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同樣賣潮玩,為啥有人凈賺40億有人只掙3千萬?

來源: 瀝金 深潛 2025-05-16 11:42

出品/瀝金

撰文/深潛

谷子經濟狂飆突進,但52TOYS還在掙血汗錢。

按萬達電影發布的公告,旗下的52TOYS在2024年凈利潤約為3000萬元,利潤率約為4.7%,幾乎創下潮玩界新低。

隔壁泡泡瑪特和卡游分別以34億和44億的凈利潤穩坐神壇,明明IP經濟的熱潮已經到來,為啥52TOYS只掙到了辛苦錢?

從IP資源的掌握上52TOYS并不少,手握至少15個原創IP,可惜數量不代表質量,原創IP無論是定價還是銷量,都遠弱于授權IP。

同樣是52TOYS推出的公仔玩偶,授權的迪士尼史迪仔售價大約80元,而原創的胖噠幼Panda Roll只買20出頭。

辛辛苦苦做IP,結果全都給版權方打了工。

52TOYS曾同時獲得了萬達和騰訊的投資,為啥兩大巨頭都押注看好的IP經濟愿景,最后淪為一場辛苦錢的生意?

52TOYS擁有的原創IP 來源:網絡

原創不賺錢

全靠大牌授權

做IP賺錢,一靠原創、二靠復購,52TOYS兩頭都不占。

先說原創的問題。

原創IP做得好,就不用額外支出授權費,甚至本身就是IP盈利的主要部分,但52TOPYS手握至少15個原創IP,但撐銷售的依然是迪士尼草莓熊、蠟筆小新等授權IP。

按天貓銷量來看,品牌銷量破萬件的單品里,只有一款是原創IP。即使是旗下原創IP中最出圈的猛獸匣,2024年相關產品僅貢獻不足10%營收,在東南亞Shopee的月銷量也不足百件。

既然銷量靠授權,就免不了授權費的問題。一般來說,這個抽成比例在15%~20%,相比頭部強勢原創IP超過20%的凈利潤率,52TOYS去年的凈利潤率不足5%,完全可以說,這中間的差值相當一部分就來自于授權費用。

這個問題不獨52TOYS,走授權IP模式的公司都有類似問題。

看起來是授權+原創雙管齊下,但52TOYS的原創實際瘸了腿。

某種程度上,這不像是做IP生意,更像是給版權方和渠道商打工的“潮玩富士康”。

其次是復購。IP的價值被認可,需要營銷和故事,但52TOYS顯然沒把心思放在這上面。

根據公開信息,整個品牌內部資源分配采取的是“721”的比例,7成留給授權IP迎合主要的市場需求,只有1成才是給自家原創IP的發揮空間。

授權IP往往并不具有排他性,以迪士尼草莓熊盲盒為例,同類產品在東南亞市場被TOP TOY、酷樂潮玩等十余家品牌瓜分。

一方面,放在IP上的營銷投入很容易為他人作嫁衣,另一方面,品牌彼此間的競爭也極容易壓縮單品利潤。

沒有記憶點,復購就上不去,營銷就得持續加大力度,結果就是一邊投入一邊跑冒滴漏。

比復購,同樣是依靠授權IP的卡游就是行家。

靠著盲盒的稀缺性和IP本身的社交價值,卡游不用在營銷上投入太多,小學生們自己就能把卡組變成硬通貨。

他們不只是互相攀比各自卡組的含金量,有的小玩家甚至會用稀有卡牌來交換零食、找人代寫作業;而在短視頻平臺的拆卡直播間里,這種社交裂變效應也被進一步放大。

渠道策略混亂

既要又要還要

渠道策略上,52TOYS也堪稱“既要又要還要”的失敗樣本。

先說線上,定價混亂是最突出的問題之一。

同品不同價,天貓/京東旗艦店與Shopee/Lazada跨境平臺同款產品價差明顯,同一款產品價差能達到20%以上。消費者比價后紛紛轉向低價渠道,品牌溢價蕩然無存。

想做自營APP收割,但體驗和售后都是問題,辛苦做出來的蛋趣APP毫無水花,銷售額估計連泡泡瑪特抽盒機的零頭都趕不上。

再說線下門店,52TOYS的門店功能單一、定位不明,導致了坪效上不去,距離頭部品牌很遠。

比如在泰國,盡管52TOYS的門店選址在高端商圈,但品宣缺乏合理的策略,同時銷售過度依賴限時折扣,比如滿贈、抽獎活動等,客單價上去了,但復購并沒有得到解決,也很難讓消費者產生記憶點。

根據公開報道,泰國首店的月營收大約是300萬元,面積估算為200㎡,那月坪效大約是1.5萬元/㎡,和泡泡瑪特的差距巨大。

其次是重資產的開店模式拖累嚴重。品牌在海外一年內開設了10家直營店,單店年租金按200萬元計算,這也是一筆不小的支出。

相比之下,泡泡瑪特的海外擴張要有效率得多,除了不用承擔高額分成,品牌對門店的定位和利用率要高出很多。

比如門店經常結合主題展、會員系統及快閃活動,部分門店的月坪效甚至能達到10萬元/㎡/月。

在開店模式上,通過與當地零售商成立合資公司(如泰國美諾國際),是一種輕資產的模式,有效降低了租金和人力成本。

某種程度上,渠道策略的混亂,恰恰是52TOYS自身品牌策略混亂的結果。

總結

IP能賺錢,靠的是滿足用戶的情緒價值,賣的是里面的情感故事。

52TOYS用OEM思維做IP生意,注定只能賺到最微博的血汗錢。

萬達與儒意的1.44億投資,看似為52TOYS注入資本與影視IP資源,實則暴露其戰略困境:原創IP缺乏用戶黏性,授權IP淪為流量搬運工,渠道擴張陷入租金黑洞。

反觀泡泡瑪特,憑借Labubu等高復購IP和輕資產出海模式,單店坪效超10萬元/㎡/月。

潮玩行業的未來屬于“內容+運營”雙輪驅動者。52TOYS不是第一個,也不是最后一個,專注于

“授權IP搬運+重資產開店”的路徑,沒法在這個行業里賺錢。

正如網友吐槽,52TOYS把自己弄成了52TOOlS——工具人,不配擁有利潤。

本文為聯商網經瀝金授權轉載,版權歸瀝金所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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