出品/零售商業(yè)財經(jīng)

作者/萬城

華豫佰佳所代表的消費升級聚焦“商品質(zhì)價比”，讓消費者買到質(zhì)量過硬、價格合理的好商品，讓超市脫離過去陳舊、帶有創(chuàng)新惰性的商品和運營思路。

在鄭州西北部，開車沿著北三環(huán)從東向西行駛至科學(xué)大道，在高架路出口處就能眺望到高新區(qū)萬達(dá)廣場外立面懸掛的巨幅“華豫佰佳超市”海報；即使距離該店開業(yè)已經(jīng)過去近半年，遠(yuǎn)眺這幅畫報依然十分醒目。

華豫佰佳高新區(qū)萬達(dá)店，這是這家2008年成立的鄭州老牌超市開出的第十九家店，開業(yè)當(dāng)天銷售額突破176萬元，結(jié)單客流量達(dá)1.2萬人次。

單日銷售額176萬是什么概念？

鄭州永輝超市胖改第一店（信萬廣場店）開業(yè)首日，銷售額也才突破188萬元；胖改第二店（瀚海海尚店）開業(yè)兩周內(nèi)的日均銷售額也才108萬元。

在很長一段時間里，以年均一店的"龜速"深耕鄭州的華豫佰佳超市都表現(xiàn)得非常低調(diào)：不做省外擴(kuò)張、不搞營銷噱頭，卻在供應(yīng)鏈本土化上練就硬功夫。

今年作為這家品牌成立的第十七年，也是其啟動省域擴(kuò)張的第一年，華豫佰佳相繼進(jìn)入開封、安陽、漯河和焦作，正式從鄭州走向河南全省，與胖東來"幫扶調(diào)改"的供應(yīng)鏈擴(kuò)張路徑形成差異化競爭。

「零售商業(yè)財經(jīng)」在鄭州走訪華豫佰佳超市后發(fā)現(xiàn)，從商品力到門店運營細(xì)節(jié)，華豫佰佳都在向胖東來等優(yōu)秀超市學(xué)習(xí)，但也存在微妙的競爭與合作關(guān)系。比如，相較胖東來的全國話題度，華豫佰佳的核心競爭力更多體現(xiàn)在"反營銷化"的本土深耕：比外來品牌更懂河南消費習(xí)性，比網(wǎng)紅商超更具供應(yīng)鏈韌性，而這也是其敢于從鄭州走向全省的真正底氣。

更“對味兒”的鄭州版胖東來

在過往的公開發(fā)言中，華豫佰佳方面幾乎不避諱對胖東來模式的學(xué)習(xí)。

華豫佰佳的中央廚房負(fù)責(zé)人曾在接受媒體采訪時表示，其研發(fā)、生產(chǎn)管理和中央廚房的管理團(tuán)隊每月至少要去胖東來學(xué)習(xí)一次，“看它的產(chǎn)品怎么做的，有哪些變化，有時候還會買回來研究。”

同時，胖東來的運營標(biāo)準(zhǔn)、現(xiàn)場服務(wù)等，包括門店后場倉庫的管理標(biāo)準(zhǔn)、加工間的操作規(guī)范等，華豫佰佳都學(xué)得很仔細(xì)。

實際上，早從2019年開始，華豫佰佳就開始參考胖東來的裝修風(fēng)格、商品結(jié)構(gòu)等，此后累計開出了十余家門店，均保持了對胖東來模式的學(xué)習(xí)。

但這家本土商超絕非簡單模仿，從線下實探來看，從服務(wù)、商品力到運營細(xì)節(jié)，華豫佰佳似乎比胖東來更有“胖東來味兒”。

在服務(wù)細(xì)節(jié)上，華豫佰佳“標(biāo)配”了自助微波爐、復(fù)稱臺和加冰處，進(jìn)出口處消費者可以自取一次性手套和吸管，一些生鮮商品還會注明溫馨提示，比如西瓜的挑選方法、儲存方法等。

圖：華豫佰佳門店實景

既然提到服務(wù)，就不得不提很重要的售后環(huán)節(jié)。作者添加了華豫佰佳高新萬達(dá)店的私域微信群后發(fā)現(xiàn)，群公告寫明：消費者對店內(nèi)不滿意的服務(wù)可以在群內(nèi)投訴，一經(jīng)核實會給消費者200元的現(xiàn)金獎勵。

不僅如此，群公告內(nèi)還特別列出了一些服務(wù)人員的姓名和個人手機(jī)號，避免讓消費者“投訴無門”。

圖：華豫佰佳高新萬達(dá)店私域社群

和胖東來一樣，華豫佰佳堅持給基礎(chǔ)員工高于行業(yè)平均水平的薪資。公開信息顯示，華豫佰佳鄭州區(qū)域一線員工薪資平均為4600元，每年還有不同次數(shù)、幅度的漲薪。

在門店運營細(xì)節(jié)上，華豫佰佳也試圖通過標(biāo)語、橫幅等來傳遞企業(yè)價值觀，比如“讓生活更美好”“保持心中那份熱愛”等，與胖東來的“自由愛”價值觀頗有幾分相似。

圖：華豫佰佳超市高新萬達(dá)店

另外，華豫佰佳也效仿胖東來，在自營商品區(qū)特別標(biāo)注出其自有品牌的開發(fā)理念，但相比于胖東來的用語，華豫佰佳對外展示的自有品牌開發(fā)理念更加簡潔明了：讓顧客更放心、更省錢、無后顧之憂。

圖：華豫佰佳與胖東來自有品牌標(biāo)語對比

從2024年4月起，華豫佰佳啟動了自有品牌開發(fā)計劃，截至目前已開發(fā)精釀啤酒、芝麻醬等近90款單品；同時，華豫佰佳自建的中央廚房于2024年投產(chǎn)，目前累計生產(chǎn)面點、烘焙、熟食等300多個單品，預(yù)計今年總產(chǎn)值將達(dá)2億元。

除服務(wù)和運營之外，華豫佰佳也在向胖東來學(xué)習(xí)商品力。

和胖東來類似，華豫佰佳也引進(jìn)了大量“新奇特”的進(jìn)口商品，比如日本進(jìn)口500ml罐裝可口可樂、泰國進(jìn)口620ml桑麗鷗飲用天然水。另外，華豫佰佳還引進(jìn)了不少在北京、上海等一線城市進(jìn)口超市都少見的商品，比如產(chǎn)自日本的朝日美蘇亞碳酸飲料、275ml的玻璃瓶雪碧汽水。

圖：華豫佰佳超市的部分進(jìn)口商品

除了新奇特商品保障超市選品足夠豐富之外，華豫佰佳在商品采購、開發(fā)上堅持的另一大核心是品質(zhì)，尤其是商品的健康、新鮮。華豫佰佳創(chuàng)始人段運杰曾表示：“容易引發(fā)健康問題的食品，即使有再豐厚的利潤，都不能在店內(nèi)出售。”

華豫佰佳的門店選品也堅持了這一點，比如水果區(qū)有數(shù)名員工在當(dāng)場現(xiàn)切水果，分裝好以后再上架；肉類區(qū)的吊龍、匙仁等鮮牛肉，是由員工在現(xiàn)場刨肉、包裝再上架。

圖：華豫佰佳肉類區(qū)、水果區(qū)

不僅如此，華豫佰佳在店內(nèi)還會公示不同商品的單日檢測報告，涵蓋生鮮、面點、熟食等品類，并且還會附上具體的出廠檢驗報告數(shù)據(jù)。

甚至，華豫佰佳超市內(nèi)還有食品快速檢測室，可以現(xiàn)場檢測生鮮蔬菜的農(nóng)藥殘留和有機(jī)含量等數(shù)據(jù)。

圖：華豫佰佳超市檢測室

在自營商品方面，華豫佰佳的選品也對標(biāo)胖東來、鮮風(fēng)生活等河南省內(nèi)優(yōu)秀商超，但在價格、具體品類上也有異同。

比如華豫佰佳的自營商品沒有鮮牛奶，而是引進(jìn)了一款中華老字號“海河”鮮牛奶，950ml售價8.9元，這幾乎是其店內(nèi)同規(guī)格、同品質(zhì)中價格最低的鮮牛奶，但同比鮮風(fēng)生活的“超值”系列鮮牛奶，950ml售價僅為7.9元。

圖：左為華豫佰佳，右為鮮風(fēng)生活

不僅是價格差異，華豫佰佳的商品力和胖東來、鮮風(fēng)生活相比，還存在一些微妙的競合關(guān)系。在筆者看來，華豫佰佳不是對標(biāo)桿的亦步亦趨，而是更擅長學(xué)習(xí)優(yōu)秀零售企業(yè)之經(jīng)營精髓而簡化形式，取其品控標(biāo)準(zhǔn)而強(qiáng)化區(qū)域適配，讓零售回歸"懂消費者"的本質(zhì)。

商品力的“微妙”競合

在自營商品的上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，華豫佰佳效仿胖東來的經(jīng)驗，針對重點品類自建中央廚房或供應(yīng)鏈公司。

類比胖東來成立許昌市胖東來實業(yè)有限公司，華豫佰佳的自營瑞士卷供應(yīng)商為河南滿香園食品有限公司，其財務(wù)負(fù)責(zé)人周艷艷，同時擔(dān)任華豫佰佳超市連鎖有限公司的財務(wù)負(fù)責(zé)人，而滿香園食品的大股東為河南早起鳥供應(yīng)鏈管理有限公司。

河南早起鳥供應(yīng)鏈管理有限公司成立于2022年，法定代表人為王紅娜，該公司由河南華豫佰佳實業(yè)有限公司全資控股（法定代表人為段運杰）。

與此同時，華豫佰佳中央廚房的注冊公司為河南省華豫佰佳超市連鎖有限公司，位于鄭州市二七區(qū)，法定代表人為段運鋒。值得注意的是，段運鋒同時擔(dān)任華豫佰佳超市連鎖有限公司工人路分公司、公園里分公司的法人。

僅從工商信息來看，華豫佰佳正在逐步自建供應(yīng)鏈矩陣，并且還呈現(xiàn)出一定的“家族制”特性。

當(dāng)然，不僅是模式上的學(xué)習(xí)，華豫佰佳部分自營商品的供應(yīng)商，不僅深耕河南省內(nèi)的“產(chǎn)品專家”級企業(yè)，也在對標(biāo)淘小胖、鮮風(fēng)生活等同在河南省內(nèi)的優(yōu)秀商超。

比如華豫佰佳自營的小磨芝麻香油和純芝麻醬，供應(yīng)商均為河南駐馬店市正道油業(yè)有限公司，該品牌的小磨香油于2024年2月被認(rèn)定為中華老字號，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷澳大利亞、英國等地，同樣也是胖東來超市的供應(yīng)商之一。

再比如，華豫佰佳的多效香氛洗衣液3kg售價19.8元，與胖東來同款商品同價，供應(yīng)商為新鄉(xiāng)立白實業(yè)有限公司，同樣是鮮風(fēng)生活超值系列香氛洗衣液的供應(yīng)商，但鮮風(fēng)生活同規(guī)格的洗衣液售價僅有17.8元。

圖：左為鮮風(fēng)生活，右為華豫佰佳

比如華豫佰佳的自營德式精釀啤酒，330ml*6罐售價15元，單價（2.5元）與胖東來DL精釀小麥啤酒相同，供應(yīng)商為山東綠洲啤酒有限公司，這也是淘小胖精釀白啤酒的供應(yīng)商，而淘小胖的創(chuàng)始人正是出自胖東來。

圖：左為華豫佰佳，右為淘小胖

單個品類中的優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商，必然是各類商超的首選合作伙伴，但具體到不同品類，華豫佰佳的商品定價并不完全占優(yōu)。

以熟食類商品為例，華豫佰佳的香辣牛肉條一斤單價98.8元，同比DL真空包裝的香辣牛肉條一斤單價為91.5元；華豫佰佳的韓式炸雞一斤單價28.8元，同比鮮風(fēng)生活的韓式炸雞一斤單價23.8元。

圖：華豫佰佳與DL香辣牛肉條對比

另外，華豫佰佳還引進(jìn)了一款名為“零度果坊”的鮮榨橙汁，960ml售價24.8元，供應(yīng)商為樂源健康科技有限公司，這是一家與永輝、大潤發(fā)合作的飲料品牌，同樣也是胖東來DL鮮果汁的供應(yīng)商，但同比DL的100%橙汁1L售價僅為14.5元。

圖：上為華豫佰佳，下為胖東來

當(dāng)然，華豫佰佳雖然選擇同樣的供應(yīng)商、生產(chǎn)同樣的品類，但因為其合作模式和供應(yīng)鏈的差異，定價可能也會有所不同，在大部分商品保持價格競爭力的同時，部分商品相對較高的定價，或許也意味著華豫佰佳一種特別的“消費升級”策略。

總的來看，華豫佰佳不盲目追求全品類低價，其供應(yīng)鏈建設(shè)也并非簡單復(fù)制標(biāo)桿，而是依托地緣優(yōu)勢鎖定核心供應(yīng)商，用股權(quán)關(guān)聯(lián)確保品控穩(wěn)定性，通過精準(zhǔn)的消費分層定價平衡品質(zhì)與利潤，繼而在胖東來、鮮風(fēng)生活等區(qū)域強(qiáng)手環(huán)伺下贏得更多的發(fā)展空間。

深耕河南的消費升級

值得注意的是，在高新萬達(dá)店內(nèi)，華豫佰佳首次引入了紅酒、洋酒與咖啡區(qū)，裝修風(fēng)格和陳列上也選擇了更高級的紅木色，以及高端的紅酒冰柜。

圖：華豫佰佳酒水區(qū)

據(jù)筆者觀察，華豫佰佳的部分紅酒與咖啡機(jī)單品價格不菲，比如百勝圖BARSETTO咖啡機(jī)單價3290元、靚茨伯莊園干紅葡萄酒2021年份750ml售價6800元，明顯定位中高端消費。

圖：華豫佰佳咖啡機(jī)與紅酒售價

另外，華豫佰佳高新萬達(dá)店的結(jié)賬出口還設(shè)有專門的自營堂食區(qū)，主要提供酸辣粉、拌飯和麻辣香鍋等快餐，還有單價29元一位的旋轉(zhuǎn)自助小火鍋。

圖：豫小佳小火鍋

在價格上，以旋轉(zhuǎn)自助小火鍋為例，起家于河南、鍋圈食匯投資的“圍辣小火鍋”，人均消費約24.71元（窄門餐眼數(shù)據(jù)）；但華豫佰佳的餐飲區(qū)主打質(zhì)價比，比如旋轉(zhuǎn)小火鍋所用的生鮮食材，均出自華豫佰佳店內(nèi)，工作人員每天早晨從倉庫送到餐飲區(qū)后廚。

相對于定價，華豫佰佳首要看重的是品質(zhì)，尤其是對低線城市人群的消費升級，讓三四線城市的消費者，能買到、買得起往往在一線城市才有的商品，這也和胖東來的“美好生活”理念相似。

走訪所見，華豫佰佳的消費升級并非簡單的價格升級，而是用紅酒咖啡區(qū)試探中產(chǎn)需求，以自營餐飲區(qū)強(qiáng)化社區(qū)黏性，在低線市場堅守"質(zhì)量優(yōu)先于低價"的選品邏輯。

今年以來，華豫佰佳相繼進(jìn)入開封、安陽、焦作和漯河四座新城市，但這四座城市2024年的GDP在河南十八座地市中基本排名中下游，比如開封（2761億元）排名第十一，漯河（1870億元）排名第十五。

即使華豫佰佳的大本營鄭州已經(jīng)是GDP萬億級（2024年為14532億元）城市，在中部六省（湖北、湖南、鄭州、山西、江西、安徽）的省會城市中排名第三，但人均GDP為11.1萬元，在中部六省里僅高于太原，排名第五。

從經(jīng)濟(jì)和消費市場的發(fā)展來看，包括河南各個地市仍有不小的消費升級潛力，而相比于定價高，華豫佰佳所代表的消費升級聚焦“商品質(zhì)價比”，讓消費者買到質(zhì)量過硬、價格合理的好商品，讓超市脫離過去陳舊、帶有創(chuàng)新惰性的商品和運營思路。

段運杰也曾提到一個核心觀點，即零售商超只有保證“質(zhì)”，“量”才有價值，而如今商超的供給重心開始慢慢向商品的“質(zhì)”上轉(zhuǎn)移，提供有價值的商品就是最好的服務(wù)。

華豫佰佳顯然正在踐行這條道路，并且進(jìn)一步深耕更多新的市場。而這種扎根河南消費土壤的"漸進(jìn)式升級"，既避開了全國連鎖的標(biāo)準(zhǔn)化陷阱，又填補(bǔ)了區(qū)域市場品質(zhì)供給缺口。

截至目前，華豫佰佳在河南省擁有23家門店，在鄭州有19家店，相比于胖東來、淘小胖（6家店）、鮮風(fēng)生活（鄭州3家店、開封6家店），華豫佰佳的規(guī)模體量最大，并且也是“開一家火一家”。

比如今年1月開業(yè)的華豫佰佳開封萬達(dá)店，開業(yè)當(dāng)天銷售額達(dá)189萬元；同樣在1月開業(yè)的華豫佰佳安陽萬達(dá)店，首日銷售額突破179萬元。

最新信息顯示，華豫佰佳超市的第24家店即將落地鄭州公園茂，目前已開啟員工招聘。

接下來，走出鄭州的華豫佰佳必然將穩(wěn)步擴(kuò)張、深耕河南，這也意味著其“以鄭州為原點，輻射河南”的戰(zhàn)略正式邁入加速期；而將“消費升級”理念帶入省內(nèi)更多地市，這也將成為華豫佰佳新一輪擴(kuò)張周期的重要戰(zhàn)略。當(dāng)然，其能否將鄭州成功經(jīng)驗復(fù)制到全省，關(guān)鍵在于能否持續(xù)平衡高端場景試水與大眾消費基本面，而這正是區(qū)域商超突破增長天花板的核心命題。