出品/郭靜的互聯網圈

撰文/郭靜

作為一家市值達4.69萬億港元（約人民幣4.31萬億）的科技公司，騰訊公司的一舉一動都會被無數人的目光所注視，哪怕一個非常細微的動作，也很容易遭受到外界各種解讀。

因此，當騰訊公司發布全員信，對微信事業群組織架構進行調整，成立電商產品部，并由微信的創始元老之一曾鳴擔任負責人的時候，外界就感受到了微信電商的野心，曾鳴的匯報對象還是張小龍，這就更加讓外界看好微信電商的未來，有觀點就認為，微信電商終于要動真格了！

但是，騰訊總裁劉熾平也提到稱，此次組織調整是小變動，不必過度解讀。

劉熾平的解釋并未打消外界對微信電商的幻想。一方面，微信擁有龐大的用戶量和流量，財報顯示，2025年第一季度微信及WeChat合并月活躍賬戶數增至14.02億戶，3年左右，微信的月活躍用戶數又增長了1億。另一方面，微信擁有比較成熟的電商工具，比如，微信支付、騰訊金融等，微信要是動真格做電商，還真的氣勢十足。

要知道抖音、快手做電商也是這樣哼哧哼哧就干出來了，騰訊的資源也不差，憑什么就不能成？而且，互聯網巨頭們近幾年跨界的并不少，美團下場做即時零售，京東做外賣，抖音“什么都做”，微信電商看起來就非常“性感”。

一、電商是“干”出來的

中國互聯網行業早期非常流行“基因論”，即互聯網公司能什么，它的“基因”就決定了它的未來，百度做搜索引擎，阿里巴巴做電商，騰訊公司做游戲，一段時間內，“基因論”證明了概念的正確性，但是移動互聯網的到來，打破了“基因論”的定義，抖音、拼多多都沒有遵循所謂的“基因論”定義。

也有人試圖用“企業文化”來對互聯網公司下定義，然而，隨著騰訊、阿里巴巴、百度等互聯網巨頭的企業員工數由一兩萬人迅速突破到近10萬人甚至幾十萬人的時候，“企業文化”這套理念似乎也不靈光了。

一方面，“企業文化”隨著人數的增加而不斷被稀釋，整體凝聚力大幅下滑；另一方面，則是互聯網行業的自然法則，優勝汰劣，只講究成功學，失敗者直接出局，這套殘酷的生存法則，也讓“企業文化”顯得捉襟見肘，不足以解釋互聯網行業當前的發展。

要么，巨頭們在外部的戰斗力不行；要么，巨頭們面臨內部的殘酷斗爭。雖然都頂著同一個巨頭集團的名字，但不同業務線的競爭，跟競爭對手之間的競爭也沒什么區別，大家也是相互爭奪資源、爭奪流量、爭奪預算。

現在中國的互聯網行業只流行一條，誰能出成績。這種成績是靠業務線自己實打實“干”出來的，只要你能為企業帶來營收，能賺錢，這條業務線就會被重視，獲得更多的資源、流量、預算。

抖音電商、快手電商也是這樣一步一步“干”出來的。

如果微信電商想要出成績，想要“動真格”，想要“大干一場”，那么，就需要出成績，即能為集團帶來多少營收。

二、什么情況下才算是真做電商？

外界對于互聯網巨頭的誤解在于，騰訊、阿里巴巴、抖音、網易、百度等巨頭們推出一款新App，上線一個新功能，調整某個業務線的領導人，都會被認為是“大干一場”，或者是要進入某個領域，實際上并非如此。

互聯網巨頭們推出新App，調整業務線負責人，上線新功能，很多時候就是一種“試水”，這種“試水”可分為重度和輕度，如果是“輕度”，那么，你把它當成是創業公司的新產品就行了，除了開發者名稱上帶著巨頭的名字，其余任何形態，都跟創業公司類似，也是全靠自己；如果是“重度”，那么，在該企業的各個App上，都會看到這項業務/產品的推廣，力度越大，“試水”程度越深。

這里面最典型的例子就是AI，DeepSeek的爆紅，加速了騰訊、阿里巴巴、抖音、百度等互聯網巨頭們加碼AI的速度，它們對AI的重視程度直接提到最高級，旗下最重要的App全力為自身的AI產品導流。

就像騰訊元寶，當騰訊公司真正重視它的時候是怎么做的？

1.微信全力支持。微信公眾號、微信朋友圈、視頻號、微信搜一搜等所有微信資源，都給騰訊元寶支持，騰訊元寶的廣告頻次也非常高，在最火爆的時候，朋友圈幾乎只能看到騰訊元寶的廣告，其他各種第三方的廣告都看不到。

2.除最重要的微信外，騰訊全系App支持。比如，QQ、騰訊新聞、騰訊視頻、QQ瀏覽器、騰訊手機管家、應用寶、QQ閱讀、騰訊地圖等全部騰訊App，都“火力全開”為騰訊元寶App導流，如此之多的流量為騰訊元寶加持的時候，騰訊元寶App一度登頂蘋果的App Store免費總榜第一名，DeepSeek和豆包都被它甩在了身后。

3.外部流量支持。據郭靜的互聯網圈觀察，在騰訊力推騰訊元寶期間，各個App的廣告位上都能看到“騰訊元寶”的廣告，這些可都是花錢買來的流量。

如果微信真要做電商，并且也想做出成績，那么，至少跟騰訊元寶的待遇相似，不僅微信全力支持，騰訊全系資源支持，還要在外部花錢買流量投廣告，這才是真做電商的姿態。

三、打造電商入口

快手公司2024年Q4季度財報顯示，該季度快手電商的成交額為4621億元，全年電商成交額達1.39萬億元。第四季度快手電商月均買家數達1.43億，買家月活滲透率為19.5%。

抖音方面并未公布其GMV數據，但考慮到抖音的月活躍用戶數要超過快手，其GMV數據顯然也不會弱。

快手電商、抖音電商今天的“成績”，顯然也是它們一步一步“干”出來的，在此之前，它們并沒有所謂的“電商基因”，但當企業真心打算要做電商的時候，它們一點兒都不玩虛的，是真拿著電商的樣板來做。

電商，最基本的一點是什么？是入口，你電商口號都喊到天上去了，但實際上卻連一個基本的落地頁都沒有，那談什么做電商？就像抖音、快手一樣，你做電商，好歹做一個商城入口出來，就像小紅書電商一樣，無論你App的電商想要怎么玩，至少也在重要入口給商城一個重要的位置，抖音發現電商出成績后，直接搞出了“抖音商城”的獨立App，并全力為它導流。

微信目前“購物”頻道的位置給了京東，在服務頻道中“購物消費”的位置給了京東、美團、拼多多、唯品會。

1.微信沒有打造獨立商城。

2.微信沒有在重要位置給出“微信電商”露出。

3.沒有做更深度的整合。

就沖上面這三點來看，所謂的微信電商還沒影子呢，你們居然就開始幻想了，會不會是想多了。

四、招商、售后、物流

可能有人認為微信小店可以充當微信電商的載體，但正如我在《為什么想要做成一個電商平臺會這么難？》一文中提到的，做電商肯定不只有App就行，平臺背后需要商家、售后、物流、供應鏈等，只要你想要做電商平臺，就必須解決這些問題。

1.微信電商如何招商，如何吸引食品服飾、美妝、數碼3C、家電、百貨、圖書等行業的商家來微信電商入駐？要知道，現在微信的勢頭可不是10年前，微信吼一嗓子，一大堆商家都想來微信上做生意，抖音、快手、淘寶、京東、拼多多、美團等平臺，都在爭奪商家的注意力，微信部除非拿出一些真金白銀實際方面的支持，否則，商家不可能來。

就像去年轟轟烈烈的“微信送禮物”功能一樣，一開始外界也很興奮，但很快淘寶、京東、抖音等平臺都推出了“送禮物”功能，微信的“送禮物”功能最后還是沒火起來。

一個微信“送禮物”都搞成這樣，更大幅度的招商、邀請品類商家入駐，就更是難上加難。

2.物流和售后。坊間一度傳聞賣女裝的商家賺錢難，退貨率奇高，像服飾這類商品就必然會涉及到售后退貨，微信電商如何解決這個問題？物流也是問題之一。現在的用戶都很看中送貨上門以及物流配送速度，所以，京東自營、天貓超市、抖音超市、美團超市的送貨速度都非常快，微信電商要不要跟？

電商看起來都是機會，包括京東、淘寶、拼多多在內，都能挖掘出“總有需求未被滿足”的點，但是你要是真想像它們一樣，搭建完善且成熟的電商平臺，都難上加難，某種草社區可能已經放棄自建電商平臺，而是跟淘寶、京東這些平臺合作。

做電商平臺，真沒那么容易。

五、與微信的沖突

如果說小紅書做電商存在社區與電商的沖突問題，微信做電商的問題也不少，比如，微信的“臃腫”。

對于用戶來說，現在的微信不僅是一款即時通訊產品，而是包含社交、搜索、短視頻和直播、游戲、手機支付等為一體的“大而全”的App，可一些用戶只是想使用微信的即時通訊功能，他們在某種程度上是被迫使用微信的其他功能，微信用起來方便，但諸多功能逐漸增加后，微信看起來就非常臃腫。

如果，微信再承載一個類似于淘寶、京東、拼多多這樣的電商平臺，那對于用戶來說，微信就更是擁擠不堪，用起來很費勁。

作為一款月活躍用戶數達14億的產品，微信的每一點小更新，可能都會影響非常多的人的用戶體驗，一旦加上更“重”的電商功能，其對用戶體驗的影響就會更大。

增加電商屬性，可是微信進行大版本更新才行，誰來拍板決定？

六、盈利

快手電商、抖音電商目前仍處于建設階段，淘寶、京東、拼多多也是在持續運營多年后才逐漸盈利，微信如果自己真下場去做電商平臺，如何解決盈利問題？

騰訊公司2025年Q1季度財報顯示，該季度騰訊實現營收1800.2億元，同比增長13%；毛利1004.9億元，同比增長20%；凈利潤478.2億元，同比增長14%。騰訊公司之所以能在國內互聯網公司中市值排名第一，很大程度上跟它的盈利能力有關。

而如果騰訊大力做電商：

第一，要高額電商投入；

第二，未來盈利不確定；

第三，跟其他公司激烈競爭。

這三點在某種程度上都會對現有的騰訊造成巨大影響。

一方面，國內的電商市場能否再誕生出一個巨大的電商平臺？另一方面，騰訊如果全力將資源和流量往電商業務導，游戲和廣告業務會不會受損？

在赤裸裸的現實面前，騰訊會選擇高額投入不知道何時能賺錢的電商，還是選擇繼續穩固當前的業務線，將游戲、廣告兩大業務發揚光大？答案顯而易見，騰訊沒必要去冒風險。

什么叫動真格？投錢、投人、投資源才算，否則，都是“口炮”。

大公司都是很現實的，不見兔子不撒鷹，不出成績不給錢，面對季度營收1800.2億元，凈利潤478.2億元，你得出多大的成績，才會讓集團真正重視？可能微信也覬覦過電商，但在巨難的難題面前，不得不低頭，就這么著吧。

劉總說了，不必過度解讀。