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撰文/潘玲宣

若論北京的時尚地標不得不提的是三里屯太古里、798藝術區、王府井步行街等知名打卡地，而在近年，一些別具特色的商業項目也逐漸涌現。

這些“商業新物種”不乏由存量項目改造。一方面是老項目適應市場新趨勢與商圈升級需求，另一方面是在城市更新、產業結構調整過程中，盤活低效、無效的城市存量商業街區，或是煥活沉寂的無效資產。其中，“小而美”的社區型項目在大體量商業天然的“內容豐富”優勢下，也走出一條獨立行情。這些“現象級之作”，躍升為新時代的商業地標，也充盈了城市的時尚濃度。

DT51：高端和藝術“進”社區

2023年的年初和年中期，DT51、THE BOX朝外丨年輕力中心兩個項目先后亮相，為北京商業地產市場注入不一樣的色彩。

從年初正式開業的DT51說起，項目由華聯美好生活百貨有限公司打造，占地約8萬平方米，包括地下一層和地上七層，動線規劃簡單明了，是傳統的購物中心形式。

“DT51”在面世之初就被認為是北京華聯旗下，繼SKP、SKP-S之后的一條全新產品線。由于地處大屯商圈，名稱中的“DT”也曾被解讀為大屯的意思。不過相關資料顯示，其實際是DestinaTion（目的地）的縮寫，寓意商場希望成為消費者抵達美好生活的目的地。

DT51與SKP、SKP-S“一脈相承”，在項目中也能發現三者的共同之處與差異。由于共享品牌資源和買手團隊，DT51幾乎在每層都設置了大面積的多品牌集合店。在SKP項目中，這部分空間被稱作SKP SELECT，在DT51中對應到DT SELECT。

其中引入多個美國、英國、日本、意大利等先鋒設計師的設計品牌，甚至部分品牌在國內還未開設專柜店鋪。這些“稀有資源”支撐起近50%比例的商場自營空間。

DT SELECT與每層的“主題”相對應。一層的DT SELECT BEAUTY，匯集國際知名品牌和小眾/跨境品牌；二層的DT SELECT FASHION主要是精品設計師集合店；三層的是現代時尚及女鞋集合店；

四層DT SELECT MOM&ME母嬰兒童集合店，從家具、玩具、母嬰用品到服裝，服務年輕時尚媽媽，也區別于市面上其他的親子用品店；五層是DT SELECT HOME家居精品店，主要為一些香薰、擺件、床品、餐具等。

此外，RENDEZ VOUS（遇見之地）一直是SKP項目中的標志性區域，該品牌定義為“專業性與藝術性兼具的藝術展覽空間”，主要陳設新概念書籍、生活好物等，并提供西餐飲品、藝術展演，也會組織文化沙龍。

有著小SKP-S之稱的DT51，與前者的最大共同之處是“藝術性”。項目開業在2023年1月6日，由于接近農歷的卯兔年，位于商場四層的《花花奇遇》裝置，曾一度被認為是兔年限定款。

該藝術裝置由四種形態的56只兔子組成，分布在四個方向，顧客可通過蹲起、抬臂等動作與它們互動，而兔子們便會給予相應的動作反饋。

但在2024年、2025年分別踏入商場，該藝術裝置未有變化，儼然已經成為商場的一部分。盡管如此，也還是會有居住在附近的家長帶著孩子來這里“打卡”。

不同于坐落在“城市中心”的SKP、SKP-S，DT51的位置更有“生活氣息”。其周邊有多個中高端社區、高端公寓、別墅項目等，鏈家二手房價格在7-10萬/平方米之間。教育資源也頗豐，包括陳經綸小學、中學分校等，一街之隔是國際高端私立婦兒醫院……

這些“地段”加持下，也奠定了項目“回歸家庭”，成為社區型商業的終極命運。

THE BOX朝外丨年輕力中心：“年輕化”故事

THE BOX朝外丨年輕力中心是由URF盈展運營，項目位于北京市朝陽區朝外大街。在其附近，還有2009年開業的悠唐購物中心，以及2012年開業的僑福芳草地，這兩處項目都已經進入成熟期。

其中，走高端藝術路線的僑福芳草地，也是北京“非標”商業的代表，甚至曾與三里屯太古里齊名，只是近年逐漸走下神壇。

三個項目的定位并不相同。這也使得THE BOX朝外丨年輕力中心的落地既利他也利己。

THE BOX分A/B館，兩部分并不連通，間隔一條馬路，需步行五六分鐘，整體規劃為集創新零售、藝術展覽、智能科技和娛樂體驗為一體的目的地。

A館前身為昆泰商城，2021年落地經過改造后于2023年5月試營業，9月16日正式營業，B館前身為昆泰大廈，開業時間較A館晚了一年左右。

A、B館的體量、客群、業態都略有差異。A館體量更大，可租賃面積1.76萬平方米，建筑面積3.6萬平方米，面向的是“Z世代”群體，年齡段在15-29歲區間。B館建筑面積僅有A館的一半，租賃面積約1.04萬平方米，專注于25-35歲的資深青年客群。

在這一客群畫像下，招商的各有側重也就更好理解。以主力店來說，A館中的名創優品MINISO LAND北京壹號店在今年1月才開業，店鋪面積近千平。

MINISO LAND是名創優品推出的最高店態層級，主要特點是“超級IP+超級門店”，店鋪內關于哈利·波特、三麗鷗、迪士尼、Hello Kitty、黑神話：悟空等熱門IP的聯名商品超2000款。也因此吸引來大量“吃谷人”，成為館內人流量最大的區域。

寵物友好這一概念也在A館有更明顯的體現。一樓的火星寵物超市是該品牌最大的一家門店，館內電扶梯的踏板位置，及重要動線點位均設有“寵物公約”等相關提示，并提供寵物推車。

此外，既有創意潮流集合店BadMarket、MOF少女百貨、Army Logic、之類的主理人品牌/買手店，也有設計師品牌Underbobo、Clasico，以及國際大牌adidas Originals……

B館的商戶入駐情況較A館差了一些，主要由TSUTAYA BOOKSTORE蔦屋書店北京首店貢獻人氣，館內三樓有開心麻花常駐劇目《瘋狂理發店》。

整個項目內的“連鎖店”屈指可數，聚集的是那些叫不出名字的品牌，不走尋常路的“非標”風格也就此成形。

而在另一個標簽“策展型商業下”，THE BOX也著重對空間的利用，讓各類活動“流轉”起來。據悉，每隔4-8周，THE BOX都會更新主題展覽和場景設計。在2024年9月的周年慶上，項目方曾透露，過去一年策劃和參與了近400場活動。其中包括品牌發布、限時快閃、藝術展覽、音樂市集等多種類型。

此外，在“非標”大課題下，項目運營團隊與品牌方也不再是冰冷的甲乙方關系，合作方式與場地更具備發揮與延伸空間，甚至實現互相成就。

以名創優品為例，該品牌與盈展的合作由“年輕力中心”延伸至后者推出的全新線下場景品牌IPBOX，首個項目落地于上海南京路步行街U479。

這同樣是一處由閑置資產“煥活”而來的商業項目，前身為香港的先施百貨，由新世界集團聯合盈展集團改造后，于2021年6月18日開業，商業面積約1萬平方米。

2024年10月27日，作為U479的重要構成部分，名創優品MINISO LAND全球壹號店正式開業。據相關披露，名創優品MINISO LAND全球壹號店總面積達2000平方米，試營業首月營業額超1200萬，憑借“IP樂園”特色，成為U479的一大“招牌”，為項目引流……

西單更新場：跨世紀項目的翻紅

在聚焦中高端家庭消費與下沉到年輕的“Z世代”市場之間，“折中派”西單更新場卻擁有更高人氣。

到訪當天，商場內正在進行“第二屆好玩運動會”，超級猩猩、元瑜伽、Flying Kpop隨機舞蹈、小漢堡劍玉等四大俱樂部，帶來七項體驗活動，周末的商場也由此“燥起來”。

僅從一日表現來判斷項目的人氣高低或許會有些不嚴謹，但不得不承認的是，西單更新場確實具備天然的流量buff。

首先在地理位置上，項目坐落在老北京人的時尚啟蒙地——西單商圈，周邊有漢光百貨、君太百貨、大悅城等成熟商業項目引流，并以過街天橋實現彼此聯通。

更為重要的是，西單更新場可由地鐵1號線西單站直達，經B出口直通項目的M層。除了君太百貨、西單大悅城可通過F1出口抵達外，B出口同樣是最快捷到達漢光百貨的方式。

而地鐵1號線作為國內首條地鐵線路，其貫穿北京東西向，串聯起多個重要點位。沿途經過王府井步行街、天安門、故宮等知名“打卡點”，以及國家博物館、國家大劇院、玉淵潭公園等人文目的地。

回到項目本身，西單更新場也承載了一代北京人的青春記憶。

相關資料顯示，20世紀60年代至80年代，這里為西單體育場，籃球場、足球場、旱冰場；到了20世紀80年代至90年代，成為西單勸業場，主營業態為服裝市場，是當時全國的潮流風向標。

90年代末，華潤置地從華遠手中接過，約四年后，與新加坡零售服飾店品牌“77街”正式簽約，并在2004年6月以“77街購物中心”正式開業，項目位于西單文化廣場地下，于2015年2月31日停業。此番更新工作為期六年，直到2021年4月以新面貌開業，目前由華潤萬象生活運營。

改造前后最大的變化之一是綠化面積的增加。改造前，地面廣場綠化面積不足3000平方米，現增至超1萬平方米，并由階梯/電扶梯聯通，形成地上公園+地下商業的復合式場景。

此前600多個“高密度”小攤位，縮減成40余個不同面積的店鋪，項目整體建筑面積約3.5萬平方米，可租賃面積為1.1萬平方米。

招商方面，聚焦“青年潮流發生地”，圍繞青年、藝文、設計，引入各類全球潮牌，其中近半都是全國首店、北京首店及高等級概念店集合店，與西單商業圈其他商場內的品牌形成差異化。

例如，和西單更新場一街之隔的漢光百貨，主打高化美妝，引入資生堂希思黎、迪奧、雅詩蘭黛、嬌韻詩、嬌蘭等國際大牌，西單更新場的同類型主力店則是倉儲式美妝集合店HARMAY話梅，該品牌占用面積超800平方米，是全國最大旗艦店。

項目內的其他入駐品牌還包括小眾包袋設計師品牌“哇吲”、原創家具和生活空間的設計師品牌“厭式房間”……來自上海的小眾香氛旗艦店“返常”、生活方式品牌“Tagi”，以及來自沈陽的菌種吐司專門店“崎本的店”也都將北京首店開在了這里。

值得一提的是項目的空間設置，頂部為漏窗設計，LG層鏡之中庭閑時提供座椅。有限的可租賃面積讓品牌不得不“流轉”起來，這片區域也正可以用來舉辦快閃店，或是其他公開活動、展覽等，實現引流。

MOF少女百貨創立于2020年，西單更新場在2023年以快閃店的形式引入了該品牌的北京首店。也是在同年，MOF少女百貨的首家正式門店落地THE BOX二層。可以說，西單更新場甚至為同業與品牌之間貢獻了“橋梁”。直到2024年前后，MOF少女百貨的正式門店也開進了西單更新場，店鋪位置就在曾經快閃店的舉辦位置鏡之中庭旁邊。

總結

整體而言，商業項目的“非標”不僅體現在建筑形態上，在走訪了文中提到的三個項目后，發現各自都有不同的招商運營思路。若拉通品牌進駐情況，會發現重疊率幾乎不足一成。

當然，這也與項目定位各有側重相關。DT51聚焦于高端家庭消費群體，THE BOX朝外年輕力中心則以Z世代為主，西單更新場在兩者之間“折中”，兼顧年輕消費者和城市白領。

在空間設計方面，DT51相對傳統，是“規矩”的購物中心形態，注重商業品牌與公共空間的尺度，甚至營造出私密性；THE BOX通過策展化設計打造潮流場景，公共空間被“充分”利用；西單更新場淡化公共空間與商業空間的邊界，整體氛圍也因此顯得隨意松弛。

而聚焦到具體客群，觀察他們的消費需求和習慣，以及購買力等，再“量身定制”一處目的地，由此便能更好地建立起穩定的消費客群和項目忠誠度。這亦是“非標”的具體體現。