出品/互聯網江湖

作者/劉致呈

過了5月中旬，電商大戰的氛圍愈發濃烈了。

小紅書給這鏖戰前的緊張氛圍，又添了一把火。

先是“紅貓計劃”讓行業吃了一驚，而后京東也與小紅書合作，小紅書內的商品鏈接也可直接跳轉至京東頁面。

小紅書放開放外鏈，效果很直接。

一是用戶一鍵跳轉到天貓、京東店鋪拔草，縮短了轉化路徑。

二是從種草到成交，比以往更加精準了。

這對天貓、京東來說，無疑是利好。于小紅書而言，事情似乎變得沒那么簡單了。

過去幾年的618，氛圍感有了，但數據卻也一年比一年差，國補之下，今年消費增長的勁頭兒迅猛，各方都憋著一股勁兒。

當巨頭們之間的電商大戰到了燃點，一個開放的小紅書，可能對誰都是最優解。

小紅書以退為進？開放的背后亦是妥協

早在2020年小紅書就對淘寶放開過外鏈，允許部分達人直播間和筆記展示淘寶商品鏈接。但是，合作持續的時間很短，僅僅不到一年的時間。

現在來看，小紅書當時選擇關閉可能出于兩點考慮。

一是想要發展自己的電商業務。

從21年開始推出“號店一體”，降低開店門檻，到允許商家賬號直接關聯商品筆記。小紅書的電商化意圖很明顯。當年5月，小紅書頒布《社區商業公約》，強調交易必須在站內完成，要求博主“不要在個人頁、評論、私信等場景把交易引導到站外”。

顯然，當時小紅書管理層認為，電商這塊兒肥肉，還是得留在自己盤子里。

也由此，“不站隊”的小紅書變成了一座“流量孤島”。

到23年，小紅書發力買手和直播電商，組建了全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。2024年，更是明確了“生活方式電商”的定位。

今年618前卻突然開放外鏈，不出一年，為何小紅書態度大變？

說穿了，還是放不下調性。

二是開放外鏈是怕破壞社區氛圍。

小紅書的獨特優勢在于其“真實分享”的社區文化。

這也是為啥小紅書搞電商化的同時，一直有聲音質疑電商化會破壞內容生態。

用戶自發創作的筆記、測評和攻略，就像是大眾點評上網友們對餐館的評價一樣，天然具備高可信度，這種可信度也為引導購物提供了基礎條件。

2024年第一季度，小紅書的UGC占比約90%，小紅書“種草達人”中，68.06%為粉絲數小于5000的“素人”。

有信任基礎在，小紅書海量且真實的用戶筆記，就是一座金礦。

然而，金礦是不容易開采的。

電商味兒越來越濃，博主種草也會被用戶主動識別為廣告。

久而久之，這是會動搖小紅書內容根基的。

前車之鑒就是“寶寶樹”，當年寶寶樹是全球最大的母嬰社區，用戶超5億。和小紅書非常像，只不過品類更加垂直。后來呢？寶寶樹把自己的流量打包賣給了復興集團和阿里巴巴，最終慢慢淡出了大眾的視野。

其實類似的案例還有很多，微博，知乎，莫不如此。

今天的小紅書想要真正達成“真實種草+拔草”的閉環，就必須克制自身的電商業務，給商業化戴上“緊箍咒”。

流量是貨幣，注意力是會發生通縮的。

好在小紅書的商業化的進程一直算是比較克制的，但如果將來要IPO，貨幣化率必然是市場看重的一個指標。

也許單靠自身的電商業務，可能很難達成預期中的貨幣化率，此刻突然放開曾經忌憚的外鏈，也許是不得已而為之罷了。

不是只靠流量，電商是個復雜的生意

從阿里做出支付寶，開始向C端賣貨，到現在直播電商遍地開花，看著電商行業一路成長到現在，我對電商行業有這么一個基本判斷：

做電商，流量很重要，但要做成電商，不是只靠流量。

今天，所有的電商平臺都在聚焦三件事：俘獲人性、滿足欲望、促成交易。

俘獲人性，反映到數據端是DAU、MAU。滿足欲望，反映到數據則是GMV、GTV。到了最后一步，真正促成交易，才會被會計師認可，然后在年報里確認為營收。

這三件事兒說起來容易，做起來難，難就難在平衡。

懂人性，懂交易是兩件事兒，需要兩套完全不同的能力體系。再大的企業資源都是有限的，怎么去分配，都需要權衡利弊。

小紅書懂人性。所以，在快抖B三分天下之后，還能靠著獨特調性的內容，守著自己的流量池不被分食。

你再看知乎，再看看貼吧，高下之分立顯。

說穿了，本質上，高價值的流量講求圈層，講求調性。私董課為什么賣那么貴？賣的是一個圈層，賣的是一個資源互換的機會，這就是調性。

交易不同，交易講究供給，講究規模與成本。

2024年，小紅書電商GMV也只是千億規模，但自營商城的成交占比不足5%。與電商巨頭規模差了不止十倍，貨幣化能力差了幾十倍。

論用戶規模，小紅書月活躍用戶已達3億，日活躍用戶（DAU）約1.2億，論用戶價值，高價值的女性用戶占比70%，男性30%，且都是年輕人，是新消費主力。

那么，小紅書差在哪？

我認為可能是差在了供給端。

“種草”這事兒，對小紅書來說，既是一種能力半徑，也是路徑依賴。所以，開放鏈接之后，小紅書看似是要做“上游”，但更像是一種妥協。

對自身供應能力不足的妥協。

接下來，關于小紅書有兩點值得觀察：

一：財務上，廣告營收的結構占比是不是會占得更多，核心電商業務會不會逐漸邊緣化？

不同的電商模式之間是有競爭的，即便是同一個生態里，自營和外鏈也會有競爭，開放外鏈之后，貨架電商涌進來的不僅是機會，也是競爭。

那么，面對外來競爭，過去被平臺保護得很好的自營電商，還能不能生存下去？這個是個問題。

二：賣流量的，能不能勝過賣交易的？

開放外鏈之后，短期內小紅書的商業化大概率會有一波爆發，但能持續多久是個問題。

畢竟，內容平臺的貨幣化率不高，不是策略的原因，是模式使然，開放外鏈本質上就是賣流了，又回到了注意力變現的邏輯。

互聯網商業的世界里，賣流量像是第一產業、第二產業。是做的生產、流通。

賣交易的，本質上是服務貿易，是把生產剩余集合起來，通過撮合訂單來變現。

兩者在變現能力上，有本質的差異。

這種差異也同樣反應在一級市場的價值判斷上，天眼查APP顯示，2024年7月的融資中，小紅書估值170億美元。

不過，換個角度看，開放外鏈可能是小紅書能達成的最優解。

京東、淘天、花了那么多年，才做好流量能力、交易能力的平衡。而小紅書沒有足夠的資源，空間窗口來建立另一個交易體系。

抖音深諳人性，也最能俘獲人性，可供給端總差那么一招，你看抖音電商GMV那么狂，但要論變現能力，還得是淘天。

這里面體現的就是電商生意的復雜性。

行業發展了這么多年，淘寶、京東搭建起來了基礎設施，讓人感覺做電商生意開始變得容易了，但要讓人與人隔著屏幕，通過代碼數據完成交易，本身還是一件極其復雜的事情。

投放、引流、轉化、交易，運營、倉儲、物流，配送……涉及的能力很多很雜。這也注定，任何的封閉電商體系終究都是要對巨頭開放的。因為只有這樣，你才能借助巨頭的能力降本，才能更好地實現自身的貨幣化。

小紅書的開放是有益的。

回過頭來看，“紅貓計劃”其實很有價值。

過去的投放對品牌方來說，成交數據是缺失的，品牌方的錢買的是個“盲盒”，就算有效果，來自哪里也無從得知。

比如，一些外企消費品牌的朋友們一直都知道在小紅書種草的重要性，但沒有終端成交的數據，很難說服決策者增加投放預算。

“紅貓計劃”就強調了雙方的數據共享：小紅書開放閱讀、評論、點贊等前鏈路數據，淘寶天貓則提供進店、搜索、成交等后鏈路轉化數據。

當然，有收獲，就會有犧牲。

最終“犧牲”的可能是看重小紅書流量價值，然后進場的個人商家們。當整個行業洪荒之力涌至，最終為他人做了嫁衣。

行業涌動的塵埃落到每一個商家面前也許都是一座大山。

接下來，個人進場小紅書做電商，會不會變成了一個“地獄級”難度的游戲？

值得持續關注。