出品/定焦One

作者/蘇琦

就在618之前，小紅書(shū)和天貓宣布了一件大事，共同推出了“紅貓計(jì)劃”。

這個(gè)計(jì)劃的核心有兩點(diǎn)：

一是用戶在小紅書(shū)種的草，能一鍵跳轉(zhuǎn)到天貓店鋪拔草，不用重新在天貓搜索。

二是天貓商家在小紅書(shū)投廣告，效果如何能直接看到，避免亂花錢(qián)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是從“看到”到“買(mǎi)到”之間少繞了幾個(gè)彎。小紅書(shū)的筆記可以直接掛天貓商品鏈接，而且雙方后臺(tái)數(shù)據(jù)也全部打通，讓廣告投放效果不再是“玄學(xué)”。

在618之前，品牌商家終于等來(lái)了一份關(guān)于流量、轉(zhuǎn)化和增長(zhǎng)的“確定性”。但這次合作，兩個(gè)疑問(wèn)也隨之而來(lái)：小紅書(shū)在“外鏈”政策上曾幾經(jīng)調(diào)整，這次是重走老路還是一次新的平衡？作為主打“生活方式電商”的內(nèi)容社區(qū)，開(kāi)放外鏈以后，小紅書(shū)自己的電商業(yè)務(wù)會(huì)不會(huì)受到影響？

“紅貓計(jì)劃”究竟能跑出怎樣的成績(jī)，仍有待接下來(lái)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證。

小紅書(shū)和天貓，各取所需

5月7日，小紅書(shū)和天貓共同推出“紅貓計(jì)劃”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是商家和品牌可以在小紅書(shū)種草筆記（圖文及視頻）下方“掛鏈接”，用戶點(diǎn)擊之后將直接跳轉(zhuǎn)到對(duì)應(yīng)的天貓店鋪。這一功能被稱為“種草直達(dá)”。

“種草直達(dá)”效果圖

據(jù)了解，掛鏈購(gòu)買(mǎi)已經(jīng)向一期客戶開(kāi)放測(cè)試，5月面向大快消（如美妝個(gè)護(hù)）、運(yùn)動(dòng)戶外和大健康等行業(yè)開(kāi)放合作，后續(xù)還將持續(xù)開(kāi)放給更多品牌商家。目前該合作僅限于天貓商家，淘寶C店暫不支持。

在618這個(gè)節(jié)點(diǎn)前，小紅書(shū)和天貓的合作被業(yè)內(nèi)普遍解讀為“各取所需”。

對(duì)小紅書(shū)而言，這次開(kāi)外鏈被視為提升商業(yè)化（即廣告）效率，吸引更多天貓品牌商家的投放。

畢竟小紅書(shū)已經(jīng)與“種草”心智深度綁定——品牌和商家將小紅書(shū)作為重要營(yíng)銷(xiāo)陣地，用戶也用小紅書(shū)輔助自己進(jìn)行消費(fèi)決策。

龐大的用戶需求量成為了這場(chǎng)合作的基礎(chǔ)。一組數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)月活用戶超3億，70%的小紅書(shū)月活用戶都有主動(dòng)搜索的習(xí)慣，每天用戶筆記截存行為超1.2億，每月尋求購(gòu)買(mǎi)建議的用戶數(shù)高達(dá)1.7億，在筆記里“求鏈接”的評(píng)論數(shù)量高達(dá)8000萬(wàn)，相比兩三年前翻倍。

有業(yè)內(nèi)人士向「定焦One」表示，即使沒(méi)有官方合作，很多品牌和商家的種草筆記，也會(huì)引流到淘天和其他電商平臺(tái)的店鋪，與其這樣，不如官方合作，還能為小紅書(shū)帶來(lái)更多收益。

對(duì)天貓而言，合作則有望帶來(lái)新的流量，并助推核心品類(lèi)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

傳統(tǒng)電商平臺(tái)近兩年出現(xiàn)流量瓶頸，每年都要從外部采買(mǎi)大量流量，且對(duì)流量呈現(xiàn)出一種粗放式和同質(zhì)化的運(yùn)營(yíng)——“321上鏈接”。淘天過(guò)去也一直在站內(nèi)嘗試做短視頻內(nèi)容和深度種草，但是效果有待驗(yàn)證。

有媒體報(bào)道，今年阿里電商事業(yè)群優(yōu)先級(jí)最高的戰(zhàn)略是 “增長(zhǎng)”，后續(xù)的組織、策略調(diào)整都會(huì)圍繞其展開(kāi)。目前，阿里已在服飾、美妝、運(yùn)動(dòng)戶外三大核心行業(yè)率先發(fā)起增長(zhǎng)戰(zhàn)役。這三大行業(yè)所代表的品類(lèi)不僅是淘天的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，也是此次“紅貓計(jì)劃”率先試水的品類(lèi)。

值得注意的是，區(qū)別于小紅書(shū)此前曾短暫開(kāi)放外鏈的嘗試，這次有了一個(gè)很大的改變，那就是雙方打通了后臺(tái)數(shù)據(jù)。

對(duì)于商家和服務(wù)商來(lái)說(shuō)，一個(gè)總是很難被驗(yàn)證的問(wèn)題是：在小紅書(shū)投放的錢(qián)到底有沒(méi)有效果？究竟轉(zhuǎn)化和成交了多少？

此次合作，將小紅書(shū)的點(diǎn)擊、閱讀、評(píng)論、點(diǎn)贊、收藏、分享和關(guān)注等筆記數(shù)據(jù)，以及天貓的進(jìn)店、搜索進(jìn)店、加購(gòu)成交等交易數(shù)據(jù)，都做了打通。

這樣便于商家追蹤用戶從“小紅書(shū)種草-天貓成交”的全鏈路數(shù)據(jù)，從而優(yōu)化投放策略，提升確定性效果。

不過(guò)，有服務(wù)商表示，盡管此次合作更加開(kāi)放，但目前商品類(lèi)目?jī)H限于美妝個(gè)護(hù)、運(yùn)動(dòng)戶外、大健康。同時(shí)對(duì)店鋪資質(zhì)也有一定要求，例如需要有天貓店鋪且店鋪綜合體驗(yàn)分≥4.5，日預(yù)算≥5000元。

也就是說(shuō)，商家和品牌要想?yún)⑴c此次活動(dòng)仍有一定門(mén)檻。有分析認(rèn)為，這次合作更有利于天貓大品牌。 

雖然“種草直達(dá)”仍處于試點(diǎn)階段，但從側(cè)面反映出小紅書(shū)和天貓希望在品牌營(yíng)銷(xiāo)和電商轉(zhuǎn)化之間建立更緊密的閉環(huán)路徑，進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力。

“開(kāi)外鏈”，走老路還是再進(jìn)化？

這次合作之所以受關(guān)注，關(guān)鍵在于一個(gè)老問(wèn)題又被重新擺上了桌面——“外鏈”。

它背后關(guān)聯(lián)著小紅書(shū)的商業(yè)化（廣告）業(yè)務(wù)，這一直是小紅書(shū)的主要收入來(lái)源。有媒體報(bào)道稱，該收入一度占到小紅書(shū)整體營(yíng)收的80%。

這一模式建立在小紅書(shū)長(zhǎng)期積累的“種草”心智基礎(chǔ)上：舉個(gè)例子，用戶希望在小紅書(shū)上看到真實(shí)的分享，如果搜不到某一品牌的種草帖，可能會(huì)因?yàn)橥奉?lèi)另一品牌的種草帖而下單。所以，品牌和商家在小紅書(shū)上做投放的主動(dòng)性越來(lái)越強(qiáng)。

正是看到了這一趨勢(shì)，2019年后，小紅書(shū)開(kāi)始大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)。2020年小紅書(shū)平臺(tái)的廣告投入占比大幅上升，成為品牌的營(yíng)銷(xiāo)新陣地。 

回顧過(guò)往，小紅書(shū)對(duì)外鏈的態(tài)度有過(guò)搖擺。

2020年雙11前夕，為了進(jìn)一步增加廣告收入，平臺(tái)首次開(kāi)放外鏈，小紅書(shū)內(nèi)測(cè)支持報(bào)備合作筆記跳轉(zhuǎn)淘寶鏈接。但合作不到一年，2021年7月底小紅書(shū)切斷了筆記外鏈，并推出“號(hào)店一體”，鼓勵(lì)品牌和商家通過(guò)運(yùn)營(yíng)自己的賬號(hào)內(nèi)容，在平臺(tái)內(nèi)完成自閉環(huán)。

小紅書(shū)在外鏈政策上的調(diào)整，看似“反復(fù)”，實(shí)則是在解答一個(gè)所有內(nèi)容社區(qū)都要面臨的難題——如何平衡商業(yè)化和用戶體驗(yàn)，既不想讓商業(yè)氛圍影響用戶對(duì)平臺(tái)內(nèi)容的信任感，又不想限制品牌的投放意愿和營(yíng)銷(xiāo)效率。

小紅書(shū)過(guò)去幾年的策略，其實(shí)是在這兩者之間找平衡：

一方面，外鏈斷了，另一方面，小紅書(shū)和外部平臺(tái)的合作并未中止。

2022年，小紅書(shū)開(kāi)始圍繞著“種草”搭建系統(tǒng)化的產(chǎn)品能力，優(yōu)化自己的廣告效果。

也是在這一年，小紅書(shū)與淘寶天貓嘗試種草合作，和阿里媽媽聯(lián)合上線“小紅星”，負(fù)責(zé)種草外溢數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，主要是關(guān)聯(lián)用戶在小紅書(shū)上的種草行為?（如閱讀、點(diǎn)贊、評(píng)論）以及監(jiān)測(cè)小紅書(shū)達(dá)人種草帶來(lái)淘系店鋪相關(guān)的UV（獨(dú)立訪客）數(shù)據(jù)。到2024年，小紅書(shū)在淘寶之外，還與京東、唯品會(huì)合作，推出了類(lèi)似的小紅盟、小紅鏈等產(chǎn)品。

此次的“紅貓計(jì)劃”，可以看作是在小紅星項(xiàng)目的基礎(chǔ)上再走了一步。

其中的“種草直達(dá)”是在“CID投放”的原理上進(jìn)行數(shù)據(jù)互通。CID即用戶點(diǎn)擊小紅書(shū)廣告時(shí)生成的唯一標(biāo)識(shí)符，用于追蹤用戶看到廣告后在電商平臺(tái)接下來(lái)發(fā)生的交易行為，衡量廣告效果，如點(diǎn)擊量、轉(zhuǎn)化率等。這有助于廣告主優(yōu)化廣告投放策略，提高廣告的ROI。

可以簡(jiǎn)單理解為，這一合作使得小紅書(shū)的“種草”從過(guò)去的抽象概念逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭闪炕�。不過(guò)，也有商家存在一定顧慮，不知道其后臺(tái)數(shù)據(jù)到底能打通到什么程度，以及實(shí)際效果到底如何。

此外，此次計(jì)劃的開(kāi)放節(jié)奏也顯示出小紅書(shū)的謹(jǐn)慎——不僅僅是類(lèi)目選擇偏向標(biāo)品，更是在品牌準(zhǔn)入門(mén)檻上設(shè)置了限制。這或許意味著，小紅書(shū)仍想讓外鏈開(kāi)放處在可控范圍內(nèi)。

是否沖擊小紅書(shū)電商？

在“紅貓計(jì)劃”之外，另一個(gè)繞不開(kāi)的疑問(wèn)是：小紅書(shū)自己的電商業(yè)務(wù)怎么辦？

過(guò)去兩年，小紅書(shū)圍繞“號(hào)店一體”大力扶持平臺(tái)自營(yíng)電商體系。無(wú)論是“博主掛車(chē)”、站內(nèi)搜索優(yōu)化，還是對(duì)買(mǎi)手店和店播的資源傾斜，其邏輯都是試圖把內(nèi)容到交易的鏈路留在平臺(tái)內(nèi)。

這套邏輯在內(nèi)部被稱作“閉環(huán)種草”，是小紅書(shū)電商戰(zhàn)略的核心。但現(xiàn)在外界也有疑問(wèn)，此次與天貓合作，讓用戶直接在天貓成交，是否會(huì)影響小紅書(shū)在站內(nèi)的成交轉(zhuǎn)化？

實(shí)際上，小紅書(shū)的廣告和電商是并行發(fā)展的兩條路。

其一，目前外鏈開(kāi)放的類(lèi)目是大快消（如美妝個(gè)護(hù)）、運(yùn)動(dòng)戶外、大健康。合作開(kāi)放的類(lèi)目是偏標(biāo)品、KA商家眾多的行業(yè)，這些都是天貓的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，兩方合作，小紅書(shū)主要通過(guò)流量廣告獲得商業(yè)分成。

與此同時(shí)，在服飾、家居、母嬰、設(shè)計(jì)師品牌等更注重內(nèi)容引導(dǎo)、個(gè)性化表達(dá)的品類(lèi)，小紅書(shū)依舊具有優(yōu)勢(shì)。這些品牌在傳統(tǒng)電商平臺(tái)很難在投入和預(yù)算上與大商家抗衡，反而可以在主打“生活方式電商”的小紅書(shū)平臺(tái)上，依靠買(mǎi)手和店播模式，挖掘人群細(xì)分化、個(gè)性化的新需求，一邊拉升GMV，一邊建立起自己的陣地。

比如，小紅書(shū)主理人“十元尼美” 圍繞女性生活日常（如內(nèi)衣困擾、躺平瞬間、健身壓力）進(jìn)行創(chuàng)作，和許多用戶具有較強(qiáng)的情感共鳴。起初她不知道小紅書(shū)能開(kāi)店，所以先入駐了其他平臺(tái)。但很快她發(fā)現(xiàn)，小紅書(shū)推薦更精準(zhǔn)，用戶和內(nèi)容之間的匹配度非常高；相比貨架式電商更容易沉淀粉絲，不太依賴投流�，F(xiàn)在，她已經(jīng)將主要精力投入到小紅書(shū)上。

其二，在開(kāi)放外鏈的同時(shí)，小紅書(shū)仍在加速構(gòu)建自有電商生態(tài)。小紅書(shū)于2024年7月對(duì)外明確“生活方式電商”的定位，當(dāng)年，新入駐小紅書(shū)的商家增長(zhǎng)了8.1倍，年銷(xiāo)破億的商家增長(zhǎng)了3.3倍，年銷(xiāo)5000萬(wàn)的商家增長(zhǎng)了4.6倍。

小紅書(shū)也在不斷升級(jí)站內(nèi)交易工具，比如今年上線了“評(píng)論區(qū)藍(lán)鏈”功能，允許用戶和商家在任意筆記評(píng)論區(qū)嵌入商品鏈接，點(diǎn)擊就能直接跳轉(zhuǎn)小紅書(shū)店鋪下單。這些商品鏈接可以是小紅書(shū)商家自己店鋪內(nèi)的商品，也可以是用戶和買(mǎi)手分享自己“被種草”或曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的商品。

藍(lán)鏈跳轉(zhuǎn)的店鋪

數(shù)據(jù)顯示，截至今年4月底，日均有超過(guò)6萬(wàn)條“藍(lán)鏈”在評(píng)論區(qū)發(fā)布。此次與天貓合作帶來(lái)的品牌曝光，也促使不少商家通過(guò)藍(lán)鏈引流，將合作熱度轉(zhuǎn)化為自身的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

其三，小紅書(shū)海外用戶的增長(zhǎng)為淘寶拓展全球市場(chǎng)提供了潛在協(xié)同效應(yīng)，也為小紅書(shū)電商自身的海外市場(chǎng)布局帶來(lái)更多想象空間。

小紅書(shū)今年發(fā)布了“電商出海領(lǐng)航計(jì)劃”，該計(jì)劃首期覆蓋美國(guó)、中國(guó)香港及澳門(mén)，提供線上交易、貿(mào)易出口、支付、本地化運(yùn)營(yíng)等全鏈路服務(wù)，商家可在小紅書(shū)筆記、直播、店鋪等多種場(chǎng)域觸達(dá)海外用戶。

盡管此次合作仍處于試點(diǎn)階段，品牌能否實(shí)現(xiàn)種草效率和質(zhì)量的提升仍有待觀察。但可以確定的是，小紅書(shū)不會(huì)僅滿足于“種草”的角色，它也在拓展自身的商業(yè)想象空間。

*題圖來(lái)源于小紅書(shū)