出品/聯商網

撰文/小索

5月1日，海底撈全國首家烘焙店“拾㧚耍·SCHWASUA”(以下簡稱拾㧚耍)在杭州西湖銀泰百貨一樓亮相。

與以往打造的中餐類項目相比，入局烘焙賽道稱得上是海底撈探索餐飲副牌進程中的突破之舉。

從火鍋跨界烘焙，拾㧚耍會帶來怎么樣的市場表現？《聯商網》于近期進行了實地探訪。

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主打低價，但特色不足

拾㧚耍位于杭州西湖銀泰百貨一樓外圍，整體采用黑金色調，店外試吃區陳列著一個三米巨型牛角包造型裝置，進門就可以看到一個圓形的商品展示柜，中空區域插著2000根鍍金麥穗，門店裝修設計格外惹人注目。

品牌以“安心吃、放心耍”為理念，SKU覆蓋面包、飲品、蛋糕等多個品類，客單價在10+元。值得注意的是，店內多款產品位于10元以下價位如售價5.8元的黑麥蔓越莓面包、6.8元的大米面包以及8.8元的小熊面包等，以及18元任選5個的mini系列產品等等。

截至發稿，拾㧚耍開業已有21天。在小紅書上，搜索“海底撈面包”的關鍵詞，也有不少關于這家門店的討論。

翻看帖文，可以看到消費者的討論主要集中在產品、價格以及開業活動上，有部分消費者將其與杭州本土烘焙品牌“可莎蜜兒”作了對比。“味道中規中矩”“面包沒有什么特色”“種類挺多的”“價格正常”“滿300送100的活動很劃算”......

從品牌定位來看，拾㧚耍主要面向更注重性價比的大眾市場。許多博主的種草帖文中也強調了品牌的定價親民，“10元以下的產品占比高達60%”，這一定位雖然契合當前的消費趨勢，有利于切入市場。

但深入觀察會發現，與市面上的平價面包店相比，拾㧚耍在同類產品的定價上其實并不算有優勢。以基礎產品吐司面包為例，拾㧚耍的全麥吐司定價為18元。從其他品牌在外賣軟件上的價格對比來看，可莎蜜兒的全麥吐司定價為19.6元(約420g)，85度C的全麥吐司的定價為14元(約220g)，歡牛蛋糕屋的奇亞籽全麥吐司定價為21元(約230g)。

而在產品創新上，除了聲稱結合杭州城市特色獨家研制的“西湖龍井”口味面包，拾㧚耍在產品研發上似乎有點乏善可陳，在同質化嚴重的烘焙行業創新力度不夠，雖然覆蓋的面包種類多樣，但都沒有給消費者留下深刻印象。雖然在海底撈的品牌勢能下，可以吸引到不少消費者前來打卡，但綜合來看，后續復購欲望普遍不強。

在門店運營上，拾㧚耍下了大功夫。除了滿300送100、滿500送200、滿1000送500的大額優惠力度，驚喜轉盤活動以及100元入會禮包等活動。拾㧚耍還延續了海底撈基因，筆者前往門店時，觀察到店內至少同時有5名店員同時在崗，負責試吃、補貨、收銀等服務性工作。

綜合來看，拾㧚耍在發展策略上并非以口味和創新取勝，而是試圖打造一家高度商業化的大眾面包房，整體標準化有余，特色卻不足。

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關鍵是能否跑通單店模型

高度標準化的優勢是可復制程度高，易于擴張。但是能否跑通單店模型，對當前的拾㧚耍來說仍是未知數。

作為海底撈旗下品牌，拾㧚耍的核心競爭力來源于母公司海底撈積累的運營勢能和供應鏈優勢。依托于蜀海供應鏈的集中采購、中央廚房標準化生產和全國冷鏈網絡，大大降低了拾㧚耍的經營成本。

而作為新生品牌，首店的選址也是品牌發展的關鍵。拾㧚耍首店所在的杭州西湖銀泰地處杭州市中心城區，商業氛圍濃厚，地理位置優勢明顯，鄰近西湖景區，可以承接節假日的游客流量，有利于拓展品牌知名度。

從客流結構來看，西湖銀泰通過舉辦盜墓筆記等IP活動，吸引了不少二次元、z世代的年輕消費群體，社交屬性極強的mini系列面包可以很好地作為引流，吸引到這部分顧客。

從業態比例來看，西湖銀泰的餐飲比例較低，同個商業體內僅有紅跑車、巴黎貝甜、ROLLINGBEANS手作瑞士卷3家烘焙專門店，與一站地鐵之隔，烘焙品牌云集的湖濱商圈相比競爭壓力較小。

將西湖銀泰作為品牌落地的首選站，有利于拾㧚耍在前期發展中積累優勢，打開市場。

拾㧚耍店員向媒體透露，五一開業以來，門店熱度居高不下，部分熱門產品在上午11點左右就已經售罄，“招牌產品咖啡面包日銷量較高，一天能售出超200個，常常出現售空待補貨的情況。”

雖然開業半個月有余，但筆者到訪當天看到，在門店的顯目裝修和店員的試吃推銷下，拾㧚耍依舊吸引了不少的過往客流到店消費，與一門之隔的紅跑車形成了明顯對比。

對于平價面包市場，價格優勢不是決定因素，品牌的突圍需要考驗產品、供應鏈及運營的綜合能力。

雖然為了維持現有的服務水平，同等條件下拾㧚耍付出了更多的人力成本。不過在選址和供應鏈的勢能加持下，如果能在產品研發和創新上下更多功夫，進一步解決復購問題，拾㧚耍單店模型的跑通依舊具備樂觀的前景。

03

餐飲副牌真的好做嗎？

但從整個烘焙市場來看，海底撈能否占據一席之地，需要考慮更多因素。

2023年，我國的烘焙食品零售市場規模已突破5600億元大關，同比增長9.2%；預計到2029年，這一數據將躍升至8595.6億元。

不斷升溫的烘焙市場，吸引了眾多玩家到場。其中，作為“最佳搭配”，茶飲品牌在烘焙賽道的跨界動作最為頻繁。樂樂茶宣布試水烘焙全品類模式，在蘇州中心開設首家門店LELECHA WONDER，擴大了對烘焙產品的投入；霸王茶姬在深圳打造超級茶倉店，推出11款烘焙單品和6款“大師烘焙單品”......

烘焙市場的兩極分化也愈發明顯。去年，有著“蛋糕界愛馬仕”之稱的高端烘焙品牌Lady M重新殺回內地，于上海開出品牌首家直營門店。與此同時，大批追求極致低價的2元面包店涌現。

在當前的環境下，低價面包市場確實有需求，但未來能否跑出規模，還需要驗證幾個核心指標，比如單店模型是否跑通盈利、跨區域擴張是否具有可復制性、對消費者而言是否有黏性等。

從目前的門店模型來看，拾㧚耍在烘焙紅海中的競爭優勢并不明顯。這也是海底撈在副牌打造過程的通病。

從啟動“紅石榴計劃”至今，海底撈已孵化了包括嗨妮麻辣燙、焰請烤肉鋪子、小嗨火鍋、小嗨愛炸等在內的13個子品牌，覆蓋烤肉、炸雞、麻辣燙等多個品類。

但是多數副牌的打造往往都止步于初期，如囿吉山、新秦派面館、十八汆、大牟田等不少品牌的存活期都未超過一年。嗨妮麻辣燙更是僅開業不到半年就已悄然關閉。

因此，海底撈能否復制其餐飲連鎖里的規模化、標準化和服務優勢到烘焙行業，還有待時間的驗證。

雖然家大業大，試錯成本更小。但是在一眾的失敗案例面前，想要打造“第二曲線”海底撈或許應該在發展策略和精細化運營方面投入更多思考。