出品/紅餐網(wǎng) 

撰文/簡煜昊

高端消費的寒冬仍在持續(xù)，哈根達(dá)斯成為了最新“受傷者”。

日前，哈根達(dá)斯母公司通用磨坊（GIS.US）召開2025財年第二季度的電話會。通用磨坊首席執(zhí)行官Jeff Harmening直言，哈根達(dá)斯在中國的門店客流量繼續(xù)出現(xiàn)兩位數(shù)下滑。

相比財報數(shù)據(jù)的下滑，消費者的感知要更加直觀。

社交平臺上，不少網(wǎng)友發(fā)文稱，所在地區(qū)的哈根達(dá)斯門店不斷減少，有的城市甚至已經(jīng)沒有了哈根達(dá)斯門店。

昔日的冰淇淋天花板，到底怎么了？

01

客流雙位數(shù)下降，多地門店關(guān)停

事實上，早在2020年第一季度的電話會上，Jeff Harmening就曾表示，哈根達(dá)斯在中國市場的銷量有所下降，原因正是門店客流量減少。

過去連續(xù)三個季度的電話會上，Jeff Harmening反復(fù)提及相同的問題。

同時，通用磨坊北美寵物、國際和北美餐飲服務(wù)集團總裁Jon Nudi在12月20日進行的電話會上表示，過去幾年，哈根達(dá)斯在中國關(guān)閉了不少經(jīng)營不善的門店。

贏商大數(shù)據(jù)顯示，2019年初至2021上半年，哈根達(dá)斯關(guān)店數(shù)高達(dá)26家，其中位于大眾化及中檔購物中心的占比高達(dá)65.38%。

另據(jù)行業(yè)媒體《中國冰淇淋》報道，截至2024年1月，哈根達(dá)斯在全國擁有466家門店。紅餐大數(shù)據(jù)顯示，截至2024年12月24日，哈根達(dá)斯在國內(nèi)的門店數(shù)已經(jīng)不足410家。

△圖片來源：小紅書截圖

在社交平臺上，南昌、太原、北京、南京等地今年都陸續(xù)傳出哈根達(dá)斯關(guān)店的消息。

12月初，有網(wǎng)友在小紅書發(fā)文稱，南京江寧萬達(dá)店貼出告示，將于2024年12月12日結(jié)束營業(yè)，自己倍感意外，表示“還有充值卡沒花完”。

今年10月，哈根達(dá)斯南昌百盛店關(guān)閉。有網(wǎng)友在評論區(qū)表示，南昌最早的哈根達(dá)斯門店——紅谷灘萬達(dá)店、夢時代店已經(jīng)被奈雪替代，T16店被M stand頂替。結(jié)合官方小程序和大眾點評，目前南昌僅剩萬象城店正常營業(yè)。

今年9月，有北京網(wǎng)友發(fā)文稱，哈根達(dá)斯北京國瑞店于2024年8月26日閉店。此前，其經(jīng)常去的朝陽大悅城店已經(jīng)變成了一家名表店。

今年7月，有IP來自山西太原的網(wǎng)友表示，哈根達(dá)斯此前在太原開出3家門店，今年10月，解放北路萬達(dá)廣場店及王府井店相繼關(guān)閉。官方小程序顯示，目前太原地區(qū)僅剩天美購物中心店仍在正常營業(yè)。

同時，哈根達(dá)斯也退出了南寧與濰坊等城市。今年10月，哈根達(dá)斯位于南寧會展航洋城的門店宣布關(guān)閉，這也是品牌在當(dāng)?shù)氐淖詈笠患议T店；去年5月，有網(wǎng)友發(fā)文稱，濰坊最后一家哈根達(dá)斯門店關(guān)閉，結(jié)合官方小程序和大眾點評，目前哈根達(dá)斯在濰坊已經(jīng)沒有在營門店。

02

高端濾鏡失效，遭競爭對手圍剿

1996年，哈根達(dá)斯首店落戶上海，堅持走高端奢華路線。據(jù)了解，1996年全國職工月均工資僅517.5元，但哈根達(dá)斯最便宜的冰淇淋球已經(jīng)賣到了25元/個，被稱為“冰淇淋界的LV”。

為了匹配“高昂”的身價，哈根達(dá)斯強調(diào)自己用的是北緯40-55度附近的黃金奶源、來自馬達(dá)加斯加的香草、比利時的純正巧克力以及當(dāng)季時令的陽光夏威夷堅果；在門店設(shè)計和選址上，哈根達(dá)斯對標(biāo)LV、GUCCI等一眾奢侈品，將門店開到商場和購物中心，并以能體現(xiàn)高端氣質(zhì)的勃艮第紅和金色為主色調(diào)。

同時，哈根達(dá)斯還瞄準(zhǔn)情侶群體，喊出了“愛她，就帶她去哈根達(dá)斯”的Slogan，以愛之名的營銷，讓高價也變得“珍貴”。

△圖片來源：哈根達(dá)斯官方微博

當(dāng)時國內(nèi)冰淇淋市場仍不成熟，缺乏知名連鎖品牌，哈根達(dá)斯吃到了時代紅利。據(jù)《中國冰淇淋》報道，2005-2015年是哈根達(dá)斯在中國的黃金期，期間哈根達(dá)斯的銷售額平均增長率達(dá)到了23%。

隨著餐飲市場不斷發(fā)展，消費者選擇變得更多，哈根達(dá)斯?fàn)I造出來的高端濾鏡也日漸失效。

事實上，哈根達(dá)斯在其他國家并不走高端路線，甚至算得上平價。在美國，一桶828ml的哈根達(dá)斯只要5.99美元，而小桶的只要1美元。同時，美國超市還經(jīng)常推出“買10送1”的大促銷。

也曾有人為了測評，購買了日本市場在售的21款哈根達(dá)斯冰淇淋，最終一共花了4478日元，折合成人民幣僅為296元。

但在中國，哈根達(dá)斯一款75g原裝小紙杯冰淇淋售價43元，330g的大桶裝賣到108元，不考慮收入水平，單價格就比其他國家要高。

△圖片來源：哈根達(dá)斯點單小程序

再加上，近年來哈根達(dá)斯不斷被曝出虛假宣傳以及食安問題，也讓品牌對外宣傳的優(yōu)選原料受到了一定質(zhì)疑。

2021年8月，哈根達(dá)斯被曝宣傳造假。哈根達(dá)斯宣傳某款冰淇淋產(chǎn)品是100%巧克力外皮，但卻被檢驗出使用的是廉價的代可可脂。

2022年7月，從法國進口的哈根達(dá)斯冰淇淋被新加坡、愛爾蘭等多國食品局通報緊急召回，原因是檢測出除害劑環(huán)氧乙烷，屬于一類致癌物。盡管品牌方強調(diào)中國市場的產(chǎn)品并未檢測出相關(guān)物質(zhì)，但這也讓哈根達(dá)斯的品牌形象受到影響。

與此同時，早4年入華的DQ冰淇淋以及一眾國產(chǎn)冰淇淋品牌也在不斷發(fā)展壯大。

歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021-2023年，DQ冰淇淋和哈根達(dá)斯穩(wěn)居中國冰淇淋連鎖領(lǐng)域的第一和第二名，前者的市場份額逐漸擴大，而后者則有所起伏。2023年，DQ冰淇淋市占率接近29%，哈根達(dá)斯超過15%。

近年來，走平價路線的國產(chǎn)冰淇淋品牌發(fā)展迅速，諸如波比艾斯、羅曼林、酷啵啵蛋仔等品牌快速擴張。其中，創(chuàng)立于2010年的波比艾斯，近四年平均每年增加36家門店，紅餐大數(shù)據(jù)顯示，目前波比艾斯的門店已經(jīng)超過900家。

△圖片來源：紅餐網(wǎng)攝

這批平價國產(chǎn)品牌選址同樣瞄準(zhǔn)商場，強調(diào)手工現(xiàn)制作，并且在冰淇淋甜筒的基礎(chǔ)上對形式進行創(chuàng)新。比如波比艾斯搭配手工現(xiàn)烤的華夫餅；羅曼林則以新中式為特色，推出了山楂味的中國紅冰淇淋、抹竹子系列等；酷啵啵蛋仔專注雞蛋仔冰淇淋。

相比之下，哈根達(dá)斯依然還是以經(jīng)典款產(chǎn)品為主，從哈根達(dá)斯小程序可以看到，其目前僅有不到20款冰淇淋單品，最經(jīng)典的單球冰淇淋，仍然僅有香草、巧克力等傳統(tǒng)口味。

03

聚焦零售渠道，哈根達(dá)斯求變

線下門店經(jīng)營不善，哈根達(dá)斯也開始轉(zhuǎn)變策略。

通用磨坊國際事業(yè)部副總裁、中國區(qū)總裁兼董事總經(jīng)理蘇強日前在接受TopDigital采訪時表示，未來推動哈根達(dá)斯的增長，首先將發(fā)力零售渠道。

事實上，自2016年開始，哈根達(dá)斯就開始重點發(fā)力零售渠道。據(jù)北京商報報道，2016前后，北京不少超市內(nèi)，都能看到專門售賣哈根達(dá)斯的冰柜。而近年來，7-11、全家等便利店的冰柜內(nèi)，也開始出現(xiàn)哈根達(dá)斯的身影。

蘇強表示，哈根達(dá)斯未來將進一步拓展零售渠道，并且重點推廣手持系列產(chǎn)品，同時增加銷售點、改善產(chǎn)品陳列，讓消費者更容易看到和購買哈根達(dá)斯的產(chǎn)品。

除了拓展零售渠道之外，哈根達(dá)斯也正在通過打折促銷、發(fā)放優(yōu)惠券的方式降價。

紅餐網(wǎng)注意到，目前注冊哈根達(dá)斯的免費會員就送8折券，每年還能領(lǐng)取單球冰淇淋減8元券，雙球冰淇淋減20元券等。此外，今年以來，哈根達(dá)斯也不止一次推出59元2份、69元2份手裝單球冰淇淋的優(yōu)惠活動。

△圖片來源：哈根達(dá)斯點單小程序截圖

在零售端，哈根達(dá)斯的降價幅度更大。以廣州天河的某家好特賣超市為例，原價82元品脫裝冰淇淋，如今正以5折，41元的價格銷售。

同時，哈根達(dá)斯也一改此前綁定情侶約會場景的做法，開始拓展送禮和一人食場景。品牌Slogan也變成了“everyday made extraordinary”，翻譯過來就是“每天都要非比尋常”。

蘇強此前在接受采訪時也表示，隨著人口結(jié)構(gòu)的變化，越來越多的消費者開始關(guān)注“悅己”，哈根達(dá)斯希望在聚焦情侶群體的同時，開拓送禮的場景。

但在各種競爭對手的圍剿下，哈根達(dá)斯要面臨的挑戰(zhàn)仍然不小。哈根達(dá)斯的調(diào)整策略能否挽救門店不斷下滑的客流，還有待觀察。