出品/零售商業財經

作者/靜淇

當前哈根達斯面臨本土品牌沖擊與消費觀念變遷的雙重挑戰。未來若想重獲增長，需在維持高端調性的同時，進一步下沉市場、優化性價比，并通過可持續發展強化品牌價值，方能在“質價比時代”延續傳奇。

6月11日，一則關于“哈根達斯中國業務可能被出售”的消息引發行業關注。

作為通用磨坊（General Mills）旗下深耕中國市場近30年的高端冰淇淋品牌，哈根達斯正經歷著品牌發展史上的重要轉折。

據知情人士透露，通用磨坊正與顧問就潛在的資產處置事宜合作，相關流程可能于2025年啟動，初步估值達數億美元。目前談判尚處于早期階段，不排除最終放棄出售的可能性。對此，通用磨坊中國以“不予置評”回應外界關切。

圖：通用磨坊產品組合 

「零售商業財經」認為，這一傳聞與聯合利華此前宣布的冰淇淋業務剝離計劃形成鮮明的行業對照：后者在2024年財報中明確，將通過在阿姆斯特丹、倫敦、紐約上市實現冰淇淋業務獨立運營，展現出跨國巨頭通過資本重組強化全球布局的戰略野心；而哈根達斯的潛在出售，則被視為部分外資品牌在華戰略收縮與本土化進程遇挫的典型縮影。

當我們將視野聚焦于國際品牌近年來在華發展“失速”的行業性議題，從輕奢珠寶品牌潘多拉的門店規模大幅縮減，到咖啡連鎖巨頭星巴克經歷的關店調整、產品降價，再到冰淇淋領域哈根達斯的資產處置傳聞，不難發現，關店收縮、業績承壓、戰略調整甚至資產剝離，正頻繁地出現在外資品牌的在華發展軌跡中。

基于此，哈根達斯的命運轉折不僅關乎單一品牌的戰略抉擇，更引發行業對深層變革邏輯的追問：這場業務調整究竟意味著外資高端品牌在華發展模式的何種轉變？其背后的市場動因與競爭格局變化有哪些關鍵線索？外資品牌在中國市場的未來又將走向何方？

戰略收縮與市場挑戰的雙重擠壓

通用磨坊2025財年第三季度凈銷售額達48億美元（約合人民幣348億元），同比去年下降5%；凈利潤為6.26億美元（約合人民幣45.38億元），同比下降7%，未達投資者營收目標預期。其中，中國所在的國際市場第三季度凈銷售額同比下降3%，該公司稱下跌的主因系中國與巴西市場收入下降。

在2025財年第二季度，通用磨坊曾公開哈根達斯中國店鋪客流量下降幅度為兩位數。而中國市場凈銷售額下降的情況在2024財年的季度報也有提及。

近年來，通用磨坊通過剝離非核心資產（如北美酸奶業務）和加碼高潛力領域（如寵物食品）優化資產組合。那么，當下的時間節點傳出“哈根達斯中國業務或被出售”的消息，實際上也符合通用磨坊“聚焦核心市場與高利潤品類”的戰略方向。

財報顯示，哈根達斯線下門店的固定成本居高不下，利潤率持續承壓，而零售渠道的擴張（如超市、便利店鋪貨）雖帶來一定增長，但難以彌補線下體驗店的收入缺口。通用磨坊首席執行官Jeff Harmening曾在業績會上直言，門店客流量下滑是受經濟環境及消費者縮減開支的影響，而門店利潤率低但固定成本高的結構性矛盾進一步削弱了盈利能力。

圖：2024哈根達斯中秋禮盒

援引新京報此前報道，2024年中秋期間，哈根達斯冰淇淋月餅銷售額同比驟降約九成，而同期盒馬、叮咚買菜等渠道的自有品牌產品表現亮眼，反映出傳統高端品牌在節日消費場景中的失勢。

在中國高端冰淇淋市場的競爭格局方面，本土品牌與國際品牌通過差異化策略加速分流市場份額。以鐘薛高、茅臺冰淇淋為代表的本土勢力，憑借文化聯名、國潮營銷等差異化定位，結合10-50元價格帶的靈活布局，精準捕捉年輕消費者對個性化與情感價值的需求；而雀巢、DQ等國際品牌則以性價比優勢吸引對價格敏感的中產群體，共同對哈根達斯的傳統領地形成合圍。

消費觀念的轉變進一步加劇了這種市場分化。隨著中國冰淇淋行業進入“質價比時代”，消費者對“洋品牌奢侈品光環”的敏感度顯著下降，轉而追求品質與價格的均衡匹配。哈根達斯約58元的單客消費，與蜜雪冰城等大眾品牌10元以下產品形成鮮明對比，導致市場呈現“高端增長乏力、大眾規模凸顯”的兩極格局：前者受限于價格門檻與場景單一性，后者憑借下沉市場覆蓋率與高頻消費特性迅速擴張。

圖源：艾媒咨詢

面對本土品牌的價格競爭與消費場景多元化的沖擊，哈根達斯傳統的“奢侈品”定位與消費者對“質價比”的追求逐漸脫節，加速了市場份額的流失。

冰淇淋市場洗牌與競合新局

哈根達斯1996年進入中國，在上海南京路開設首家專賣店，以“極品餐飲冰淇淋”定位瞄準金字塔頂端人群。其店面裝修成本高達數十萬甚至上百萬元，勃艮第紅的品牌視覺、丹麥風情的門店設計，以及“愛她就帶她去哈根達斯”的經典廣告語，成功塑造了“冰淇淋界的LV”形象。

在當時人均月收入約500元的背景下，哈根達斯單球售價25元，通過階層營銷和場景化體驗，將冰淇淋從日常消費品升維為社交貨幣與情感符號。

2005年后，哈根達斯隨著消費升級趨勢而加速門店擴張，并通過本土化創新鞏固優勢，如推出冰淇淋月餅、中式口味，拓展商超零售與酒店定制等渠道以降低季節性波動風險。

近年來，面對本土品牌崛起與“質價比”消費趨勢，哈根達斯經歷了轉型陣痛，但不可否認的是，其商業模式的高光亮眼之處仍在于以“體驗經濟”為核心構建的品牌壁壘。盡管當前面臨競爭壓力，但其對中國冰淇淋市場的高端化教育、節日經濟開發及全渠道運營模式，仍為行業提供了標桿性參考。

圖源：哈根達斯微博

再來看此次有關哈根達斯在華命運轉折的傳聞以及未來走向，我們猜想，若中國業務完成出售，其品牌定位與運營模式勢必將經歷深度調整。

新投資者或可借鑒麥當勞中國“中信模式”的成功經驗，通過引入本土資本提升決策效率，推動產品研發與供應鏈響應更貼合中國市場需求。例如開發茶味、白酒風味等本土化口味，同時優化門店網絡布局，在關閉一線城市低效商圈門店的同時，嘗試以快取店形式滲透下沉市場。

值得注意的是，盡管知情人士透露“不排除最終放棄出售的可能性”，且通用磨坊中國以“不予置評”保持戰略模糊，但星巴克、迪卡儂等外資品牌在華的策略性收縮已形成行業趨勢。

在全球經濟波動、地緣政治風險與本土競爭加劇的多重壓力下，跨國企業正重新審視在華資產配置，哈根達斯中國業務的潛在交易，本質上是這一調整的延續。在此背景下，私募股權基金（如KKR、方源資本）及本土消費巨頭（如華潤、復星）正迎來整合窗口期，其對品牌本土化改造的經驗或將成為破解外資高端品牌“水土不服”的關鍵變量。

當然，對于消費者而言，品牌易主可能引發對產品品質與服務穩定性的擔憂。但從行業歷史來看，DQ、85°C等外資品牌在股權變更后，通過維持品控標準與漸進式本土化改良，成功保留了核心客群。供應鏈層面，若出現大規模門店關閉，可能對上游乳制品供應商及線下員工就業產生短期影響，不過通用磨坊在中國已布局4個生產基地與研發中心，生產端的調整將相對平緩，且零售渠道的擴張有望抵消部分終端收縮帶來的沖擊。

對于中國市場而言，哈根達斯的相關變動都將加速冰淇淋市場的洗牌，為本土企業與國際資本的競合提供新舞臺。

無論出售成行與否，當前哈根達斯面臨本土品牌沖擊與消費觀念變遷的雙重挑戰。未來若想重獲增長，需在維持高端調性的同時，進一步下沉市場、優化性價比，并通過可持續發展強化品牌價值，方能在“質價比時代”延續傳奇。

在盛夏的消費熱潮中，哈根達斯的故事或許只是一個開始，而外資品牌的本土化轉型，終將成為全球商業史中不可忽視的一章。