出品/聯(lián)商&美好商品情報(bào)局

作者/蔣美蘭

編輯/林平

1986年4月15日，日本大阪心齋橋的一家羅森門店第一次把五塊裝“炸雞君”擺進(jìn)熱食柜。當(dāng)時(shí)誰(shuí)也沒想到，這只小雞會(huì)變成日本便利店的“超級(jí)恒星”。

據(jù)羅森內(nèi)部統(tǒng)計(jì)，首周賣出的炸雞君首尾相連可鋪滿一節(jié)新干線車廂。39年后，日本羅森每天仍能賣出約30萬(wàn)盒炸雞。如果把所有“炸雞君”連接起來(lái)，長(zhǎng)度足以環(huán)繞地球赤道三圈。同樣，羅森炸雞君也被視為日本肯德基的“最大對(duì)手”。

我們?cè)賮?lái)看兩個(gè)“冷知識(shí)”：①39年來(lái)，羅森炸雞君累計(jì)售出逾42億塊，總重量約50萬(wàn)噸，相當(dāng)于12座東京塔；②“39”與日語(yǔ)Thank You諧音，因此2025年羅森將周年主題定為“感謝三十九年每一口支持”。

這份看似輕松的冷知識(shí)背后，藏著羅森對(duì)于單品長(zhǎng)期主義的深度經(jīng)營(yíng)。本篇文章將拆解炸雞君從“小吃”到“國(guó)民級(jí)IP”的路線圖，并探討對(duì)零售和品牌長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的啟示。

01

誕生：1986年的“冷凍柜革命”

二十世紀(jì)80年代初，日本便利店的熱食柜相當(dāng)單調(diào)——關(guān)東煮、可樂餅和蟹肉棒幾乎占據(jù)全部份額。羅森決策層意識(shí)到“三分鐘填飽肚子”的夜間需求被嚴(yán)重低估，于是開始尋找既能快速供應(yīng)、又能提高毛利的新品類。

1985年，羅森商品開發(fā)部前往美國(guó)芝加哥參觀冷凍連鎖超市。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2盎司(約56g)的“Chicken Nugget”(雞塊)在青少年與藍(lán)領(lǐng)群體中銷量異常高。團(tuán)隊(duì)回國(guó)后，立刻進(jìn)行唐揚(yáng)雞塊與美式雞塊的口味混合測(cè)試。

在口味、規(guī)格與價(jià)格帶方面，羅森炸雞君口味定位以日式醬油與大蒜為基底，輔以胡椒和香料，外層采用低筋粉裹漿，油炸后更加酥脆；規(guī)格設(shè)計(jì)上，一盒五塊、每塊12g——既能當(dāng)加餐，又不會(huì)喧賓奪主；價(jià)格帶策略上，150日元(約合人民幣7.48元)位于零食與便當(dāng)之間，成功創(chuàng)造“熱食第三價(jià)格帶”。

羅森炸雞君新商品在1986年4月試賣，3小時(shí)售罄，1988年全國(guó)鋪開，當(dāng)年即突破1億份。炸雞君自此成為羅森增長(zhǎng)曲線的“加速器”。

02

堅(jiān)守：管理層不敢動(dòng)的SKU

羅森前社長(zhǎng)新浪剛史(聯(lián)商網(wǎng)注：現(xiàn)為三得利控股集團(tuán)董事長(zhǎng))提出“每店必須有一件鎮(zhèn)店之寶”的原則，炸雞君被選為熱食柜的永久C類核心。所有門店陳列必須讓炸雞君位于消費(fèi)者一米視覺高度以內(nèi)，任何新品只能“并列”不能“取代”。

從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來(lái)看，羅森炸雞君銷售占比達(dá)到羅森熱食柜收入的25%–28%，其毛利率在43%–45%之間，高于日常飲料(20%)和甜點(diǎn)(38%)。

由于消費(fèi)者黏度極高，任何撤柜試驗(yàn)都會(huì)在24小時(shí)內(nèi)收到大量投訴，羅森總部?jī)?nèi)部將其歸類為“不可下線SKU”，而炸雞君也是一頭深扎在羅森體系里的“現(xiàn)金牛”。

羅森深知“便利店”的價(jià)值在于場(chǎng)景適配，因此炸雞君的包裝從來(lái)不只是“裝雞塊”。

從設(shè)計(jì)亮點(diǎn)來(lái)看，牙簽槽內(nèi)側(cè)斜插牙簽，開盒就能叉，減少手油；杯架卡口盒身上寬下窄，直徑68mm，剛好卡進(jìn)汽車杯架；微波指示方面，背面繪制600W/20s圖示，避免油爆。

整體包裝采取PLA+FSC包材，2010年外盒升級(jí)為FSC認(rèn)證紙漿(可追溯森林)，內(nèi)層防油膜改用可降解PLA，每年合計(jì)減塑1600噸。此外，產(chǎn)品采取一口尺寸設(shè)計(jì)，不用擔(dān)心熱量，小口設(shè)計(jì)每塊約12g。

2021年羅森APP調(diào)查顯示，“方便行車”與“不臟手”在炸雞君好評(píng)理由中排名前二。牙簽槽設(shè)計(jì)獲得2012年日本消費(fèi)者協(xié)會(huì)Good Design獎(jiǎng)。

羅森商品部?jī)?nèi)部口號(hào)是：“口味是內(nèi)容，菜單即時(shí)間線”。羅森炸雞君也有著自己的口味“宇宙”，而300+口味背后并非單純是人工驅(qū)動(dòng)，也離不開“數(shù)據(jù)廚師”。

在口味方面，羅森采取數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的方式，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。APP投票上，1800萬(wàn)會(huì)員每周打分，新口味須獲“喜好指數(shù)>4.0/5”。同時(shí)，羅森會(huì)關(guān)注社交媒體熱度，監(jiān)測(cè)關(guān)鍵詞熱度&負(fù)面情緒比例要<8%。而在試銷門店中，200家樣板店兩周回購(gòu)率要≥20%。

羅森炸雞君誕生了許多里程碑式口味產(chǎn)品，如2018年推出的透明炸雞君，膠狀晶瑩裹粉，因“看得見的空氣”概念而爆紅。而2022年推出的神秘口味盲盒，消費(fèi)者需掃碼猜味道，解鎖積分系統(tǒng)。

03

創(chuàng)新：讓炸雞塊會(huì)“說話”

羅森炸雞君在IP&聯(lián)名方面也頗具特色，區(qū)域聯(lián)名與地方協(xié)同共生。

如熊本熊×黑椒醬油，部分收益捐給熊本震后重建，當(dāng)?shù)亻T店銷量+35%；北海道×濃厚起司，與酪農(nóng)協(xié)會(huì)共創(chuàng)，帶動(dòng)道內(nèi)觀光客“味覺打卡”。

同樣，羅森炸雞君也帶動(dòng)了周邊產(chǎn)品的上漲。如炸雞君扭蛋銷售900萬(wàn)顆，LINE貼圖獲得3400萬(wàn)次下載，首批50萬(wàn)套盲盒鑰匙圈在72小時(shí)內(nèi)售罄。

在營(yíng)銷方面，羅森炸雞君還涉足了機(jī)器人、太空、元宇宙等。

2018年12月，羅森首次推出現(xiàn)炸機(jī)器人，這一創(chuàng)新設(shè)備最初以試驗(yàn)形式在東京都港區(qū)的TOC大崎店投入使用，其核心目標(biāo)是通過自動(dòng)化技術(shù)提升炸雞制作效率并優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，現(xiàn)炸機(jī)器人將炸雞制作時(shí)間從傳統(tǒng)的6分鐘縮短至1分鐘。

在試驗(yàn)之后，羅森對(duì)現(xiàn)炸機(jī)器人進(jìn)行了多輪改進(jìn)，2020年推出第二代機(jī)器人，體積縮小30%，更適合日本便利店的緊湊空間。2024年，現(xiàn)炸機(jī)器人被整合進(jìn)羅森的“無(wú)人便利店”業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)從下單到取餐的全自動(dòng)化流程。

值得注意的是，羅森現(xiàn)炸機(jī)器人已成為便利店行業(yè)自動(dòng)化的標(biāo)桿案例，引發(fā)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的跟進(jìn)。7-Eleven在2024年推出“Fry Master”自動(dòng)炸物機(jī)，全家則與機(jī)器人公司合作開發(fā)可炸制天婦羅的設(shè)備。

羅森還把視角聚焦到了“太空”方面。2020年，羅森推出宇宙炸雞君，被JAXA(日本宇宙航空研究開發(fā)機(jī)構(gòu))認(rèn)證為“宇宙日本食”。宇航員野口聰一分享ISS(國(guó)際空間站)食用視頻，播放3600萬(wàn)次，限定“宇宙包裝”首月售罄。

此外，羅森還將太空概念與健康化戰(zhàn)略結(jié)合，2024年推出的“ロカボマーク”【“ロカボマーク”是日本食品業(yè)界推廣的一種健康飲食標(biāo)志，來(lái)源于ローカーボ(Low-Carb)”的縮寫，意思是“低碳水化合物飲食”(Low Carbohydrat)】認(rèn)證炸雞君，通過糖質(zhì)控制技術(shù)，將每份炸雞的糖質(zhì)含量控制在20-40g，符合“宇宙級(jí)健康標(biāo)準(zhǔn)”的宣傳話術(shù)。這種將技術(shù)創(chuàng)新與宇宙敘事結(jié)合的策略，既提升了產(chǎn)品附加值，又強(qiáng)化了品牌科技感。

在便利店場(chǎng)景新技術(shù)方面，羅森自2018年起嘗試推出虛擬VR店員，2021年推出VR店鋪。Virtual Market Winter內(nèi)嵌羅森虛擬店，跳轉(zhuǎn)兌換券使用率27%；與VTuber共創(chuàng)直播，實(shí)現(xiàn)“數(shù)字人帶貨”。

而在粉絲社群營(yíng)銷上，羅森也完成了從吃貨到共創(chuàng)者的內(nèi)生循環(huán)。

羅森官方X賬號(hào)互動(dòng)率達(dá)到28%，高于行業(yè)平均8%。#からあげクン部(中文意思為“炸雞君”)｜UGC食譜1.3萬(wàn)條，用炸雞君做蓋飯、三明治。TikTok“ChickenKun Dance”播放量1.1億，引發(fā)國(guó)際模仿。

這也可以總結(jié)為“品牌→社群→自傳播→商業(yè)化”公式，炸雞君已成為粉絲的情感資產(chǎn)。

寫在最后

在消費(fèi)分級(jí)、技術(shù)變革、競(jìng)爭(zhēng)白熱化的今天，便利店行業(yè)的長(zhǎng)期主義不是“可選策略”，而是一種“生存方式”。

1、單品恒星：在快食品類里保持一個(gè)穩(wěn)定SKU，降低學(xué)習(xí)成本。

2、微創(chuàng)新飛輪：每4—6周微調(diào)一次口味，線性疊加新鮮感。

3、數(shù)據(jù)+情感雙輪：用數(shù)據(jù)庫(kù)管理選品，用儀式感維系忠誠(chéng)。

4、IP立體化：延伸周邊、元宇宙、宇宙食品，構(gòu)建多元收入源。

5、社會(huì)責(zé)任：地方聯(lián)名、減塑包裝、宇宙食品，增強(qiáng)品牌厚度。

炸雞君的故事告訴我們，真正偉大的產(chǎn)品往往并不靠一時(shí)的噱頭取勝，而是以日復(fù)一日的可靠體驗(yàn)、年復(fù)一年的微創(chuàng)新，逐步在消費(fèi)者心中沉淀為“生活標(biāo)配”。在閃光燈密集的零售競(jìng)技場(chǎng)，它如同恒星般穩(wěn)定發(fā)光：

它證明了堅(jiān)守——39年從未下線，成為羅森與顧客之間的情感錨點(diǎn)；

它示范了進(jìn)化——300多種口味、跨界聯(lián)名、機(jī)器人現(xiàn)炸、宇宙食品，締造源源不斷的新鮮感；

它凝聚了共鳴——粉絲社群、UGC創(chuàng)作、節(jié)慶打卡，讓一塊炸雞成為人與人之間的社交語(yǔ)言。

在數(shù)字轉(zhuǎn)型、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、可持續(xù)發(fā)展等浪潮疊加的當(dāng)下，品牌若想獲得跨世代的長(zhǎng)期價(jià)值，必須像炸雞君一樣，在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力與人情味之間找到恰到好處的平衡：

長(zhǎng)期主義不是靜止不動(dòng)，而是在不偏離初心的前提下不斷生長(zhǎng)。

當(dāng)我們下次走進(jìn)便利店，看見那只面帶笑意的炸雞君，不妨想想：自己的品牌、自己的產(chǎn)品，能否也成為消費(fèi)者日常生活里那顆值得托付的“小太陽(yáng)”？