wěn)坐王座，還有供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)精細(xì)化、柔性化、全球化等等課題亟待攻破。

05 

瑞幸漲價(jià)背后，更多是因?yàn)槔麧?rùn)壓力

既然原料成本增加不是瑞幸漲價(jià)的主因，那么瑞幸為什么漲價(jià)？

其實(shí)放棄大范圍9.9元促銷的背后，更多是因?yàn)槿鹦以鍪詹辉隼慕箲]。

瑞幸2024年度財(cái)報(bào)顯示，全年凈收入344.75億元，同比增長(zhǎng)38.4%，凈利潤(rùn)為29.32億元，同比僅僅增長(zhǎng)2.94%，自營(yíng)門店同店銷售額同比下滑16.7%。

與門店數(shù)、收入的增勢(shì)相比，利潤(rùn)的增長(zhǎng)就有些拖后腿了，本質(zhì)還是因?yàn)楦鞣N費(fèi)用的增加。

根據(jù)瑞幸營(yíng)收財(cái)報(bào)顯示，無論是店面租金及其他經(jīng)營(yíng)成本、折舊及攤銷費(fèi)用還是配送費(fèi)用、銷售及銷售費(fèi)用都在增加。店面租金及其他經(jīng)營(yíng)成本增長(zhǎng)率更是高達(dá)65%，遠(yuǎn)超收入增長(zhǎng)速度。

再加上今年以來，包括韓國(guó)星巴克在內(nèi)的多家咖啡品牌都宣布漲價(jià)。瑞幸通過漲價(jià)維持利潤(rùn)，也就不足為奇了。

除了漲價(jià)之外，瑞幸也進(jìn)行了一系列降本動(dòng)作和效率革命，比如加強(qiáng)系統(tǒng)排班的執(zhí)行力度等等。

06 

合理利潤(rùn)，才是消費(fèi)品的生命線

對(duì)于瑞幸而言，未來競(jìng)爭(zhēng)，需要在價(jià)格戰(zhàn)壓力和利潤(rùn)修復(fù)之間做好平衡，需要時(shí)刻警惕的是，合理的利潤(rùn)才是消費(fèi)品的生命線，太低了不長(zhǎng)久，太高了也會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有機(jī)可乘。

瑞幸2023年二季度的門店利潤(rùn)到30%、公司凈利潤(rùn)到20%時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)突然惡化，歸根究底是因?yàn)樵跊]有形成絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位的時(shí)候，獲得了過高利潤(rùn)。

對(duì)于基礎(chǔ)消費(fèi)品來說，過高利潤(rùn)會(huì)被其他品牌抓住機(jī)會(huì)，切入縫隙，畢竟在消費(fèi)品行業(yè)，消費(fèi)者每時(shí)每刻都在重新投票。

品牌的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)上是一場(chǎng)無限游戲，唯有持續(xù)創(chuàng)造價(jià)值的企業(yè)，才能走得更遠(yuǎn)。