出品/36氪未來消費

作者/賀哲馨

安福路正變得更國際化。

5月20日，阿迪達斯三葉草旗艦店在安福路322號正式開業，這是阿迪達斯在上海的首家三葉草全球旗艦店，配合新店開業首發的寵物系列吸引了不少人流，一度造成了交通阻塞。

大約從去年起，這家德國運動巨頭正在中國打造一個由一二線城市核心商圈的品牌中心和旗艦店、與經銷商合作的多元化門店組成的金字塔型渠道網絡——毫無疑問，安福路門店正屬于這個渠道網絡的頂端。

相比其他規格的門店，安福路門店的產品更新頻率更高，相比別類門店按月甚至按季的上新速度，“每一周都有新鮮的產品上市”。此外，限量款和聯名款也可以第一時間在這里找到。阿迪達斯大中華區運動時尚品牌營銷副總裁盧震瀚向我們表示，選擇安福路就意味著選擇年輕人，“在這里開業的意義和我們在淮海路、南京東路上開店的意義一樣重大。”

“我們希望做一個好鄰居。”阿迪達斯大中華區企業公關吳亮告訴36氪，這也是幾乎所有品牌入駐安福路的統一動作。為此，阿迪達斯在門店改造上也頗費一番功夫，為了更貼近舊址的風貌，這家門店在二樓的鞋類陳列區域做成了放映廳的風格，一樓的地板也特地打造成老上海水門汀的式樣。

阿迪達斯三葉草安福路門店

選擇安福路是阿迪達斯推行本地化的一部分。尤其是當這家德國公司的CEO比約恩·古爾登在最新的財報會上再次重申，自己是“非常非常非常非常本地化的擁護者”。 誰最能代表上海本地消費文化？這一答案在今天可能就只剩下安福路了。

知情人士向我們透露，野獸派在2023年撤出之后，阿迪達斯便簽下了這一地址，“前后準備期長達一年多。”曾用來展示野獸派美妝生活方式概念品牌LITTLE B的二樓，如今是阿迪達斯陳列鞋類以及戶外系列Equipment的區域，一樓剩下的兩個門面被兩個潮牌的咖啡店所瓜分。同樣在去年離開的還有三頓半-原力飛行門店，新入駐的山風饌飲是一個中端創意中餐品牌，于去年11月入駐，在我們探訪期間恰好處于歇業狀態。

阿迪達斯并不是第一個，甚至不是唯一一個選擇安福路的國際時尚品牌。

這條街上的“辣妹裝”鼻祖Brandy Melville雖然在中國門店不多，但算上今年，Brandy Melville已經在安福路經營到了第六個年頭。我們無法在公開渠道了解到它的營收，但分析師估算，這個品牌的年增長率達到20%-25%。去年，它的同鄉品牌Subdued也照模學樣，將第一家門店開在了附近的武康路，兩家品牌似乎都不愿意離“宇宙中心”太遠，也并不著急擴張。

去年九月，名頭和生意都更大的快時尚Zara也在安福路298號上開出一家快閃店，作為品牌陳列限量產品和最新創意的地方。負責設計該店的“AIM愷慕”是這條街的熟客，Klee Klee、話梅、多抓魚和三頓半“原力飛行”都是這一團隊的作品。從AIM愷慕的作品頁面看，他們比較擅長將極簡做出不同的風格。

還有躍躍欲試的新加入者。在安福路不那么擁擠的中段，亞瑪芬集團旗下的運動品牌薩洛蒙（Salomon）悄然包下了一處櫥窗作為品牌展示窗口，這一動作立即在社交媒體上引發討論，不少網友猜測這是否預示著品牌即將在此開設快閃店。過去一個季度，薩洛蒙是亞瑪芬新開門店最多的品牌，凈增了22家。

薩洛蒙在安福路中段的廣告位

為什么到了2025年，在網紅店消失后，有這么多大品牌爭相涌入安福路？ 答案也很簡單——只有它們才具備與高昂租金相匹配的營收能力。

“從4月28日到5月20日試運營期間，門店日成交額在5-6萬之間，“阿迪達斯三葉草安福路的店長告訴我們，”這還是在限流的情況下。”據本地媒體報道，2020年至2022年，武康路-安福路沿線商戶的全年稅收保持在6700萬-7900萬元之間，其中部分知名服飾品牌納稅額常年保持千萬元以上。

本地生活方式品牌集團素然ZUGZUG幾乎是“貼著梧桐區”成長起來的公司，從2002年的不到7名員工，到如今擁有7個子品牌的多品牌集合公司。素然的線下店打造突出一個“非連鎖感”， 不同門店風格搭配不同子品牌和衍生業態，每次都能給消費者新鮮的體驗。據了解，素然品牌門店銷售額在700萬以上。

安福路這一輪新的品牌更迭當中，素然也在發生一系列“內部更新”：買手店in the Park關閉之后，屬素然集團的 klee klee & friends 接手。相比前者偏藝術時尚的定位，klee klee & friends 更加生活化，除品牌服飾與家居品外，還銷售植物、種子、園藝用品與手工藝品，并設有茶鋪；原沿街的 klee klee 店仍在營業———但他們都沒有離開安福路。

更高頻消費的餐飲業態在這里展現出最驚人的穩定性——尤其是烏魯木齊中路與高檔住宅區金苑、匯賢居交界的黃金地段。我們觀察到，即便在工作日的下午茶時段，這里的西式簡餐廳依然一座難求。Wagas集團作為該區域最大的餐飲運營商，旗下4個子品牌長期在此密集布點，精準鎖定兩大客群：追求便捷品質的本地居民，以及因簽證便利而激增的外國游客。據內部人士透露，僅其旗下Baker&Spice單店年營收就能突破千萬大關。

業態選擇和門店布局依舊是表象，更深層次的原因或許是，在“誰有權定義空間使用規則”的博弈之下，這里的商家更愿意做出讓步。一位附近街道物業負責人曾告訴我們，HARMAY店鋪窗戶設置曾因為過高引發后排居民的擔心，在街道出面溝通之后，商家做出了相應的調整。這些也許微不足道的妥協，讓安福路呈現一種微妙的平衡感，而這種平衡感正是這里商業生態如此韌性的最大原因。

“風貌區不是博物館，更不是空城，這里白天很熱鬧，但晚上居民們依舊能享有安靜的環境。”一位附近居住的居民在街訪中這樣告訴我們。

《共有性：行為的生產》一書中，作者將理想的街區描述為“眾多親密空間的共存，由此變成的生機盎然的公共空間”，書中列舉的例子雖然多是政府主導設計的公共空間，例如口袋公園、城市花園和露天長廊，但也提到了不少商業介入的案例。眼下，安福路似乎代表了親密與公共空間共存的一種可能，但我們無法判斷這樣的平衡是否能持續，唯有持續走進、觀察、記錄它。