出品/36氪

撰文/賀哲馨

運(yùn)動市場持續(xù)火熱，入局者再加一。

5月25日，由劉畊宏、王婉霏（Vivi）夫婦主理的新銳輕運(yùn)動生活方式品牌VIVICYCLE全國首家旗艦店在杭州湖濱銀泰in77正式啟幕，這也是VIVICYCLE全國首家線下店正式開業(yè)。

VIVICYCLE品牌于2022年創(chuàng)立，專注于為女性提供輕運(yùn)動生活方式產(chǎn)品。該品牌主打親民價格策略，除冬季羽絨系列外，產(chǎn)品線均價保持在200元以內(nèi)，最高不超過400元。

值得注意的是，劉畊宏夫婦選擇此時進(jìn)軍運(yùn)動消費(fèi)品領(lǐng)域，恰逢國內(nèi)運(yùn)動消費(fèi)市場格局重塑的關(guān)鍵時期——消費(fèi)者日趨理性，國際品牌光環(huán)效應(yīng)減弱，為國貨新銳品牌創(chuàng)造了絕佳的市場契機(jī)。

據(jù)了解，VIVICYCLE的開業(yè)也將是品牌““百城百店”戰(zhàn)略的第一站，品牌下一門店將在江蘇徐州落地。上海門店也在計(jì)劃當(dāng)中，品牌負(fù)責(zé)人向我們表示，2025年，VIVICYCLE的線下拓展目標(biāo)是“覆蓋100家直營+加盟門店”。

“我們預(yù)計(jì)2025年線下渠道將貢獻(xiàn)35%-40%的年?duì)I收占比，特別在中后期通過社群裂變、私域轉(zhuǎn)化等手段，線下將成為品牌穩(wěn)定增長的重要引擎。”

2022年4月，劉畊宏以一場別開生面的"羽絨服健身直播"意外出圈，隨后憑借獨(dú)創(chuàng)的《本草綱目》"毽子操"迅速席卷全網(wǎng)，在抖音平臺掀起了一場聲勢浩大的全民健身運(yùn)動。

劉畊宏、王婉霏在發(fā)布會現(xiàn)場

這場現(xiàn)象級的走紅背后，是一組令人驚嘆的數(shù)據(jù)增長曲線：其直播間音浪收入從4月10日的26萬（約2.6萬元人民幣）激增至4月19日的240萬（約24萬元人民幣），短短十天內(nèi)實(shí)現(xiàn)了近十倍的爆發(fā)式增長，單場觀看人數(shù)更突破1500萬大關(guān)。

這場健身熱潮的成功密碼在于：極具反差感的羽絨服造型制造了傳播爆點(diǎn)，融合周杰倫經(jīng)典音樂的"毽子操"精準(zhǔn)觸達(dá)年輕群體，加之疫情期間居家健身需求的集中釋放，共同造就了這一社交媒體時代的健身文化現(xiàn)象。

這次走紅不僅重新定義了線上健身的商業(yè)模式，也為劉畊宏后續(xù)的運(yùn)動品牌布局提供了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。當(dāng)然，劉畊宏本人也非素人，不僅曾經(jīng)是歌手、創(chuàng)作人、主持人和演員，在健身領(lǐng)域，也曾是周杰倫私人教練，也擔(dān)任過《加油好身材》《減出我人生》等綜藝節(jié)目的教練。健身直播走紅后，鐘麗緹、應(yīng)采兒、陳浩民、王櫟鑫等眾多明星好友和網(wǎng)紅博主紛紛打卡合拍。

然而，流量明星轉(zhuǎn)型做品牌并非新鮮事，成功者卻寥寥無幾。VIVICYCLE身上的最大優(yōu)勢也許并非劉畊宏，汝星集團(tuán)副總經(jīng)理陳哲向我們強(qiáng)調(diào)，品牌的優(yōu)勢在于強(qiáng)聚焦“25+女性”的輕運(yùn)動需求，避開了主打男性或進(jìn)階運(yùn)動市場的紅海，切入了一個被傳統(tǒng)品牌忽略但規(guī)模極大的群體。

門店陳設(shè)

“VIVICYCLE的定位本質(zhì)上是在‘Lululemon的品牌感’與‘淘寶白牌的性價比’之間，找到一個兼具品質(zhì)感、內(nèi)容感、價格感的中間地帶。以明星的內(nèi)容驅(qū)動力切入輕運(yùn)動場景，最終實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者共同成長。”

值得一提的是，在國際運(yùn)動品牌紛紛開始強(qiáng)調(diào)in China for China的今天，VIVICYCLE已經(jīng)將產(chǎn)品差異做到了地區(qū)顆粒度。 陳哲向我們進(jìn)一步介紹，針對杭州的氣候、城市文化和消費(fèi)者口味偏好制定了一系列地方特色的SKUs， 包括更適合城市場景的通勤背心、輕壓塑型褲等，未來也將重點(diǎn)研發(fā)更多快干透氣的面料，以更好適應(yīng)南方城市天氣。

從線上IP影響力，到線下空間的真實(shí)落地，VIVICYCLE正以“內(nèi)容+產(chǎn)品+體驗(yàn)”的三維優(yōu)勢，打造中國新一代輕運(yùn)動生活方式品牌。